Miguel Alonso Lamamié de Clairac es senior brand manager de Suchard, del grupo Mondelēz, cuenta con amplia experiencia en el sector del gran consumo y ha trabajado para marcas como Milka, Kraft, Cadbury o Royal, entre otras. Tras cuatro años en su actual puesto, Alonso pone el foco en la emoción como vehículo de conexión con el espectador, a quien define como “muy exigente y tremendamente informado”.
En un entorno convulso y cambiante, el brand manager hace hincapié en la importancia del conocimiento de la propia marca para saber cuándo es necesario participar en la conversación del momento: “Hay marcas que tienen que estar informadas del minuto a minuto, pero también hay marcas que deben separar lo que realmente es un cambio en el consumidor, sus necesidades o su manera de consumir, de lo que es algo pasajero que le interesa o entretiene en el momento. Es necesario saber cuándo uno no es relevante”
¿Cómo definiría el actual escenario del marketing?
En la era tecnológica en la que estamos viviendo existe mucha saturación. Hay mucho contenido y muy variado, también en publicidad. Lo vemos en plataformas de todo tipo como Netflix, TikTok, Instagram… Estamos muy saturados. En el punto en el que nos encontramos, los anunciantes queremos tener cada vez más presencia y parece que los medios tradicionales como la televisión van perdiendo cobertura, por lo que hay que impactar a la audiencia a través de nuevos medios.
A pesar de esto, las nuevas alternativas están casi más saturadas que la propia televisión. Así que, ante esta dificultad, lo que nosotros buscamos es ser distintivos y relevantes, que es la manera de destacar entre tanto ruido. Hoy lo hacemos con ‘Martin’, creado un icono para que cuando el consumidor lo vea, nos identifique.
¿Cómo definiría al consumidor actual?
Es un consumidor muy exigente, ya que, aunque la tecnología ha generado saturación, también información. El usuario está más informado que nunca y rápidamente puede comparar el valor nutricional de un producto o el precio, por ejemplo. Tiene mucho a su alcance y puede conseguir aquello que no lo está a través de canales alternativos como el delivery.
La competitividad es más fuerte que nunca, por lo que marcas que históricamente siempre han estado ahí, parten de la ventaja que supone formar parte de recuerdos y tradiciones, pero también deben ser capaces de adaptarse al nuevo mundo y jugar con las nuevas reglas que el consumidor plantea.
¿Cuáles son las claves para ser relevantes en el escenario y conectar con el público?
Siempre viene primero la idea creativa, tratando de hacer algo que cuando impacte al consumidor, emocione. Esta es la manera de despertar algo en el cliente para que se acuerde y no sea parte del paisaje. En las últimas campañas hemos apostado por la emoción como vehículo de conexión con la gente.
Una vez que esta idea creativa se desarrolla, hay que centrarse en la planificación de medios. Una de las claves es proyectarse en el lado del consumidor y pensar cómo va a ver aquello que lanzamos ¿Cuál va a ser su viaje? ¿A qué estará expuesto? ¿Quiero un impacto mayor o menor?
Por ejemplo, en el pasado se creaban historias largas, de tres o cinco minutos, pero poca gente la veía. Internamente el equipo puede enamorarse de esa historia, pero si el consumidor no visualiza la narrativa de cinco minutos y únicamente ve una porción de treinta segundos, solo se quedará con el impacto emocional que genera esta parte.
Es por esto por lo que en los últimos años estamos enfocándonos en generar un tsunami emocional en pocos días, asegurándonos de que conseguimos la mayor cobertura posible con la mínima repetición. Solo quiero que haya un primer impacto y que sea de la mayor calidad posible. De ahí la importancia de que, por ejemplo, se pueda hacer una pequeña presentación de la idea en un programa de televisión y luego se muestre el spot. Es una gran inversión, pero durante unos pocos días merece la pena.
También es muy importante que los propios consumidores se conviertan en embajadores y a la gente le llegue la historia por recomendación, dejando de percibirla como un anuncio.
Con ese primer impacto tan emocional la gente conecta con la campaña y posteriormente solo es necesario conseguir revivir estas emociones. En esta fase ya solo son necesarios unos pocos segundos. Si el primer impacto fue significativo, el consumidor lo revivirá con gran emoción. Así es nuestra solución a este panorama de saturación.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta un director de marketing?
Empezaré por lo que más disfruto y es que yo he tenido la suerte de trabajar para marcas con una importante capacidad de influencia. Especialmente ahora, que llevo más de cuatro años en Suchard, una marca local, que desarrolla sus propias comunicaciones y tiene presupuestos que posibilitan hacer grandes cosas. Esto es de lo más bonito que le puede pasar a una persona en marketing. Tener capacidad de influir y realmente estar presente en todo el proceso de la idea y además, tener el músculo como para poder hacer cosas extraordinarias. Claramente también se puede hacer magia con pequeños presupuestos, pero yo he tenido una gran suerte.
Pero hay que ser conscientes de que marcas como Suchard existen pocas, así que un profesional puede que se enfrente a situaciones no tan ideales como adaptaciones de campañas europeas, trabajo centrado en marketing de mundo ecommerce, mayores limitaciones de impacto… cuando con lo que sueña es con grandes campañas. Lo que recomiendo es no perder la fe ni el foco y buscar la forma de conseguirlo.
Esto lo hemos visto con otras campañas de la casa, como la de Oreo. La campaña viene de global, pero hay que trabajar para descubrir cómo podemos hacer para que sea relevante aquí o en qué tengo que pelear internamente… Hay que enamorarse de los primeros retos, sabiendo que no siempre está disponible ese gran marketing con el que todos soñamos y hay que adaptarse y buscar el camino, haciendo magia dentro de tu parcela.
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