Esta generación ya ha llegado al mundo del gran consumo y serán los decisores del mañana, por lo que es imprescindible para las marcas conectar con ellos mediante sus códigos de lenguaje y aportándoles los valores con los que se identifican
Con el objetivo de conocer cómo se comportan las distintas generaciones y la relación que tienen con los medios, Publicis Media ha realizado un estudio para definir las claves con las que las marcas pueden conectar con este tipo de consumidores.
“De los Millennials a la Generación Z” consta de dos fases de análisis: cualitativa y cuantitativa y se ha contado con una amplia representación de jóvenes entre los 11 y 17 años, quienes han compartido de forma individual cómo viven su día a día. Además, para la investigación, se ha contado con fuentes de mercado como EGM, AIMC Marcas y Kantar, además de las propietarias de Publicis Media.
Entre las claves que destacan respecto a las inquietudes y hábitos de la generación, destacan:
- La Gen Z es una generación líquida, muy influida por los profundos cambios que ha vivido el mundo y la sociedad en los últimos años y por los retos que se plantean al mundo, donde se tendrán que enfrentar a ellos y liderar su resolución en un futuro.
- Las preocupaciones principales del entorno surgen al enfrentarse a retos como el agotamiento del planeta; la automatización y su influencia en el mercado laboral (desaparición de millones de puestos de trabajo y surgimiento de profesiones nuevas para las que no hay formación); la paradoja de la desinformación en la era de la información y las fake news; la revolución de la mujer y la dilución de las fronteras entre géneros junto al aumento del ciberacoso; los retos para la seguridad, especialmente en internet, entre otros.
- Son diferentes. Tienen una visión muy fluida entre lo on y lo offline, son red y necesitan la red. Son emprendedores dentro de una economía flexible, con empleos temporales y escasamente remunerados. Aprenden de manera autónoma y dudan de la enseñanza reglada. Apuestan por la economía colaborativa y utilizan poco la memoria, buscan en la red todo lo que necesitan, y son difíciles de sorprender.
- Son ‘animales sociales’, es decir, sus amigos y familiares suponen un pilar muy importante en su vida. Nacieron digitales y acelerados –con muchas actividades que no les dejan tiempo para el descanso-, les gustan los retos y son exhibicionistas (les gusta compartirlo todo, buscando la aprobación del grupo).
- Su open-minded hace que acepten sin problema las diferencias y están dispuestos a ayudar. Son activistas, arriesgados, creativos, creadores, les gusta posar y hacerse fotos, son soñadores, buscavidas, ligones, se preocupan por su salud y les interesa la comida sana.
La generación Z considera sus amigos como su familia, les gusta tener experiencias y compartirlo todo en las redes sociales | Fuente: UnSplash
Relación de la Gen Z con los medios y canales de comunicación
Televisión
Los niños de esta generación consumen más televisión lineal, aunque en ocasiones desde dispositivos distintos del tradicional y, cuando crecen, se pasan a redes como Youtube. Los canales más vistos son los que ofrecen contenidos enfocados a su edad, en cadenas temáticas y los concursos de talentos y realities.
Los más mayores consumen principalmente series en plataformas digitales como Netflix, que comparten con su entorno más cercano (familiares y amigos).
La música y los vídeos de humor (retos, memes y “tonterías”) ocupan un papel cada vez más relevante al aumentar la edad.
Redes sociales
Las redes sociales son la parte fundamental de su ecosistema, a las que ven como instrumentos que facilitan el día a día, forman parte de su vida y las utilizan para todo, aunque con enfoques distintos. Mientras Facebook la utilizan para relacionarse con su círculo familiar, en el que muestran su imagen más conservadora, Instagram es la red de sus seguidores, en la que proyectan una imagen idealizada en busca de más followers y likes. Whatsapp es la que tiene mayor penetración y la preferida para establecer contacto con los amigos más íntimos y donde muestran su verdadero yo.
Dispositivos electrónicos
El dispositivo más utilizado es el móvil y, al contrario que ocurre con la televisión, tienden a usarlo más conforme avanzan en edad.
Cine, música, radio, lectura y gaming
Como buenos adolescentes, dejan de ir al cine cuando les toca pagarlo a ellos.
La música acompaña sus actividades a diario y la consumen on demand en Spotify. Les llama la atención ir a conciertos, pero no suele ser su actividad favorita: prefieren los festivales donde pueden elegir también los artistas bajo demanda.
Casi la mitad de los encuestados consumen radio en aparatos de radio, más que en los dispositivos móviles.
Otra de las actividades que les apasiona es la lectura, pues tienen gran cantidad de autores juveniles entre los que elegir. Al cumplir años pasan de los cuentos al cómic y el manga. En su mayor parte leen en papel y no en dispositivos electrónicos.
En cuanto a la prensa, muy pocos la consumen, y los que lo hacen se centran en la deportiva. Los lectores de revistas aumentan y se interesan por las que hablan de canales de televisión, mientras que los más mayores prefieren temáticas de moda o cotilleos y divulgativas, como National Geographic.
Los videojuegos son fundamentales en su vida y los consumen tanto en solitario como en grupo y de forma multicanal, así como asistiendo a eventos o viendo vídeos de Youtube.
Influencers
Sus influyentes de referencia son aquellos que tratan temas de humor, son cantantes de ritmos latinos y urbanos, personajes que han aparecido en reality shows, que fomentan el activismo, lanzan retos, gamers que suben sus vídeos de partidas online y, por supuesto, iconos de la moda.
Ahora, además, se ve una fuerte tendencia a seguir a influencers con menor número de seguidores que las súper estrellas que triunfaban al principio (tendencia a seguir micro-influencers más especializados).
Para conectar con la Generación Z es imprescindible hablar su lenguaje. Les gusta el humor sencillo, les llama la atención lo visual, y tienen gestos y vocabulario propio, utilizando palabras como fail (fracaso) o crush (amor platónico).
La Gen Z busca experiencias y, sobre todo, lo que más les atrae es viajar. La experiencia ideal tiene que ser activa, multidisciplinar, exclusiva para jóvenes y que se desarrolle al aire libre.
Esta nueva generación ha llegado ya al mundo del gran consumo y serán los decisores del consumo del mañana. Es imprescindible para las marcas conectar con ellos mediante sus códigos de lenguaje y aportándoles los valores con los que ellos se identifican para que realmente se sientan vinculados a una marca.