Jesús Suso (Avante Evolumedia): 'Matemática y creatividad no están reñidas en publicidad, siempre y cuando ninguna de las dos se imponga'

Para el CEO de la agencia de medios Avante Evolumedia, las matemáticas y la creatividad no están para nada reñidas, siempre y cuando ninguna de las dos se imponga, sino que trabajen la una para la otra: “La información y los insights que se pueden extraer a través de la Data son un punto de partida increíble para afinar los planteamientos creativos, pero a su vez es vital tener una gran dosis de creatividad aplicada para buscar vías innovadoras que nos permitan extraer la máxima utilidad de la información y la tecnología. La data ha supuesto una revolución en el trabajo de los creativos, pero sin arrebatarles lo más vital de su esencia, que es la creatividad”, señala

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Es una realidad en la que partimos de un escenario actual global muy negativo y que afecta a España especialmente por ser un país muy dependiente de los servicios, el ocio y el turismo. Sin embargo, la tendencia en los primeros meses del año es ir reduciendo las caídas, con un abril ya en números verdes con un crecimiento del 72,8% respecto al año anterior, y acercándose poco a poco a números del 2019, aunque aún en un -14% por debajo. Y estos brotes verdes seguro que van a ir mejorando con eventos comerciales de primer nivel como la Eurocopa y las Olimpiadas, que siempre animan el consumo y, sobre todo, con el incremento del ritmo de vacunación.

Por lo tanto, este año se prevé que el mercado acabe en negativo respecto al 2019, pero creo que se quedará un escenario muy propicio para recuperar el crecimiento en 2022. El caso particular de Avante es muy diferente ya que, tras un año de gran transformación y desarrollo interno con estrategias de crecimiento y apertura de mercados, esperamos cerrar el año superando ampliamente los números previos a la pandemia.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

La evolución en el uso de los medios offline y el protagonismo de los entornos digitales es algo que ya se veía venir antes de la pandemia. El Covid lo único que hizo fue acelerarlo todo. Por lo tanto, los medios digitales seguirán cogiendo peso en el mix de medios, pero esto no significará que el resto de medios desaparecerá, sino que seguirán reinventándose para adaptarse a los tiempos que corren y completar las estrategias de marketing.

Un ejemplo es cómo se venía adaptando el medio exterior con la digitalización de sus formatos y la integración con los medios digitales. Aun siendo duramente castigado durante esta crisis, creo que hemos visto grandes ejemplos de un aprovechamiento eficaz del medio exterior y una integración en un mix de medios muy digitalizado. En un entorno tan competitivo y medido, cada soporte tendrá la inversión que se merezca, ni más ni menos, en función de lo que sea capaz de aportar a los objetivos, tanto de branding como de performance. Creo que nadie tiene garantizado su espacio en un mix de medios cada vez más fluido entre la marca y el resultado o entre lo físico y lo virtual.

Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

Hoy en día, el consumidor es indiscutiblemente el que marca las normas de la comunicación que quiere recibir. Y más aún en los segmentos más jóvenes. Además, el valor de las marcas cada vez es más volátil, por lo que hay que trabajarlo constantemente. La realidad es que a día de hoy es más difícil ser relevante y generar engagement con ellos en las fases altas del funnel de una manera efectiva con comunicaciones puramente comerciales.

Es por esto que la tendencia nos obliga a llegar al consumidor de una manera mucho más rica, aportando valor y trasladando los valores de las marcas a través de acciones de contenido e intermediarios de influencia. Además, en esta área se está trabajando mucho actualmente para poner coherencia en las normas de uso, lo que ayudará a ordenar este tipo de acciones y hacerlas todavía más efectivas de cara al consumidor.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Creo que hemos vivido a nivel general un evento muy drástico de selección natural, definiendo tres grandes grupos de marcas. Las empresas que previamente ya habían entendido los cambios que se avecinaban y se habían ido adaptando, tanto a nivel tecnológico como filosófico, han sabido reaccionar mucho mejor. Tanto desde el punto de vista del nivel de adaptación de su negocio como de su comunicación. Luego hay otro grupo que entendieron el cambio que se avecinaba, pero no habían hecho aún sus deberes.

Aun así, aunque han sufrido algo más, han sabido reaccionar a tiempo y transformar su propuesta de valor. Y, por último, existe un tercer grupo de marcas que se resistieron a anclarse a una época anterior, y que ni esta crisis ha conseguido evolucionar sus estrategias de marketing. Este grupo inevitablemente no sobrevivirá al cambio. En este cuento, uno de los tres cerditos se quedará fuera de la casa.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Yo no creo que se deba generalizar usando como escenario lo creado en pandemia. Es una realidad que las marcas han hecho lo que han podido y todas han tirado de los mismos recursos y estereotipos. Todo el que ha comunicado es un valiente. Yo me quedaría con que, como en toda situación de crisis, han quedado expuestos los verdaderos líderes. Aquellas marcas dispuestas a abanderar el cambio y marcar el rumbo de la nueva era. Y hay muchos ejemplos: Bankinter, Netflix, Amazon, Schweppes, etc. Incluso a nivel local, hemos visto resurgir la verdadera creatividad, aquella que busca diferenciarse y exponer de manera transgresora su propuesta, adaptada al momento y al consumidor. Por lo tanto, y teniendo en cuenta las circunstancias, yo le daría un aprobado alto. Digamos un 7.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?

Aunque sea el mayor enemigo de cualquier estrategia, creo que lo mejor que podemos hacer de momento es pensar en medio y actuar en corto plazo. Ir haciendo planes a mes vista y revisándolos constantemente. Esto supone un riesgo, ya que nos va a tocar trabajar sobre prueba y error, pero no nos va a quedar más remedio si queremos aprovechar las oportunidades que vayan surgiendo. Y, por supuesto, escuchar mucho al consumidor y al mercado. Tenemos muchísimas herramientas a nuestro alcance para detectar tendencias en tiempo real.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Creo que el hecho de que en un mundo más tecnológico e innovador que nunca, las aptitudes humanas y sociales son más importantes que nunca. Van a marcar la diferencia aquellas empresas que sepan no solo mantener a sus equipos en un nivel saludable emocionalmente hablando, si no también transmitir una empatía total con sus clientes.

“Si a mí me ofrecen jamón ibérico a 5 euros el kilo, es decisión mía dejarme engañar, pero el resultado es inevitable. Es como hacernos trampas al solitario. Creo que cambiar esto es cuestión todos. Por una parte, las agencias deberíamos poner en valor nuestros servicios. Tecnología, expertise, capital humano… todo esto tiene un coste. Y creo que los anunciantes deberían ser más honestos consigo mismos a la hora de remunerar a sus proveedores”

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19? ¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Creo que ahora es infinitamente más fácil encontrar esa conexión marca - consumidor. La tecnología y el conocimiento actual posibilitan una comunicación totalmente personalizada a través de infinidad de touch points. Lo que es realmente difícil es hacerlo de una manera profunda y duradera. Las marcas deberán encontrar la tecla emocional en su propuesta de valor para hacerse relevantes, e ir cambiando esa tecla según evoluciona su consumidor. El escenario actual es mucho más exigente, pero apasionante al mismo tiempo.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Si a mí me ofrecen jamón ibérico a 5 euros el kilo, es decisión mía dejarme engañar, pero el resultado es inevitable. Es como hacernos trampas al solitario. Creo que cambiar esto es cuestión todos. Por una parte, las agencias deberíamos poner en valor nuestros servicios. Tecnología, expertise, capital humano… todo esto tiene un coste. Y creo que los anunciantes deberían ser más honestos consigo mismos a la hora de remunerar a sus proveedores. El punto de partida para el cambio podría ser establecer kpi´s medibles y claros y marcar modelos de remuneración en base a la consecución de los mismos. Tanto de negocio como de servicio. Si la remuneración se basa en el ROI, es más fácil establecer modelos win-win justos para ambas partes. Por un lado, obligaría a los anunciantes a hacer el ejercicio de marcarse objetivos claros y trasladarlos a sus agencias, de manera que podrían juzgar su labor de forma más objetiva. Y, por otro, serviría para poder tener una hoja de ruta clara para que las agencias podamos organizar nuestros recursos de la forma más eficiente y eficaz posible.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Yo creo firmemente que una agencia es capaz de dar el máximo resultado cuando conoce perfectamente a su cliente, consumidor y negocio, y cuando va generando un histórico con él que se aplica a la construcción conjunta de la estrategia. Hacer concursos para escoger proveedor para proyectos concretos puede tener sentido. Igual lo que no tiene sentido es escoger un proveedor diferente para proyectos consecutivos similares. Creo que la única motivación para hacer esto es el precio y que el gran perjudicado es el anunciante.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Las matemáticas y la creatividad no están para nada reñidas, siempre y cuando ninguna de las dos se imponga sobre la otra, sino que trabajen la una para la otra. La información y los insights que se pueden extraer a través de la Data son un punto de partida increíble para afinar los planteamientos creativos, pero a su vez es vital tener una gran dosis de creatividad aplicada para buscar vías innovadoras que nos permitan extraer la máxima utilidad de la información y la tecnología. La data ha supuesto una revolución en el trabajo de los creativos, pero sin arrebatarles lo más vital de su esencia: la creatividad.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Creo en la IA como una herramienta que libere a los humanos de tareas y procesos tediosos para facilitarle un entorno donde poder explotar nuestras virtudes diferenciales: la creatividad, la estrategia, la pasión, la intuición, la empatía con el consumidor… La IA es un aliado que puede multiplicar nuestro impacto dentro del sector.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

No creo que nuestro cerebro sea imperfecto, creo que es limitado. Y la IA puede ayudarnos con eso, acelerando y ampliando nuestras capacidades. Desde mi punto de vista, lo más importante es aplicar el sentido común a cualquier cosa que hagamos, siendo realistas y honestos con nuestras limitaciones y utilizando con sentido las herramientas que tenemos a nuestro alcance. Además, para que las marcas generen insights potentes no solo entra juego la parte racional, también son fundamentales las emociones. La comunicación se basa en la empatía, y eso es un atributo puramente humano.