Los contenidos más visionados de video online son las Series (92,3%) seguidas de Cine/Animación (89,1%) Noticias/Información (85,2%) y Música/Conciertos (82,2%), mientras que las plataformas y redes sociales con más notoriedad para el visionado de estos vídeos son YouTube (91,8%), Facebook (76,7%), Instagram (73,9%), Netflix (73,2%) y WhatsApp (70,7%)
IAB Spain ha presentado el Estudio Anual de Video Online 2021, desarrollado con la colaboración del Instituto de Investigación Inmark, y patrocinado por Adevinta Spain. El objetivo principal de este estudio anual es conocer el estado del mercado de video online en España y mostrar las posibilidades que ofrece a la industria digital como una de las herramientas más potentes de los anunciantes para dirigirse a sus consumidores.
Dimensionamiento del mercado y hábitos de consumo
La penetración de usuarios de video online sobre la población de internautas es de 92%, mientras que sobre la población total es del 86,4%. En lo que se refiere a los contenidos más visionados en video online la primera posición la ocupan las Series (92,3%) seguidas del Cine/Animación (89,1%); las Noticias/Información (85,2%) y la Música (82,2%). En cuanto a la frecuencia semanal de visionado, destacan los Videos cortos en RRSS (10,87 veces) y los Influencers/Streamers (7,77 veces).
Dispositivos y medios de visualización
El móvil es el dispositivo más utilizado para ver videos online (74,3%), seguido del portátil (51,6%), la smart tv (41,6%), el PC (34,3%) y la tablet (28,8%). En cuanto al consumo multipantalla, los videos online que más se visualizan al mismo tiempo que se ve la TV tradicional son las Series seguidas de Cine y Animación y Noticias e Información. Respecto a la interacción con otros usuarios durante el visionado, destacan los videos online relacionados con Influencers/Streamers y Videos cortos en RRSS. Los chats preferidos para interactuar con familiares y amigos son las apps de mensajería como WhatsApp o Telegram.
Interacción de otros usuarios durante el visionado de televisión tradicional | Fuente: IAB Spain
Plataformas/redes sociales para consumir video online
Analizando la notoriedad de las plataformas y redes sociales para ver videos online en primera posición encontramos YouTube (91,8%), le sigue Facebook (76,7%), Instagram (73,9%), Netflix (73,2%) y WhatsApp (70,7%). En lo que se refiere a la penetración de las plataformas y redes sociales para ver videos online, el ranking es el siguiente: YouTube (82,8%), Netflix (48,9%), Instagram (43,4%), Amazon Prime (42,5%) y Facebook (42,4%).
Youtube es la plataforma con mayor notoriedad para ver vídeos online | Fuente: IAB Spain
Percepción de la publicidad en el video online
Analizando la penetración del pago por contenidos, un 72% de los usuarios admite pagar por ver video online. Las series y el cine/animación son los contenidos más destacados en cuanto a proporción de usuarios que pagan por verlos (más del 80%). En cuanto a la aceptación de la publicidad, el grado de acuerdo con incluir anuncios a cambio de ver contenidos/programas de manera gratuita es del 61,4%.
El momento más aceptado para ver publicidad es antes de empezar la reproducción del video (47,9%). En cuanto a la duración de la publicidad, la gran mayoría de los usuarios prefieren anuncios de hasta 20 segundos como máximo. El interés en activar/desactivar el audio de los anuncios es muy significativo para la mayoría de los usuarios de video online (77,4%).
En cuanto a la proclividad a una opción premium de pago, es interesante para un 52,8%. Solamente un 27,2% la rechazan. Al consultar a los usuarios si cederían sus datos a cambio de acceso gratuito a contenidos a través de plataforma premium de pago, un 46,5% sí lo haría. En este caso, el rechazo sube hasta el 32%.
La opción livestream shopping es interesante para un 50,1%. Por otra parte, un 58,8% ve interesante la opción shoppable video.
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El 46’5% de los usuarios estaría dispuesto a ceder sus datos con tal de disfrutar del servicio gratuito | Fuente: IAB Spain
La opinión de los profesionales
Un 74,5% de los profesionales de la industria digital consideran que el video online en la publicidad contribuye mucho a cumplir los objetivos de una determinada campaña.
Otra de las conclusiones extraídas en la encuesta realizada a profesionales es que se trata de una disciplina muy relevante para las estrategias de branding. Los profesionales también señalan que el video online mejora considerablemente los resultados de visionado y CTR si se contextualiza el entorno en el que se lance.
Para Alberto Martín, advertising sales director & Milanuncios sales director de Adevinta Spain: “El video online cada vez está más en boga entre quienes nos dedicamos a la publicidad digital ya que para nosotros es un formato de gran utilidad que nos permite conectar con el usuario. Por ello, para las empresas con ADN digital y que tenemos una visión user centric, como Adevinta Spain, el video online es sinónimo tanto de presente como de futuro. Por este motivo, informes como el Estudio Anual de Video Online que ha elaborado IAB Spain y que patrocinamos desde Adevinta Spain también se convierten en una herramienta clave para conocer mejor a nuestros usuarios y saber cómo ser relevantes para ellos”.
Conclusiones Estudio Anual Video Online 2021 de IAB Spain
Desde el punto de vista de los usuarios:
- El 92% del total de internautas españoles consume ya vídeo online
- Los contenidos más visionados son de mayor a menor: Series (92’3%), Cine/Animación (89’1%), Noticias/Información (85’2%) y Música como conciertos, vídeos (82’2%). Además de vídeos cortos en redes sociales como TikTok, Youtube, Instagram con un 89’6%
- El móvil es el dispositivo más utilizado para ver vídeos online (74’3%), seguido del portáil (51’6%), Smart TV (41’6%), PC (34’3%) y tabletas (28’8%)
- En cuanto al consumo multipantalla, lo más consumido mientras se ve la televisión tradicional son: videos cortos en redes sociales, influencers-streamers; y en cuanto a contenido, por este orden: videojuegos, belleza y educación-formación
- Respecto a la interacción con otros usuarios durante el visionado compartiendo comentarios, los contenidos donde más se producen son: videojuegos y deportes, además de influencers-streamers y vídeos cortos en redes sociales. Los chats preferidos para interactuar con familiares y amigos son las apps de mensajería como Whatsapp o Telegram
- El top 5 de las plataformas para ver vídeos online en base a:
- Notoriedad: Youtube (91’8%), Facebook (76’7%), Instagram (73’9%), Netflix (73’2%) y Whatsapp (70’7%)
- Penetración: Youtube (82’8%), Netflix (48’9%), Instagram (43’4%), Amazon Prime (42’5%) y Facebook (42’4%)
- Experiencia de usuario: Netflix (64%), Disney+ (56’6%), Movistar (44’5%), Amazon Prime (42’1%) y HBO (41%)
- Respecto a la penetración del pago por contenidos, un 72% admite pagar por vídeo online. Las series y el cine/animación son los contenidos más destacados en cuanto a proporción de usuarios que pagan por verlos (más del 80%)
- En cuanto a la aceptación de la publicidad, el grado de acuerdo con incluir anuncios a cambio de ver contenidos/programas de manera gratuita es del 61’4%. Los contenidos donde se advierte mayor aceptación son: moda, cocina y belleza, además de influencers-streamers y vídeos cortos en redes sociales.
- El momento más aceptado para ver publicidad es antes de empezar la reproducción del vídeo (47’9%) y en cuanto a la duración de la publicidad, la gran mayoría de los usuarios prefieren anuncios de hasta 20 segundos como máximo
- La opción livestream shopping es interesante para un 50’1%, mientras que el shoppable video aumenta este interés al 58’8%
Desde el punto de vista de los profesionales:
- La gran mayoría de los profesionales consultados (93’6%) piensa que el vídeo online en la publicidad contribuye a cumplir los objetivos de una determinada campaña, que el vídeo online es idóneo en las campañas de branding y que puede ayudar a la conversión
- En cuanto a las métricas más valoradas, el top 5 (promedio >8) lo forman los siguientes indicadores: VTR, impresión fraudulenta (Ad Fraud), cobertura (reach), tasa de fidelización 8competion rate) y visibilidad
- Respecto a la valoración del contexto adecuado y seguridad de marca a la hora de planificar video online, el 95’2% piensa que es importante o muy importante
- Sobre la valoración de la situación de la medición de vídeo online en España, la mayor parte de los profesionales (61’9%) opina que se encuentra en un nivel avanzado, en línea con otros países similares al nuestro en el entorno europeo