Mediaset apuesta por el deporte como foco de crecimiento en España

Mediaset España y la Federación Internacional de Baloncesto (FIBA) han llegado a un acuerdo para la emisión del Campeonato Europeo de Baloncesto de Eslovenia 2013 y la Copa del Mundo que se disputará el próximo año en nuestro país, citas para las cuales la Selección Nacional ya se encuentra clasificada. El acuerdo incluye también el Eurobasket de 2015, que se celebrará en Ucrania. Estos macro eventos deportivos se emitiran a través de los canales de Mediaset Sport y su plataforma de contenidos online, Mitele.es.

“Para Mediaset Sport es un motivo de alegría poder llevar estos grandes torneos a los hogares españoles, ya que el baloncesto es un deporte muy seguido y con un gran potencial de futuro en España. Esta es la primera vez que Mediaset España incluye baloncesto nacional en su oferta deportiva y para nosotros es un orgullo poder hacerlo cuando la Selección Española está en uno de sus mejores momentos. La Copa del Mundo de Baloncesto va a ser un gran evento deportivo y una gran celebración para todos los aficionados”, explica Ghislain Barrois, director de Adquisición de Derechos de Mediaset España y consejero delegado de Telecinco Cinema.

La Selección Española de Baloncesto, vigente campeona continental, se desplazará a Eslovenia para el “Eurobasket” 2013 en septiembre de este año y recibirá como anfitriona a sus rivales en el Mundial 2014 de Madrid

Precisamente el deporte es uno de los principales focos de crecimiento y la gran apuesta a corto y medio plazo por Mediaset en España, si hablamos de contenido que enriquezca su parrilla. Tal y como ha anunciando esta misma mañana el presidente de Publiespaña, Giuseppe Tringalli, quien ha reconocido que también están estudiando la posibilidad de ofrecer a través de sus canales de televisión la próxima edición del Mundial de Fútbol de la FIFA, que se celebrará en Brasil en 2014, ahora que "la realidad del mercado ha provocado una caída en el coste de la compra de derechos y se haya abierto una puerta a la explotación de esta apuesta". No obstante aún no han tomado una decición clara en este sentido, si bien su principal competidor en España (Grupo Antena 3) ha descartado apostar por este evento de masas al provocar un alejamiento de sus objetivos financieros a corto plazo.

Mediaset ya ofrece a los espectadores eventos deportivos de primer nivel como determinados partidos de la Liga BBVA, los encuentros de “La Roja” hasta su próxima cita mundialística en 2014, el Mundial de MotoGP y la UEFA Europa League. A través de la marca Mediaset Sport el grupo ha retransmitido además otros encuentros como el Mundial de Fútbol de Sudáfrica, el Europeo de Fútbol de Ucrania y Polonia, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA y diversos partidos de la Copa del Rey de Fútbol.

Recuperación del mercado publicitario en 2013
Para Tringali el mercado publicitario español se recuperará en 2013, aunque no habrá un creicmineto real hasta 2014. "En televisión llevaos encadenando caídas consecutivas en la inversión de las marcas desde 2007. Se ha perdido más del 50% del volumen de negocio, aunque todo pinta algo mejor desde este mes de abril. Nuestras previsiones pasan por alcanzar la estabilidad o sea, dejar de perder ingresos, hacia el último trimestre de 2013, volviendo a la senda del crecimiento en 2014. Las previsiones económicas generales favorecen y respaldan este planteamiento, porque las marcas ya atisban una recuperación del consumo para finales del año que viene y están tomando posiciones ante el consumidor. En televisión la inversión publicitaria ha caído alrededor de un 15% en el primer trimestre, pero se va a ir frenando en los próximos meses hasta llegar a estabilizarse a finales de año".

El grupo confía en incrementar sus cifras positivas al adoptar una nueva política comercial, hecho pública esta mañana ante la prensa. Durante una desayuno informativo en la sede de Mediaset España en la que se ha presentado la nueva política comercial del grupo, que persigue "mejorar la eficacia" de los anunciantes mediante nuevas ofertas comerciales como la posibilidad de anunciarse en pausas publicitarias más cortas (en Telecinco y Cuatro 9 de cada 10 pases son infreriores a 6 minutos de duración), lo que mejora sensiblemente el recuerdo del producto por parte de los televidentes, según ha explicado el director de Marketing, Lázaro García. De hecho se han llevado a cabo ejercicios a modo teaser con marcas reales en el estreno d ela serie norteamericana 'Homeland', con cortes de tres anuncios como máximo, algo con lo que se consigue un recuerdo tres veces más alto que con los bloques tradicionales y se minimiza la fuga de audiencia al 3%, según sus propios estudios.

Tringali ha indicado que con este tipo de estrategias el grupo pretende no sólo "mantener o tratar de repuntar" el precio de los anuncios, que ha caído a la par que lo hacía la inversión, sino sobre todo "adelantarse" a la recuperación del mercado publicitario y ofrecer a los anunciantes "un mejor producto", ya que sus mensajes serán mejor recordados en este tipo de cortes publicitarios. "Cuando vuelva a ser un mercado normal tendremos una enorme ventaja", ha indicado el presidente de Publiespaña. tampoco descarta, aunque no es el principal objetivo, que estas medidas ayudarán a frenar la caída sistemática de las tarifas publicitarias en el medio televisión que se viene sufriendo en España desde hace dos años de forma consecutiva. "El mercado ahora mismo piensa en precio, pero nosotros queremos poner en valor ante el anunciante nuestra audiencia, canales y nuestra capacidad estrategica para optimizar la inversión de la smarcas. es lógico que se pague más por este tipo de formatos y posiciones que por comprar grps en bloques más largos y sería incoherente negarlo".

Dentro de este proceso de cambio y adaptación a las nuevas necesidades de los anunciantes, que persiguen un enfoque más integrado, Mediaset ha efectuado cambios en su músculo comercial, más enfocado a poner en valor las acciones especiales, la integración y el consumo multipantalla frente a las inserciones y apariciones convencionales de las marcas en sus soportes. En este sentido Publiespaña asimila la gestión comercial de los canales y soportes online del grupo (Mitele, principalmente, además de otras webs) y la publicidad exterior dinñamica (iWall) junto con la de los canales de televisión en abierto, dejando únicamente en manos de Publimedia Gestión la gestión comercial de televisión de pago (la firma explota la publicidad de diferentes canales de televisión de pago en España, entre ellos Cosmpolitan TV, los canales de Chello Multicanal y los producidos por Prisa TV).

El objetivo de esta restructuración es "ofrecer a los anunciantes la posibilidad de llevar sus campañas no sólo a la televisión sino también a Internet, redes sociales y otros medios, así como una mayor integración de sus campañas dentro de la programación de las cadenas. Cada necesidad del anunciante -explica Tringali- se puede entender como un evento que es susceptible de ser comercializado en televisión, internet, entorno mobile, punto de venta... apostando por los proyectos e iniciatvias especiales representamos la innovación, la eficacia y entramos directamente en los planteamientos estraégicos de los anunciantes".

Fenómenos de publicidad distintos a los tradicionales 'spot', como el 'branded content', que consiste en programas realizados en colaboración con las propias marcas, o la promoción de productos por parte de los propios presentadores, representan actualmente alrededor del 6% del total de facturación de Publiespaña, según ha indicado el director general Comercial, Giuseppe Silvestroni, y el objetivo es aumentar esta proporción en los próximos meses, dado el "interés" de los anunciantes.

Una muestra de su nueva estrategia comercial es la renovada web de Publiespaña www.publiesp.es, que se ha reprensado para funcionar como una herramienta externa e interna para el equipo comercial del grupo. En la web, que se divide en un apartado público, otro destinado a trabajadores como intranet y una tercera pata enfocada a los clientes anunciantes, estos últimos podrán controlar y realizar el seguimiento de sus campañas en lso soprotes de Mediaset España a gope de click, además de facturar y acceder a información, fichas, tarifas, ejemplos y posibilidades comerciales de todos los contenidos del grupo.