Los usuarios prefieren hacer sus compras en las marcas que combinan canales de venta tanto online como offline (42%)
El sector de la moda en España es muy dinámico y tiene una gran capacidad de adaptarse a las circunstancias cambiantes. A pesar de los desafíos inesperados que surgieron con la pandemia mundial en 2020, la industria textil demostró una gran resiliencia. Las restricciones de movilidad y las limitaciones de ocio provocaron un cambio en los patrones de consumo de los españoles, reflejando un menor gasto en moda en comparación con años anteriores. Sin embargo, estos desafíos llevaron a una reevaluación del sector y actualmente podemos confirmar que tras el último año el panorama ha vuelto a la normalidad. La digitalización se ha hecho más notoria y fuerte en el sector, provocando que las marcas adoptaran rápidamente estrategias online, entendiendo e impactando sobre un consumidor cada vez más influenciado por estas herramientas.
Fashion Lab Elogia, la división especializada en las marcas del sector moda digitalizadas de la agencia Digital Full Commerce Elogia, ha estudiado la situación del eCommerce de moda en España y los hábitos de compra online y ha presentado el 28 de septiembre el I Estudio Fashion Lab 2023 que ayudará a las empresas del sector a tomar decisiones a las puertas de la temporada de ventas más altas.
Según Patricia Díaz, Elogia Fashion Lab director: “La industria de la moda sigue siendo uno de los motores económicos más importantes de nuestro país, supone un 2,7% de PIB y se prevé un crecimiento anual del 2,4% hasta 2025”. Y añade que, “Es todavía más relevante la penetración de las ventas online en el sector. España es el tercer gran mercado europeo tras Reino Unido y Alemania. Este año la penetración de las ventas online sube hasta 21,1% sobre el total, superando por primera vez a Francia”
Los eCommerce de moda lideran la forma de adquisición de estos productos, dado que 7 de cada 10 internautas españoles declara realizar compras online de manera recurrente. El perfil del principal consumidor, que manifiesta ser híbrido combinando el canal online y offline, son principalmente mujeres (61%) con una media de 40 años (57%) que compran especialmente para dos personas: para ellos mismos (86%) y su pareja (44%) o hijos/as (37%). A la hora de adquirir los productos online, los encuestados prefieren usar tanto el ordenador como el móvil, sin embargo, los más jóvenes prefieren el móvil mientras que los más seniors utilizan más el ordenador. De hecho, el estudio diferencia diversos perfiles de compradores según su comportamiento de compra:
Trend Seekers (42%). Buscan las marcas que ofrecen las últimas tendencias en moda, así como buenos precios. Este perfil, está formado mayoritariamente por mujeres con una media de 39 años. En general, es un perfil muy activo en internet y en redes sociales, por lo que el ordenador y el móvil son los dispositivos favoritos para realizar sus compras. El ticket medio de este perfil es de 80€, siendo superior a la media y con mayor tipologías de productos de moda. Zara y Shein son las tiendas de referencia para este perfil que prefiere comprar en tienda física, por lo que valoran que las marcas tengan venta offline y online.
Tech Fashionista (36%). Prefieren comprar en los Marketplaces como El Corte Inglés o Amazon. Son los que más prefieren comprar moda por Internet y lo hacen de forma más habitual. Valoran más la calidad de los productos. Son los que más productos compran por internet, en 5 categorías distintas. Y además, compran más por el móvil que el resto de segmentos. Son a los que menos les importan las nuevas tendencias de moda. Es el perfil donde hay más personas solteras y hombres.
Low Cost (22%). Es el perfil más exclusivo a la compra online, aunque también compran moda de forma física. Buscan las marcas que tengan las mejores promociones y descuentos, aunque no les sean realmente fieles. Son los que más veces han comprado moda online en los últimos 12 meses. Son los que más compran en tiendas que venden exclusivamente por Internet. Es el perfil donde hay más personas casadas y con hijos.
En cuanto a la frecuencia de compra de moda, los consumidores realizan unas 6 adquisiciones anuales con un ticket de gasto medio que asciende a 75€ por compra, suponiendo un gasto total aproximado de 450€ anuales. Si se analiza la composición de este ticket, las mujeres compran de forma más recurrente, pero son los hombres los que hacen un mayor desembolso en cada acto de compra. Muy en la línea de la descripción del comprador y la frecuencia, el estudio revela que los productos más comprados son los relacionados con moda femenina (64%), calzado (57%), moda masculina (54%) y ropa deportiva (48%).
En cuanto a la elección de la web en la que adquirir estos productos, los hombres dan más importancia a que la web sea intuitiva y aparezcan productos de calidad. Mientras que las mujeres y los jóvenes prestan más atención a las últimas tendencias del sector. A pesar de existir distintos procesos de compra entre las generaciones, todas ellas comparten motivos por los que eligen comprar online: las ofertas y descuentos. Excepto para los compradores más senior que a pesar de ser importante tener ofertas y descuentos, prevalecen los buenos precios (53%), la calidad de los productos (41%) y la amplia gama de tallas (28%). Sin duda, los usuarios que se decantan por el canal online para las compras lo hacen por la comodidad y la practicidad (44%), el envío a domicilio (39%), el ahorro de tiempo y las ofertas (39%) y promociones (37%). De forma inversa, las principales barreras de este canal son el preferir probarse la ropa antes (55%), los altos costes de envío (33%) y los períodos largos de entrega (27%).
Para descubrir nuevas marcas, los buscadores son los medios más populares (46%), junto con la opinión de amigos y familiares (43%). Mientras que, en target más joven, destacan las redes sociales como canales de búsqueda como Instagram (33%) o TikTok (25%). Aunque la digitalización está muy presente, y cada vez más en el proceso de compra de los usuarios, en moda, el 50% de compras se realiza online y el 50% restante se realiza en tienda física. Por lo que, las tiendas que logran combinar ambos canales son las que mayor cuota de venta poseen. Marcas como Zalando (46%), Zara (45%) y El Corte Inglés (31%) destacan por ser marcas muy presentes en la mente del consumidor, pero Amazon (49%) es sin duda el marketplace más conocido por ofrecer mejores precios y más variedad de marcas.
Si se habla del mercado global, según los datos extraídos del estudio, los líderes indiscutibles del mercado de la moda online son Zara (49%) y Zalando (48%), con funnels robustos. A estos les sigue Shein en tercera posición (45%), que es la marca que mejor convierte a compra con clientes más fieles y exclusivos a su tienda online. Cada una de estas tres marcas ofrece a los compradores claros diferenciales: Zara es trendy con facilidad de cambios y devoluciones, Shein ofrece buenos precios y gran variedad de tallas, mientras que Zalando cuenta con una amplia oferta de productos y marcas. En la cola de las favoritas se encuentran H&M (39%) y Mango (28%), que tienen un funnel de salud de marca por encima de la media, pero no consiguen fidelizar tanto a sus clientes para que las consideren como favoritas.
A nivel de recomendación, Uniqlo entre sus compradores es la marca mejor valorada (39%), seguida de Shein (38%), Zalando (37%) y Zara (33%). De estos resultados resultan tres divisiones en las que encasillar a las marcas de la muestra del estudio: marcas con productos de calidad, las que ofrecen buenos precios y las que marcan tendencias. Las marcas que capitalizan buenos precios y descuentos son Shein, Kiabi, Zalando y H&M; mientras que las que destacan por tener las últimas tendencias en fashion son Zara y Mango. En el otro eje se sitúan las marcas que abarcan calidad, pero que, por lo tanto, no tienen tan buenos precios: Adolfo Domínguez, Pepe Jeans, Salsa, Bimba y Lola, GAP, Cortefiel, entre otros.