por Rafa Amieva
La industria editorial, clave para una sociedad informada y democrática, atraviesa una crisis de confianza que pone en riesgo su futuro. Tanto consumidores como marcas muestran hoy un creciente escepticismo, limitando significativamente la inversión en el sector. En España, donde la competencia entre grupos mediáticos es feroz, la situación es especialmente alarmante: el 40% de la población pone en duda la veracidad de las noticias que consume. Y aunque la inversión publicitaria en medios aumentó un 4% en 2023, gracias sobre todo al impulso digital, el problema de la brand safety persiste, con marcas que evitan entornos considerados de riesgo para proteger su imagen.
Para revertir esta situación y preservar un ecosistema informativo diverso y robusto, las marcas tienen una oportunidad estratégica en sus manos: apostar por la Open Web y los medios de calidad, apoyándose en tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial (IA) para sacar el máximo partido de las audiencias de noticias y maximizar el retorno de inversión (ROI). A largo plazo, el apoyo a los medios no solo impulsa la pluralidad informativa, sino que también fortalece la efectividad publicitaria generando engagement en audiencias leales, un aspecto fundamental para garantizar un futuro sostenible y fiable para la industria editorial.
Preocupaciones de seguridad para la marca
Desde la primera gran crisis de brand safety en 2015, cuando anuncios de grandes marcas aparecieron junto a videos de propaganda terrorista en YouTube, las empresas comenzaron a extremar sus medidas para proteger su imagen. Para evitar situaciones similares, muchas marcas optaron, y siguen optando, por bloquear ciertos medios en su totalidad, especialmente aquellos clasificados como "noticias", sin importar el tipo de contenido adicional que puedan ofrecer, como entretenimiento, deportes o tecnología. Este repliegue, aunque comprensible, ha debilitado el modelo de ingresos de los medios, afectando especialmente a aquellos que dependen de la publicidad para ofrecer información accesible y de calidad. Según un estudio de Prohaska, en Estados Unidos, el 30% del inventario publicitario de los medios sigue infrafinanciado o subvaluado como resultado de estos bloqueos.
Educar sobre el valor de las audiencias de noticias
A pesar de la desconfianza general, los medios de comunicación continúan siendo un entorno seguro para las marcas. El 74% de los anunciantes coincide en que el inventario de los editores más reconocidos genera un ROI elevado, mientras que el 81% sostiene que asociarse con un periodismo responsable y de calidad produce un impacto positivo para la marca. Además, un 67% de las marcas ve en esta conexión una vía directa hacia una audiencia de alto valor. Este perfil de audiencia no solo cuenta con un alto poder adquisitivo, sino que también demuestra un interés activo en la información de calidad. Según datos de The Trade Desk, el 50% de los usuarios presta total atención a las noticias cuando accede a los medios en la Open Web, en comparación con solo el 27% en redes sociales.
Para restaurar la confianza en el sector, es crucial que los anunciantes reconozcan la importancia y la oportunidad de financiar los medios informativos. Este esfuerzo puede potenciarse significativamente al aprovechar los avances tecnológicos actuales, como la IA, que permite a las marcas capitalizar el inventario editorial y de noticias mientras protegen su imagen.
La IA, parte del problema y de la solución
A través de técnicas de procesamiento de lenguaje natural y algoritmos de detección de contenido, la IA puede analizar y clasificar grandes volúmenes de datos para identificar contenido potencialmente inseguro y evitar la entrega de anuncios en esos entornos. Además, al aprovechar datos basados en intereses y contextuales, la IA también puede optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias al colocar estratégicamente los anuncios en medios que se alineen con los objetivos de la marca. Esto garantiza un targeting eficiente, reduciendo drásticamente el riesgo de que los anuncios aparezcan junto a contenido no deseado o inseguro.
A pesar de las numerosas ventajas de la IA, también se suele mencionarla entre los desafíos que enfrentan los anunciantes en cuanto a la brand safety, desde la generación de contenido falso altamente realista hasta dificultades para comprender matices contextuales. Esto puede llevar a la clasificación errónea de contenido como inseguro cuando, en realidad, podría ser apropiado. Sin embargo, cuando se aplica con precisión, esta tecnología tiene un enorme potencial para ayudar a los anunciantes a acceder y aprovechar inventarios que, de otro modo, podrían pasar desapercibidos, asegurando que los anuncios se coloquen en entornos seguros para la marca. Esto no solo mejora el rendimiento de las campañas, sino que también permite a los editores monetizar inventarios infrautilizados de manera más efectiva, impulsando el crecimiento de los ingresos.
Invertir en la Open Web y con editores de calidad
La Open Web representa una oportunidad irremplazable para reconectar a las marcas con sus audiencias en entornos de calidad y seguros. Sin embargo, aunque los usuarios dedican el 59% de su tiempo en línea en la Open Web, solo el 48% de la inversión publicitaria se destina a este ecosistema. Este desequilibrio subraya la necesidad urgente de que las marcas reconsideren sus estrategias y aprovechen la riqueza de los entornos de medios independientes y el valor de sus audiencias.
En un momento donde la desconfianza y el repliegue amenazan el equilibrio informativo, apoyar a la industria editorial es mucho más que una decisión estratégica: es una responsabilidad social y democrática. Apostar por la Open Web y por tecnologías que refuercen la brand safety no solo maximiza el ROI, sino que también contribuye a un ecosistema digital diverso, seguro y confiable. Es el momento de que las marcas asuman este reto, no solo para salvaguardar su imagen, sino para reforzar su papel en un entorno informativo más sólido y pertinente. Porque, al final, proteger el futuro de la industria editorial es garantizar el futuro de una sociedad mejor informada.
Rafa Amieva es director general de Outbrain Spain & Portugal, plataforma tecnológica líder para la open web. Su carrera profesional comenzó en el departamento financiero de importantes empresas como Xerox, donde desempeñó funciones directivas tanto a nivel nacional como internacional. En 2006, Amieva se incorpora a Yahoo y es allí cuando decide dar el salto del área de finanzas al de la publicidad. En Yahoo desarrolla sus conocimientos acerca de las dinámicas relacionadas con la publicidad y consolida sus capacidades directivas. En los años siguientes, lideró varias startups que le han permitido reforzar su expertise en áreas de la comunicación y del marketing como el branded content, marketing de influencers y los modelos de atribución.