El digital signage ha llegado, no solo para quedarse, sino para convertirse en motor de crecimiento para el medio exterior y como elemento dinamizador de los canales y soportes digitales. La publicidad que conocemos y que vemos cada día está cambiando para acercarse aún más a nosotros. Los carteles y las pantallas han dejado de ser límites para la publicidad indoor y outdoor. En apenas dos años los anunciantes españoles han destinado un 60% de inversión más a digital signage. Y los circuitos publicitarios de este tipo no hacen sino incrementarse igualmente
El formato publicitario basado en la transmisión a través de dispositivos multimedia de contenidos digitales se trata de la señalización digital multimedia o dinámica, conocida como digital signage. Los dispositivos por los cuales circula esta ‘señal digital’ están ubicados en los distintos puntos de venta o en entornos públicos, lo que posibilita a las empresas distribuir sus propios contenidos en real time mediante la conjunción de las ventajas que aportan tanto la publicidad exterior convencional como la publicidad digital. Es decir, el digital signage supone la evolución de la publicidad estática a través de pantallas digitales, tabletas, videowalls, televisores y teléfonos móviles que comunican de una manera atractiva contenidos dinámicos, interactivos y personalizados. Permite comunicar de manera simultánea varios mensajes en una pantalla por medio de la segmentación de la información (videos, noticias, indicadores, menús, avisos...), la cual se actualiza en tiempo real a través de Internet desde cualquier lugar. ¿Por qué se habla tanto de digital signage cuando se trata de transformación digital? El digital signage se está convirtiendo en una de las herramientas que más está ayudando a los retailers en su transformación digital, tanto por su sencillez de uso y su inmediatez, como por su capacidad para llegar al cliente final de una forma sencilla y dinámica.
De acuerdo al ‘Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2017’ de IAB Spain en colaboración con la consultora PwC, la publicidad digital tiene una penetración del 31% con respecto al total de la inversión publicitaria. La inversión en digital signage se situó en 45,7 millones de euros en 2017, con una cuota de mercado del 2,7 y un crecimiento de casi el 60% respecto a 2016. Según esta fuente las pantallas serán cada día más baratas de producir, y el DOOH (digital out of home) hará posible que el medio exterior pegue un salto en cuota de mercado.
En la ubicación está la clave
Para Carlos Viladevall, CEO de Posterscope, el poder de la localización “es su capacidad de actuar como un hilo conductor para unir múltiples fuentes de datos que creen una historia clara de lo que está sucediendo y dónde. Más del 80% de los profesionales del marketing han utilizado en algún momento datos de localización para aumentar su base de clientes y estoy convencido de que crecerá en los próximos 12 meses. Los datos de localización no solo se utilizan para OOH sino también para otras muchas necesidades de marketing ya que nos ayudan a tomar mejores decisiones”. De acuerdo al experto, en 2019 se verán más campañas de OOH basadas en datos como el comportamiento online o en redes sociales, los basados en geolocalización e incluso las transacciones con tarjeta, lo que aporta mejores resultados.
Siguiendo esta línea, el contenido dinámico en DOOH se convertirá en la norma. El número de pantallas digitales disponibles se ha disparado y se estima que la inversión publicitaria global en este capítulo a lo largo de 2019 representará el 40% del total que recibirá el medio exterior por parte de los anunciantes. Para Videvall, el contenido dinámico es clave en el desarrollo del digital signage y del medio exterior, tanto en España como a nivel mundial: “El uso de creatividades dinámicas en DOOH aumenta el conocimiento de marca en un 18% y el recuerdo de un mensaje creativo específico en un 53%. Además, nuestro estudio Neuroscience Research ha descubierto que el DOOH dinámico mejora la atención visual, el recuerdo, la deseabilidad y la intensidad emocional de una campaña, ofreciendo una gran oportunidad para que los anunciantes creen conexiones más profundas con su audiencia”. Por tanto, la escalabilidad, la simplicidad y la eficacia de la flexibilidad del DOOH hacen que el contenido dinámico sea un “must” en DOOH a partir de ahora.
El digital signage outdoor se encuentra en entornos públicos de gran afluencia donde el consumidor queda expuesto a dicha publicidad, por lo que se consigue un efecto de espectacularidad y alta visibilidad. Un ejemplo es el caso de Callao City Lights en la Plaza de Callao de Madrid, donde se utilizan grandes pantallas para difundir diferentes contenidos; o el metro, entre otros.
En el caso del digital signage indoor, su ubicación se encuentra en los puntos de venta, en donde se antepone el contacto face to face con el consumidor de una forma más discreta a través de pantallas interactivas de menor tamaño, lo que implica una inversión menor que el digital signage outdoor. El objetivo de este tipo de cartelería digital es comunicar el mensaje que se quiere transmitir en el momento y localización oportunos para influenciar en el mismo punto de venta al consumidor.
Alcanzar el recuerdo del consumidor
La pantalla digital se diferencia de otros formatos no digitales por su capacidad de mejorar la imagen de las marcas y reforzar su afinidad con el público, incrementando la conexión marca-consumidor.
Por ello, podemos destacar ventajas que esta tecnología aporta como el incremento en el recuerdo de marca, ya que en el caso del 80% de las personas que reciben un impacto desde una pantalla digital exterior recuerda el mensaje. En esto también influye su atractivo formato que aporta novedad e innovación para el consumidor, captando fácilmente su atención. Por ejemplo, el digital signage indoor posibilita la influencia directa sobre el consumidor en el punto de venta en el momento de decisión de compra, lo que puede ser clave para hacer que escoja nuestra marca o producto, además, mejora el nivel de experiencia de usuario, dinamizándolo gracias a la interactividad, lo que a su vez incrementa el engagement.
El digital signage permite también la integración de redes sociales y dispositivos móviles, posibilitando la interacción de los usuarios con la marca y el aprovechamiento de una fuente de viralización informativa. Los contenidos son adaptativos a diferentes públicos, circunstancias y entornos, por lo que el digital signage hace posible una actualización constante, optimizando los contenidos y resultados.
El dinamismo que ofrece el digital signage frente a otras tecnologías, junto a su atractivo para la audiencia, el modo de ofrecer información que al mismo tiempo mejora las ventas y la segmentación geográfica de esta información suponen grandes avances en el modo de hacer y transmitir publicidad. Para llevar a cabo una campaña de publicidad digital exterior con éxito es necesario reflexionar sobre los objetivos que quieres alcanzar en primer lugar. ¿Qué quieres conseguir? ¿A qué público quieres dirigirte? ¿Cómo encajaría el digital signage con tu estrategia en conjunto? O ¿qué contenidos vas a ofrecer que aporten valor al usuario? Son algunas de las preguntas que plantearse.
De acuerdo a Mariano Banzo, product manager de digital signage en Telefónica On The Spot Services, el digital signage “es uno de los elementos claves para ofrecer una experiencia más completa y personalizada al cliente”. Para el especialista, la interactividad no deja de estar de moda, la cual “sigue presente en pantallas táctiles que tienen su uso principal en gestores de turnos o catálogos interactivos, pero también se aplica desde una perspectiva mucho más desarrollada donde el cliente juega un papel todavía más importante, ya que las tiendas dejan de ser espacios transaccionales y se convierten en espacios experienciales para el cliente”. El cliente puede elegir un producto de una estantería, tocarlo, sentirlo, y decidir si se lo queda o lo vuelve a dejar donde estaba. Por otro lado, y mientras el cliente está experimentando el producto de forma física, recibe información adicional sobre ese producto en una pantalla adyacente, con lo que la experiencia sobre el producto es todavía más completa y cercana. El big data y las plataformas de gestión de datos siguen siendo la clave para Mariano Banzo, los cuales además de mejorar la experiencia del cliente, permiten recoger información sobre los intereses y necesidades del cliente justo en el momento en el está delante del producto. “Cada vez es más importante disponer de plataformas que estén preparadas para poder integrar datos e información desde diferentes dispositivos y que esa información pueda traducirse en conocimiento del cliente para ofrecerle una experiencia más completa y más personalizada, y sobre todo, que le permita ganar en eficiencia a la hora de gestionar su negocio”.
La irrupción de formatos de pantalla cada vez más grandes y con mayor resolución, y las pantallas modulares y con marco extrafino para hacer composiciones en formato videowall son otro punto a destacar. En cuanto a tecnología, el LED sigue reinado entre las pantallas por su versatilidad y su buen resultado, y entre los formatos de imagen destaca el 4K, que pasa de ser algo excepcional para convertirse en un formato estándar y la irrupción del 8K. Siguiendo a Mariano Banzo, también hay un claro avance en las pantallas para exteriores, sobre todo las que son resistentes al agua, con doble pantalla “que pueden tener un uso más que aceptable para marquesinas y paradas de autobuses, y que pueden convertirse en la solución para muchos ayuntamientos que están buscando la manera de llegar al cliente mientras espera el autobús para mostrarle noticias sobre la ciudad, avisos puntuales, información meteorológica y sobre polución en tiempo real, mientras pueden ser explotadas como plataforma para anunciantes”.
Las pantallas son uno de los primeros elementos que tiene en cuenta el cliente en sus primeros pasos hacia la transformación digital de su negocio, pues permite crear un canal de comunicación directo con su cliente para mostrarle ofertas, promociones, descuentos, información adicional sobre un producto, de forma económica e impactante. El digital signage se ha convertido en una opción para generar mayor engagement con el cliente cuando está dentro de la tienda, sobre todo porque permite generar y reforzar el branding de la marca, y por ende, mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta. Según Mariano Banzo “el secreto para implantar un sistema de digital signage en un negocio, está en saber elegir una plataforma de gestión de contenidos que sea potente, fácil de usar y que cuente con suficientes elementos que permitan una dinamización de contenidos continua”.
Por otro lado, para Enrique de Ocio, director digital OOH de GroupM, una ventaja del medio exterior es que no existen bloqueadores para no ver un anuncio, lo que “ofrece gran penetración, cobertura, un entorno seguro para las marcas y una gran visibilidad”. Se convierte en el complemento perfecto en las estrategias de medios para que las marcas obtengan más touchpoints según los diferentes momentos del día y del funnel de compras; en una puerta al universo de las marcas, cuya llave maestra es el móvil, gracias al cual obtenemos insights del consumidor, lo que nos permite conocerle y adaptar el mensaje y la creatividad.
Las previsiones económicas arrojadas por GruopM para 2019 muestran un crecimiento discreto pero sostenido, un 1% en la inversión. Por otra parte, un estudio de Nielsen indica que exterior proporciona la tasa más alta de activación en línea por dólar de cualquier medio sin conexión. El estudio de Kantar Millward Brown sobre la digitalización de los puntos de venta lanza conclusiones como que la mayor parte de los clientes está interesada en los paneles digitales y que casi la mitad de los mismos prefiere comprar en tiendas con publicidad digital.
Queda trabajo por hacer; los protagonistas del sector deben juntar sus esfuerzos para mejorar la medición y la visibilidad del digital signage, apostando por un nuevo y más completo sistema de medición que demuestre la efectividad de exterior.