A pesar de la crisis generada por el COVID la expectativa de compra del Black Friday sólo cae un 4%. El impacto publicitario moviliza a la visita a las páginas web de las marcas: la diferencia entre impactados y no impactados es de hasta un 13%.
Ali Express, Amazon, Carrefour, Decathlon, El Corte Inglés, Hipercor, Línea Directa, Media Markt, Movistar, PC Componentes, Verti, Vodafone y Zalando han sido las marcas elegidas para el “Estudio Black Friday 2020: una oportunidad crossmedia”; un informe que llega en un momento crucial para la industria publicitaria, que necesita entender cómo afrontan los consumidores este próximo Black Friday. Y todo indica que los consumidores españoles volverán a apostar por la popular fecha para realizar algunas de sus compras importantes de la temporada. Si en 2019 el 38% de los encuestados hizo compras durante el Black Friday y uno de cada tres tenía un presupuesto cerrado, para este año y a pesar de la incertidumbre socioeconómica generada por el COVID-19, la cifra de compradores potenciales sólo desciende un 4%. Eso sí, los más jóvenes son los que menos repetirán compras en 2020 y la única franja de edad en la que no se observa pérdida en el volumen de compradores es en los mayores de 55 años.
Los jóvenes fueron los menos impactados por las campañas objeto del Estudio y el promedio de impactos se más que duplica entre los de 55 años o más en comparación con los de menos de 35. Esa mayor exposición publicitaria a medida que aumenta la edad se observa no sólo con la Televisión sino también con la Radio y el Vídeo Online: en concreto, el 79% de los panelistas de más de 55 años estuvieron expuestos a las campañas de Vídeo Digital frente al 65% de la muestra entre 18-34 años.
En la campaña del Black Friday de 2019 se recibieron una media 39,7 impactos de una media de 8,2 marcas y cada una de las marcas analizadas impactó de media 5,9 veces. Según el informe, publicado por adjinn, Análisis e Investigación, El Club de la Radio, FLUZO y Netquest, para el conjunto de todos los anunciantes analizados, la Televisión fue el medio que más reach consiguió llegando al 97% de los panelistas, seguida por Vídeo Online con el 74% y Radio con el 44%. Y la combinación de medios más efectiva fue la de TV + Vídeo Online (37%) seguida muy de cerca por el tándem TV + Radio + Vídeo Online (35%). Sin embargo, el análisis de la cobertura incremental marca a marca arroja otro dato interesante: dependiendo del anunciante, Radio + Vídeo Online aumentaron la cobertura hasta en un 25%.
El Estudio ahonda también en el efecto entre los impactos publicitarios y el comportamiento digital y las compras que se generaron durante la campaña de 2019. El impacto publicitario movilizó la visita a las páginas web de las marcas en la mayoría de los anunciantes analizados: la diferencia en el porcentaje de visitas a la web entre los que han recibido algún impacto publicitario es mayor que entre los que no es de hasta más de 13 puntos en algunos casos.
Por otro lado, la compra en 2019 tuvo un carácter reflexivo y menos impulsivo de lo que se suele pensar: los compradores visitaron en mayor medida 5 ó más páginas de las marcas analizadas que los no compradores y, a partir de la visita a 5 ó más sites, se incrementaron las ventas. Es decir, que cuanto más se compara, más probable es que se compre.