Marcos de la Torre es Global Chief Marketing Officer de González Byass. Llegó a la multinacional española hace un año para asumir la dirección de marketing global del grupo, en un momento clave para adaptar estrategias y medidas de cara a acelerar la internacionalización. En su primera entrevista a un medio desde su aterrizaje, el directivo hace balance de estos meses y pone el foco en aspectos clave como el rol del nuevo consumidor, el data marketing, las tendencias que se ven en consumo de medios y canales y, cómo no, el impacto de la innovación en la estrategia de marketing de la organización, más allá de la creación de nuevos productos o ediciones limitadas: “Dedicamos el 70% de nuestro tiempo y recursos a iniciativas, actividades, medios, etc. de probado éxito en el pasado; 20% a iniciativas que han sido exitosas en alguna parte del mundo para alguna marca y que tratamos de replicar en otras áreas del negocio, y, finalmente, un 10% en iniciativas de las cuales no tenemos más que intuición de que podrían funcionar y el objetivo es probar y aprender de ellas”, recalca el directivo en la siguiente charla, defendiendo que el fracaso no es un motivo para no avanzar: “Si este llega con aprendizaje, si es consecuencia de curiosidad y valentía en los equipos, debe premiarse”
El grupo ronda actualmente los 240 millones de euros en facturación apalancado en el negocio español, que creció, y manteniendo nivel de ventas en mercados extranjeros. ¿Qué previsiones de negocio hay para 2024 y en el medio plazo?
La venta fuera de España representa un 70% de nuestros ingresos. América, con un 40% de la facturación, continúa siendo el foco estratégico de González Byass, donde ya elaboramos vinos y spirits en Chile y México.
En los últimos años hemos seguido creciendo en Europa, incluida España, donde gracias a la innovación esperamos continuar con los buenos resultados. En Asia se ha resentido nuestro negocio de China y Filipinas. Esperamos recuperar la senda del crecimiento en ejercicios posteriores a través de marcas como Whisky Nomad, Brandy Soberano, Ginebra The London Nº 1 y los vinos de Viñedos Orgánicos Veramonte.
El sector bebidas vive en un estado de movimiento y cambio constante, especialmente el mundo del vino y de los espirituosos (cada vez más actores, más marcas y más productos) ¿Hay espacio para todos?
El vino es un sector con bajas barreras de entrada para nuevos elaboradores, donde se junta pasión y emprendimiento y por lo tanto tremendamente atomizado. A día de hoy podríamos decir que hay mayor oferta que demanda en los mercados. Solo aquellos que sepan mantener niveles de calidad altos, estimular la demanda marquista del consumidor y controlar el gasto, podrán sobrevivir a la inevitable concentración del sector en las próximas décadas, como ya pasó en los refrescos, los lácteos, las cervezas y los espirituosos.
Usted llegó a González Byass hace un año. ¿Ha tenido tiempo suficiente para implantar la nueva estrategia de marketing global? Teniendo en cuenta el actual escenario ¿En qué pilares se fundamenta esta estrategia, precisamente? ¿En qué áreas o disciplinas se reparte el presupuesto global de marketing de González Byass ¿Qué peso tiene cada una porcentualmente sobre el total?
Efectivamente, solo un año en la compañía y un año en el sector del vino, después de más de 25 en bebidas sin alcohol y espirituosos. La implantación de la nueva estrategia global de marketing avanza a buen ritmo. Se basa en implantar lo aprendido en escuelas de marketing, como Coca-Cola, Nestlé o Suntory, al mundo del vino y a los espirituosos de González Byass.
Durante las últimas décadas, la ciencia del marketing ha avanzado mucho, validando o rechazando hipótesis sobre el crecimiento de las marcas que, a menudo, se basaban en experiencias individuales más que en un método científico. Compañías como Unilever, P&G, Coca-Cola, Nestlé, etc. llevan aplicando estas reglas al contexto actual exitosamente durante años. González Byass ha hecho una apuesta por modernizar y profesionalizar el marketing para poner el valor de sus marcas al excelente nivel de los productos que tiene.
A la hora de invertir en una marca, siempre hay que hacer un equilibrio entre la necesaria la inversión a corto plazo, para generar rotación de productos que da confianza a nuestros clientes y distribuidores, con la inversión a largo, para mejorar la preferencia de nuestras marcas entre consumidores. Por suerte, hoy contamos con evidencias de muchas industrias respecto a que este ratio debe rondar 60/40 a favor del largo plazo y que ambos tipos de inversión son sinérgicos.
El grupo jerezano cuenta con un amplio portfolio de productos y marcas entre vinos y espirituosos (Beronia, Tio Pepe, Soberano, The London nº1… ) ¿Cómo se maneja el marketing de un grupo multimarca y multipaís como el suyo? ¿Qué es lo más complicado para usted, como máximo responsable global del área de marketing?
Nuestras inversiones en marketing están organizadas en base a la estrategia del portfolio, balanceando inversiones entre marcas actuales de tamaño significativo y esperado crecimiento y apuestas a futuro siguiendo las tendencias mundiales de los consumidores. Aunque cada país presenta sus oportunidades y retos particulares, en general, las grandes apuestas se pueden considerar globales, ya que es donde aparecen los ansiados beneficios de escala a nivel productivo, comercial y de marketing.
El mayor reto como responsable global de Marketing, no es en realidad un reto técnico, sino de transformación cultural. Se trata de acompañar a la organización y nutrir una nueva cultura en la que el consumidor final (nuestro verdadero jefe) toma el centro de las discusiones cotidianas de la compañía.
Segmentación global vs. Local. Dado que tienen presencia en múltiples mercados internacionales, ¿cómo equilibran la estrategia de marketing global con la necesidad de personalización local en mercados específicos?
En general, todas las multinacionales con historia han acabado evolucionado a un modelo de estrategia de marca global centralizada (ADN, posicionamiento, identidad visual, pipeline innovación, plataformas de comunicación/experiencias, etc.) con una ejecución adaptada a cada contexto del país o clúster de países para sacar el mayor partido posible a una creatividad contextualizada localmente. Ese es el modelo hacia el que nos dirigimos.
Dentro de este portfolio, ¿Cuáles son las marcas más importantes para el área de marketing? ¿Cuáles son aquellas que cimentan el negocio de González Byass?
No existe (y en mi opinión no debe existir) un orden de prioridad diferente para marketing que para la organización en su conjunto. Las grandes apuestas globales están en vino, con Beronia; en espirituosos, con Whisky Nomad, y en innovaciones, como el Fino Spritz Croft Twist. Le siguen marcas que son prioridad regional, como Presidente, Viñas del Vero, Vilarnau y, por supuesto, los productos y marcas que dieron origen a este negocio de casi 190 años: Tío Pepe y la gama superior de Sherry González Byass.
¿Habrá novedades en el corto y medio plazo con nuevas referencias? ¿Con qué tipo de producto hay posibilidades de seguir generando negocio dentro del mundo del vino y de las bebidas espirituosas?
Sin duda, la innovación en productos es y será un motor de crecimiento para González Byass. Las tendencias mundiales apuntan a espirituosos premium con alta unicidad y a vinos frescos de baja graduación fáciles de incorporarse en ocasiones de consumo menos formales.
“Más que nunca, llamar la atención (ser distintivo), ofrecer algo humanamente interesante (emocional primero, racional después) y asegurarse la atribución a tu marca, siguen siendo las claves de la comunicación exitosa. Las grandes verdades humanas siguen inmutables, las marcas que tengan credibilidad para apelar a ellas (coherencia) y lo hagan de manera consistente a lo largo del tiempo, serán las ganadoras en este entorno saturado”
¿Qué papel juega la innovación en la estrategia de marketing de González Byass, más allá de la creación de nuevos productos o ediciones limitadas?
En el equipo estamos adoptando una aproximación 70/20/10 en cuanto a innovación más allá de producto. Se trata de dedicar el 70% de nuestro tiempo y recursos a iniciativas, actividades, medios, etc. de probado éxito en el pasado; 20% a iniciativas que han sido exitosas en alguna parte del mundo para alguna marca y que tratamos de replicar en otras áreas del negocio, y, finalmente, un 10% en iniciativas de las cuales no tenemos más que intuición de que podrían funcionar y el objetivo es probar y aprender de ellas. El fracaso con aprendizaje, si es consecuencia de curiosidad y valentía en los equipos, debe premiarse.
En términos de marketing, ¿qué tendencias observan en el comportamiento del consumidor de vino a nivel global, y cómo se están adaptando a ellas?
Desde nuestro punto de vista, y corroborado por muchos estudios, las tendencias en vino vienen de la mano del cambio en las vidas de las personas, sobre todo en occidente. En concreto, los cambios en cómo disfrutan de su tiempo de ocio (más o menos social, más o menos formal, más o menos acompañado de comida, etc.) es lo que está detrás de los crecimientos en el vino hacia más blancos y rosados, perfiles organolépticos más sencillos y frescos (espumosos), para acompañar momentos de ocio social más informales con comidas ligeras.
¿Y de bebidas espirituosas?
En espirituosos, por el contrario, las propuestas de ultrapremiumización, singularidad y autenticidad son las que están viendo crecimiento en valor vs un entorno de reducción generalizado del consumo de alcohol a nivel mundial, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
¿Qué papel juega la investigación aplicada a marketing dentro de González Byass? En un entorno cada vez más centrado en los datos, ¿cómo utiliza la empresa la analítica para tomar decisiones informadas en sus campañas de marketing?
En este campo, González Byass está recorriendo en meses, gracias al nuevo equipo incorporado, el camino hecho en otras industrias a lo largo de décadas. Tratando de balancear las decisiones basadas en experiencia e intuición con más y mejores insigths, sin ahogarnos en la inmensidad de datos disponibles.
¿Cómo definiría al consumidor medio actual, más allá del target de González Byass? ¿Cómo ha cambiado tras la pandemia?
España es el segundo país más envejecido del mundo. El consumidor medio de vino y spirits en este tipo de sociedades tiene 40-60 años y la bebida es un lubricante social para sus momentos cotidianos. Prima el entorno y la compañía, más que la calidad intrínseca de los productos. En otras culturas menos envejecidas, el consumidor está en constante experimentación y vemos mayor volatilidad entre categorías, modas, marcas, etc.
La pandemia, en general, no ha generado grandes cambios en las tendencias mundiales tras el periodo de caída y rebote de 2020/22, más bien la hiperinflación actual y la reducción de renta disponible es lo que está haciendo que la gente modifique sus hábitos de consumo buscando alternativas satisfactorias.
En un entorno de infoxicación mediática y de saturación de mensajes (comerciales y no comerciales) pelear por la atención del consumidor es clave para cualquier empresa o firma ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante y consiga conectar con el consumidor en este escenario?
Más que nunca, llamar la atención (ser distintivo), ofrecer algo humanamente interesante (emocional primero, racional después) y asegurarse la atribución a tu marca, siguen siendo las claves de la comunicación exitosa. Las grandes verdades humanas siguen inmutables, las marcas que tengan credibilidad para apelar a ellas (coherencia) y lo hagan de manera consistente a lo largo del tiempo, serán las ganadoras en este entorno saturado.
¿Qué canales, medios o disciplinas son los idóneos para alcanzar al público, en este sentido? ¿Cuáles suelen estar en el plan de medios de González Byass habitualmente?
En función del espacio de demanda (ocasión & motivación) en el que se encuentren nuestros consumidores objetivo, elegimos los puntos de contacto más efectivos para influenciar su percepción y comportamiento. Creamos así planes completos de comunicación/experiencias con medios pagados, eventos, PR, CRM, etc. diferenciados por espacio de demanda y país.
Actualmente todo lo digital, en especial las redes sociales, se antojan clave para cualquier marca ¿Cuál es el enfoque de González Byass para mantener una presencia activa y efectiva en redes sociales a nivel global? ¿Hay plataformas específicas que prioricen según el mercado?
Los medios digitales son otro medio más que gana o pierde efectividad de marketing en función de la motivación y ocasión de consumo en la que se encuentren nuestro público objetivo y el país en el que operemos. Es difícil hablar de una sola estrategia global digital, más bien, el reto es tratar de mantener a los equipos formados y alerta a los cambios constantes de los grandes players digitales.
Accede a la entrevista completa en el número 516 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de diciembre de 2024. Hazte con un ejemplar, tanto en versión impresa como en versión digital, en nuestra tienda