A nivel mundial, la publicidad sigue protagonizada por figuras normativas: apenas se ven personas con discapacidad y solo 3 de cada 10 anuncios incluyen personas con diferentes colores de piel
La organización internacional Unstereotype Alliance ha vuelto a alertar a la sociedad y a la industria del marketing que la publicidad sigue siendo poco inclusiva, en general. Un nuevo estudio y auditoría de la publicidad que se emite a nivel mundial por parte de la asociación, basado en una nueva métrica desarrollada internamente, arroja como resultado que hay una falta de representación de personas con necesidades especiales en la publicidad de las marcas, que solo un 33% de los anuncios muestra personas de diferentes razas y únicamente el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que vemos en la tele superan los 40 años de edad.
La nueva métrica obedece al nombre de Progressive Unstereotype Metric (PUM), y evalúa a todos los personajes de un anuncio para poder sacar conclusiones como las que nos presentan sobre la representación inclusiva de sus personajes. Las variables que se estudian son la edad, la raza o etnia, la discapacidad… Esta nueva métrica se suma a la ya existente sobre estereotipos de género (Gender Unestereotype Metric o GUM).
Tras los resultados del informe de 2022 sobre el estado de la industria realizado por la alianza usando ambas métricas, se recalca de nuevo la necesidad de avanzar en este camino. Además, se usa el Marco de las 3Ps: Presencia, Personalidad y Perspectiva, para diagnosticar de manera adicional representaciones positivas y contenido sin estereotipar.
La Gender Unestereotype Metric lleva funcionando desde 2019 y está presente en 23 organizaciones que mantienen un seguimiento del contenido de su publicidad. La nueva Progressive Unstereotype Metric ha sido adoptada por 123 organizaciones como Mondelēz International o Diageo para poder medir todo tipo de diversidad y no solo la de género. Ha sido desarrollada por Kantar Media y Unestereotype Alliance, tras el estudio del primero confirmando que los miembros de la alianza producen contenido mucho menos estereotipado que la media global.
Desde Mondelēz International hacen hincapié en añadir otro estándar más al proceso creativo. Nick Graham, director Global de Insights & Analytics, explica que “al incorporar una perspectiva diversa a nuestra valoración creativa estándar, estamos seguros de que nuestros anuncios representarán mejor a nuestros consumidores en todas las plataformas”.
Desde Digeo, explican cómo esta métrica ha ayudado a impulsar nuevos puntos de vista en el proceso creativo: “Ha sido una herramienta fundamental para ayudarnos a comprender mejor las cosas, supervisar nuestro avance y hacer que nuestro trabajo se ajuste a las grandes metas que nos hemos fijado. Más recientemente, hemos empezado a usar esta métrica, para respaldar nuestro marco de marketing inclusivo e incorporar un enfoque más diverso a nuestro contenido creativo. Esto ha proporcionado a los equipos otra manera de ver las cosas que ha acelerado nuestro progreso”, apunta Grainne Wafer, Global director of Beer, Baileys & Smirnoff. Añade que "el uso generalizado de métricas de medición como éstas es fundamental para que nuestro sector sea cada vez más inclusivo y representativo en el marketing y la publicidad”.
Imagen de cabecera: Campaña Navidad Coca-Cola 2023