Inversión publicitaria: 1.100 millones de euros para comunicación digital en 2011

Los anunciantes y marcas españoles destinaron casi 1.100 millones de euros en publicitarse en canales y soportes online en 2011. Son los datos oficiales de IAB Spain, que presenta por primera vez la inversión publicitaria destinada al medio online en su integridad de forma desglosada, incluyendo el área de internet móvil y la inversión en comunicación digital. Según sus estimaciones, realizadas en base a un estudio coordinado por Pricewaterhhousecoopers y otro informe realizado en colaboración con Grupo Consultores, 899,24 millones se destinaron a compra de espacios publicitarios en soportes de internet (fijo y móvil) y 181,97 millones a la gestión externa de la comunicación digital. Estos datos mantienen a internet como el tercer medio por volumen de inversión publicitaria acaprada en España, por detrás de diarios y televisión.

Publicidad online: casi 900 millones en 2011
La inversión en publicidad en soportes digitales (Internet + Internet móvil) se situó en casi 900 millones de euros (899,24), y supuso en 2011 el 16,3% del total de la inversión publicitaria en España. Este porcentaje de representatividad ha crecido 2,7 puntos en relación con los datos de 2010, en un entorno de caída media del mercado publicitario del 6%. Estos casi 900 millones suponen un crecimiento del 12,6% con respecto a 2010 (789,54 millones). De ellos, 883,11 millones correspondieron a Internet, mientras que 16,13 fueron para Internet a través de dispositivos móviles.

Los 883,11 millones de internet supusieron un crecimiento del 11,85% en relación con el año precedente. El 51,77% de esta cantidad (457,17 millones) se destinó a Enlaces patrocinados y buscadores (Search), de acuerdo con las estimaciones de IAB Spain, mientras que la publicidad gráfica (Display) acaparó el 48,23% (425,94 millones).

Los formatos integrados (banners, botones, sellos, rascacielos…) fueron los más solicitados (47,9%), seguidos por los formatos flotantes y desplegables (han registrado un importante crecimiento en relación con 2010 y acaparan el 8,23% de la publicidad gráfica), los patrocinios o secciones fijas (5,8%) y los e-mails publicitarios (3,4%). Por sectores, Telecomunicaciones repite como principal inversor, seguido por Automoción, Finanzas, Transportes, Viajes y Turismo y Medios de Comunicación, Enseñanza y Cultura. Los principales anunciantes en publicidad gráfica en internet en 2011 fueron Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Procter & Gamble y Renault.

En cuanto a modelos de pricing, el Coste por Mil impresiones aglutinó el 61,3% de la inversión en publicidad gráfica, seguido por los modelos a Tiempo / Fijo (14,5%) y los modelos a Resultados (13,7%).

Por su parte, IAB Spain estima una inversión en internet mobile advertising de 16,3 millones de euros en 2011, lo que representa un 1,8% del total de inversión en soportes digitales. De esta cantidad, 13,4 millones habrían estado dedicados a publicidad gráfica (display), frente a los 2,7 millones de buscadores (search).

El Estudio de Inversión en Comunicación Digital en España aborda las inversiones en comunicación más allá de la compra de espacios publicitarios (webs, blogs, intranets, medios sociales, desarrollos, etc…) y determina que las marcas destinaron un total de 181 millones de euros en 2011. Gran parte de esa inversión (55%) se gestiona de forma interna, con equipos que van de una a 5 personas en la mayoría de las empresas. Solo en un 23% de los casos la comunicación digital se pone por completo en manos de empresas externas, y un 22% de las compañías españolas combina la gestión interna y externa de sus comunicaciones digitales.

No obstante la comunicación digital subcontratada de forma externa por las empresas asciende a 180,97 millones de euros, de acuerdo con las estimaciones de este Informe. La mitad de las empresas (47,6%) invirtió menos de 60.000 euros, mientras que el 25,6% invirtió más de 250.000 euros. La inversión externa en comunicación digital refleja la realidad del panorama empresarial español, donde destaca el elevado número de pequeñas empresas y la concentración de la inversión en grandes compañías y multinacionales.

El 83% de las empresas españolas analizadas invierte en comunicación digital más allá de los presupuestos destinados a publicidad online (banners, patrocinios, e-mails publicitarios…). Esta inversión se refiere a servicios como blogs, SEO, videos online, aplicaciones o códigos QR, entre otras cosas. Las páginas web (94,3%), los medios sociales (78,4%) y las newsletters y e-malings (73,6%) son los tres servicios digitales con una mayor dedicación por parte de las empresas españolas. Les siguen SEO (53,4%), blogs (52,8%) y creación –no incluye compra de medios- de publicidad gráfica (51,7%). A partir de la media tabla se sitúa la elaboración de videos online (46,1%), intranets (42,6%), aplicaciones (29,3%), SMS y MMS (22,8%), Códigos QR (21,2%), Marketing Digital Dinámico (15,9%) y, por último, juegos (6,8%).

Inversión externa en medios sociales: 26 millones de euros en 2011
En el monográfico sobre inversión externa en medios sociales, dentro del “Estudio de inversión en comunicación digital en España”, se destaca que la mayoría de las empresas tiene un perfil creado en algún medio social. En promedio, cada empresa que invierte en medios sociales, lo hace en casi cuatro plataformas distintas. Las más participadas son Facebook, Twitter y Youtube. La mayoría de las empresas (59,2%) está invirtiendo más de 30.000 euros en medios sociales, y la media total es de más de 140.000 euros anuales. Se han invertido casi 26 millones de euros en la gestión externa de medios sociales en 2011.

Previsiones optimistas
En general, la estimación de crecimiento de la publicidad en soportes digitales para el 2012 es de entre el 5 y el 10%. Así, el estudio de IAB Spain calcula que los soportes digitales en 2012 se situarán segundos en inversión publicitaria en España, sólo por detrás de la televisión.