Con “El Metro que viene”, JCDecaux tiene como objetivo transformar el Metro de Madrid como medio de comunicación en un plazo de 10 años. En conjunto, serán cerca de 2.000 m² de nuevos digitales más modernos y eficientes, ya que consumirán hasta un 30% menos que los soportes convencionales. Es una nueva apuesta del medio exterior por la digitalización que permitirá instaurar una comunicación segmentada y contextualizada en el Metro y, con el uso de sensores de medición, afinar el cálculo de impresiones en tiempo casi real.
Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux España, entiende que “es un paso clave para adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado y de los consumidores”. Y considera que los retos actuales de exterior son seguir poniendo en valor la eficacia continuar evolucionando en materia de medición, vincular esta medición al resto de los entornos publicitarios y conseguir que se perciba exterior como parte esencial de un plan de medios.
Desde su departamento, se ha marcado los objetivos de impulsar el crecimiento sostenible, realizar el mayor esfuerzo en digitalización en la historia del medio y simplificar la complejidad de su operación de cara al anunciante
Su empresa ha dado un gran paso en la digitalización del Metro de Madrid con la instalación de 500 pantallas, ¿cuáles son las inversiones y actuaciones realizadas?
El proyecto, al que hemos llamado “El Metro que viene”, tiene como objetivo transformar el Metro de Madrid como medio de comunicación en un plazo de 10 años. En conjunto, serán cerca de 2.000 m² de nuevos digitales más modernos y eficientes, ya que consumirán hasta un 30% menos que los soportes convencionales.
Esta transformación abarca todo el entorno de Metro de Madrid, aunque algunas estaciones se han elevado a la categoría de iconos publicitarios. Es el caso de la estación de Sol, pionera en su día por ser la primera estación 100 % digitalizada de JCDecaux, que ahora da un paso más en su evolución y se convierte en un espacio envolvente e interactivo de 18 pantallas de gran formato y cubos con efecto anamórfico mucho más espectacular. A esto unimos más de 10 soportes de grandes dimensiones en estaciones estratégicas; dos pantallas gemelas de formato curvo en Nuevos Ministerios; un circuito renovado de 300 mupis DS; o los más de 140 Cinema, un nuevo tipo de soporte diseñado en exclusiva para los andenes con los que ofrecer un impacto mayor en tiempos de espera.
La innovación tecnológica y el Big Data permitirán instaurar una comunicación segmentada y contextualizada en el Metro. Por primera vez, el uso de sensores de medición nos permitirá afinar el cálculo de impresiones en tiempo casi real y ofrecer métricas de resultados mucho más precisas, pudiendo incorporar modelos de compra programática idénticos a los que ya existen en mobiliario urbano y centros comerciales.
¿Qué supone esta apuesta para Metro, JCDecaux, la publicidad exterior, los anunciantes, las agencias y los ciudadanos?
El sector de publicidad en medios exteriores ha experimentado un notorio crecimiento, alcanzando un aumento del 20,2% en comparación con el mismo período del año anterior, según datos de Infoadex. Este progreso se atribuye en gran medida a la transformación tecnológica que ha situado a este sector a la vanguardia de la innovación, destacando el papel crucial desempeñado por JCDecaux en este cambio.
La digitalización de los soportes publicitarios del Metro se presenta como una oportunidad para ampliar aún más el alcance de un medio que ya posee una considerable influencia por sí mismo, y para que marcas y anunciantes redescubran el Metro como uno de los entornos más eficaces para conectar con su público. Un ejemplo ilustrativo es la campaña “Follow Marina Prieto” desarrollada en colaboración con David Madrid. En este proyecto, se buscó demostrar la capacidad de alcance, notoriedad y engagement de los soportes exteriores de metro de manera creativa e impactante.
Además, nuestra colaboración con Metro de Madrid genera un retorno positivo, donde 7 de cada 10 euros que invierten las marcas en publicidad regresan a la entidad pública con el objetivo de reinvertirlo en la ciudadanía.
¿Tiene previsto actuaciones similares en otras ciudades con metro?
Por el momento, estamos muy enfocados en implementar con éxito el proyecto de Metro de Madrid, con el objetivo de aprovechar al máximo los beneficios de haberlo convertido en el metro comercializado por JCDecaux más digitalizado de Europa. A nivel internacional también estamos llevando a cabo proyectos en los metros de Bruselas o Shanghai.
La digitalización del medio ha supuesto un gran esfuerzo para las exclusivistas de Exterior, ¿está siendo recompensado por anunciantes y agencias con la inversión publicitaria?
Vivimos en un mundo urbano y digital con audiencias cada vez más conectadas: el 85% navega desde el móvil y el 88% se conecta fuera de casa. En este contexto, la publicidad digital exterior ha transformado el medio, ya que ofrece a las marcas una nueva manera de comunicar con mayor flexibilidad, relevancia y eficacia, llegando a potenciar las características intrínsecas de exterior como son la notoriedad, impacto o brand safety, entre otras. La digitalización del medio exterior es un paso clave para adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado y de los consumidores, sobre todo en un contexto de saturación donde la competición por la atención es cada vez más feroz. Aunque a día de hoy la inversión digital puede no equipararse a la no digital, hemos visto un aumento significativo en el interés de anunciantes y agencias por nuestras soluciones digitales, y creemos que la transformación digital de Metro de Madrid seguirá impulsando las ventas en el corto plazo.
La inversión digital (139,5 millones de euros) es todavía casi la mitad de la no digital (267,2), según Infoadex en 2023. ¿Cómo cree que evolucionarán ambas versiones?
Sin duda, prevemos que la inversión en digital siga creciendo a medida que las marcas busquen formas más flexibles de conectar con su audiencia. El exterior digital les permite aprovechar las virtudes innatas del medio a la vez que pueden experimentar con activaciones más dinámicas como la emisión de distintas creatividades en función de cualquier feed de data (desde resultados de eventos deportivos o información meteorológica), así como la ejecución de piezas 3D más impactantes e interactivas. Además, las posibilidades que el DOOH nos ofrece en términos de medición de resultados son también determinantes. Aunque no podemos subestimar el peso que aún tiene la publicidad no digital, que seguirá siendo una parte integral de muchas campañas, la potencia del exterior digital seguirá creciendo y ganando peso en las estrategias de las marcas. Resulta muy interesante este dato: según un informe reciente de IOPE Kantar, exterior incrementa en casi un punto su cuota de menciones de marcas recordadas por el consumidor, alcanzando un Share Of Voice del 14%, lo que supone el doble que su cuota de inversión.
Según Infoadex, el medio Exterior ha crecido un 20% en el pasado mes de enero, ¿Cuáles son sus previsiones para el año en curso?
Basándonos en el crecimiento que hemos observado en enero y en las tendencias del mercado, somos optimistas sobre el potencial de crecimiento del medio exterior en 2024. Estamos trabajando para capitalizar esta tendencia en favor de la evolución y sofisticación continua del medio para seguir ofreciendo soluciones innovadoras que impulsen aún más la inversión en publicidad exterior y el cumplimiento de los objetivos de comunicación de las marcas.
¿Cuáles son los valores del medio Exterior en la actualidad?
Crear relaciones entre el público y las marcas es uno de los puntos fuertes de la publicidad exterior. Desde ofrecer interacción hasta deleitar a los consumidores con campañas creativas y entretenidas, JCDecaux garantiza impresiones de marca memorables para el público urbano. Nuestros soportes publicitarios se integran en la ciudad, mejorando su estética, y transmitiendo un mensaje, una experiencia o una emoción. La publicidad exterior permite establecer un contacto directo e inmediato con la realidad de las personas. En un mundo donde la atención se divide entre múltiples medios, el medio exterior se integra profundamente en la vida cotidiana de los usuarios, generando interacciones significativas, fusionándose con la realidad urbana y creando una experiencia de interacción total y directa para el público.
En JCDecaux creemos que la verdadera transformación del OOH es el cambio de enfoque y metodología que está suponiendo la digitalización del medio más allá de sus soportes. Se trata de una revolución capaz de transformar el entendimiento y la medición de nuestras audiencias a través de la integración de data.
La misma data que se encuentra al servicio de los medios nativos digitales, y que hace posible la interacción funcional entre Mobile, exterior digital (DOOH) y exterior convencional, nos ofrece por primera vez la posibilidad de una experiencia creativa omnicanal para las marcas.
¿Qué objetivos se ha marcado desde la Dirección de Marketing de su compañía?
En líneas generales, el objetivo de Marketing en la organización es el de impulsar crecimiento sostenible para el mercado de la publicidad exterior mediante el incremento en notoriedad y consideración de nuestro medio a nivel anunciantes. Para tales fines, hemos puesto en marcha una serie de iniciativas concretas. La primera, mejorar la experiencia de uso del OOH para las marcas. Principalmente mediante el desarrollo de herramientas, servicios y productos enfocados en maximizar la eficacia de cada campaña en función del ROAS e impacto en principales indicadores de salud de marca, según objetivos de comunicación. Es así como buscamos fomentar un ciclo virtuoso de uso, medición y aprendizaje para nuestros clientes.
La segunda iniciativa, es la de impulsar el mayor esfuerzo en digitalización en la historia del medio, el cual trasciende en concepto y práctica a la colocación de soportes digitales. La forma en la que medimos, perfilamos y captamos nuestra audiencia ha evolucionado en conjunto con la gestión y disponibilidad de nuestro inventario en el ecosistema digital de medios. La integración del DOOH a esquemas de compra programática, la construcción de circuitos “data driven”, la activación de campañas de re-targeting Mobile geo referenciadas o la compra por audiencias específicas son ejemplos de cómo nuestra presencia y oferta se han transformado de manera radical; aunque es solo el comienzo.
Y, por último, tenemos la consigna de simplificar la complejidad de nuestra operación de cara al anunciante, por ejemplo, a través de la búsqueda de una métrica universal de impacto, o “engagement” compatible en ejecuciones “cross media”.
¿Cuáles son los retos de la publicidad exterior en un futuro a medio y largo plazo?
Los principales retos de la publicidad exterior están en seguir poniendo en valor la eficacia que las marcas pueden obtener en sus campañas, continuar evolucionando en materia de medición, y vincular esta medición al resto de los entornos publicitarios. La publicidad exterior es el único medio en contacto absoluto con la realidad de las personas, donde los usuarios interactúan con la marca gracias a la capacidad de hacer “happenings en vivo”. Tenemos que superar la frontera de amoldar los espacios exteriores para hacer cada vez ejecuciones más memorables. Y quizás el reto más importante tiene que ver con la percepción. No siempre se ha considerado exterior como parte esencial de un plan de medios, y a pesar de que la tendencia está cambiando, porque nos acompañan la tecnología, los datos y las mejoras en la medición y atribución, todavía podemos hacer mucho más.
El medio debe trabajar en conjunto con los anunciantes en torno a su correcta integración funcional en un esquema cross-media apostando siempre por la transversalidad y relevancia de las métricas que somos capaces de producir, a modo de facilitar su integración en modelos de atribución de eficacia.
¿Cómo influirá la Inteligencia Artificial en el desarrollo de Exterior?
La IA y su integración en los modelos de negocio es ya una realidad. En el caso de exterior, comienza a jugar un papel cada vez más relevante y lo hace de manera integral en la gestión de una campaña, desde la conceptualización de la idea hasta su planificación y posterior medición. Todas las fases de la gestión publicitaria en exterior son igual de importantes, aunque sin duda debemos prestar especial atención a la correcta adaptación de la idea creativa a los entornos de exterior: una buena estrategia de comunicación empieza por una buena creatividad.
Recientemente, Nielsen, en colaboración con WARC, ha publicado el estudio How creativity superchargers effectiveness: 10 proof points for the power of the creativity. Los resultados del informe son reveladores: La creatividad de una campaña publicitaria contribuye en un 49% al incremento de las ventas, una cifra superior a la obtenida por la propia marca, segundo factor en la clasificación con un 21% de influencia sobre dicho crecimiento. Es decir, que para comunicar en exterior debemos pensar en cómo adecuar nuestro mensaje a las particularidades del medio.
Con este fin en mente, desde nuestro departamento de JCDecaux StudiOOH ofrecemos a las agencias creativas y a los anunciantes acceso a una suite de herramientas basadas en inteligencia artificial y machine learning que, usadas en tándem con la simulación 3D y los paneles online de consumidores, facilitan una asesoría en la construcción de mensajes y creatividades para el medio exterior. Constituye un proceso actualizado con nuevas herramientas más potentes, que sin duda han sido muy bien acogidas por la industria. Cada vez son más las agencias y marcas que nos confían esta asesoría para acompañarlos desde el inicio en el lanzamiento de sus campañas.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática y cómo está evolucionando?
Cada pantalla digital es un escenario único para potenciar el mensaje de las marcas. Y en dicho escenario, un actor de gran relevancia para impulsar la publicidad digital en el medio exterior es la programática. La programática es una tecnología avanzada que automatiza en tiempo real el proceso de compra de espacios publicitarios disponibles en soportes digitales concretos. Con ello y gracias al uso preciso de data, podemos alcanzar grandes rangos de cobertura y analizar la tipología de la audiencia y sus hábitos de consumo, e incluso determinar triggers contextuales. Hoy en día nos resulta perfectamente posible impactar al público objetivo de una campaña con el mensaje idóneo en el momento adecuado al exterior del hogar. Asimismo, la omnicanalidad que aporta a los anunciantes activar campañas a través de una DSP, les permite disponer de información de medición y optimización de resultados casi en tiempo real, haciendo que este tipo de acciones sean más efectivas y de mayor notoriedad para nuestra audiencia objetivo.
La sostenibilidad es un caballo de batalla de todas las compañías, ¿Cuál es la posición de su empresa?
Desde el nacimiento de JCDecaux, en 1964, la sostenibilidad ha sido uno de los pilares fundamentales sobre los que se ha asentado nuestro crecimiento, nuestro desarrollo y nuestra expansión. Hemos adquirido un compromiso con 7 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible definidos por las Naciones Unidas, con el fin de lograr un futuro más sostenible para todos, y desde 2023 el Grupo forma parte de su red de socios oficiales, reforzando así nuestro papel como medio de comunicación útil para el usuario final.
El pasado febrero, fuimos reconocidos nuevamente por la organización Carbon Disclosure Project gracias a nuestra transparencia y actuación medioambiental en la lucha contra el cambio climático, obteniendo la nota A, calificación que solo han obtenido un pequeño número de las más de 21.000 empresas evaluadas. Además, entre nuestros esfuerzos concretos para reducir nuestra huella de carbono destacamos la reducción del consumo eléctrico de nuestro mobiliario urbano gracias al uso de tecnología LED o el uso de vehículos con bajas emisiones. Y desde 2022, cubrimos el 100% de nuestro consumo eléctrico con electricidad procedente de fuentes renovables.
La sostenibilidad es parte integral de nuestra estrategia empresarial y continuaremos buscando formas de mejorar y contribuir positivamente al medio ambiente.