Hace una semana Atresmedia Publicidad anunciaba que iba a comenzar a facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos (CPM) en lugar del tradicional coste por GRP. Su director de marketing, Javier Andrés Ortega justifica este paso diciendo que “queremos hablar el mismo lenguaje que el resto de los players en el mercado audiovisual”, no solo televisivo, y “destacar la mayor rentabilidad y calidad del producto publicitario de Atresmedia frente al de a otros referentes del mercado”
¿Por qué ha tomado Atresmedia la decisión de facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos (CPM) en lugar del tradicional coste por GRP?
Nosotros entendemos nuestro mercado, no como el mercado de la tv, sino como un gran mercado audiovisual y queremos hablar el mismo lenguaje que el resto de players que operan en él. Hablando el mismo idioma, queremos destacar la mayor rentabilidad y calidad del producto publicitario de Atresmedia frente al de a otros referentes del mercado
¿Qué supone este cambio para la venta de publicidad televisiva?
Es un cambio de moneda, pero realmente el coste grp y el cpm son el mismo concepto con vistas distintas, porque el grp habla en términos de porcentaje del público objetivo y el cpm toma como referencia los contactos generados por la campaña. Desde ese punto de vista el cambio es menor.
Sí que queremos pensar que este cambio ayude a que el resto de agentes del mercado, agencias y anunciantes, empiece a pensar también en el universo audiovisual global de la misma manera que nosotros y que analice globalmente nuestro producto y otros productos de este universo en términos de cobertura, atención, notoriedad, brandsafe, rentabilidad, retorno etc.
¿Qué ventajas tiene esta decisión para el mercado, anunciantes y agencias?
Pensamos que les permite comparar, de manera directa, y sin hacer cálculos de ningún tipo, el precio y la rentabilidad de la publicidad de la gran mayoría de players que usamos la misma moneda de cambio. Amplía la perspectiva, de mercados separados a un mercado audiovisual más amplio y más comparable.
¿Qué respuestas han tenido del anuncio hecho?
Percibimos mucho interés y la incertidumbre propia de un cambio importante que modifica un modelo que lleva mucho tiempo funcionando, aunque cuando contamos nuestro punto de vista y cómo vamos a llevar a cabo la transición, nuestros interlocutores se quedan más tranquilos y nos reconocen que entienden nuestra decisión.
¿Cuándo entra en vigor?
El 1 de abril. Por este motivo ello, y para tener más tiempo de reacción, hemos anticipado todo lo posible las negociaciones del mes de abril.
Atresmedia ha abierto el camino, ¿Qué cree que harán las demás cadenas de televisión?
No nos corresponde a nosotros decirlo. No es algo sobre lo que podemos influir ni que nos preocupe especialmente, aunque entendemos que para el mercado sería más cómodo una única manera de hacer las cosas.
De todas formas, este movimiento de salir una cadena en solitario ya se ha producido en países como México o Perú.
¿Cómo se están facturando las ventas de publicidad en televisión en otros países?
Hay muchos modelos, no hay nada uniforme. La venta a tarifa con descuento es una de las opciones mayoritarias, en otros muchos países optan por la venta a coste por grp, y en otros a coste por mil, como por ejemplo EEUU, donde llevan con este modelo desde los años 60.
La medición por GRP facilitaba datos de cobertura y frecuencia, muy demandados por los anunciantes, ¿cómo se van a satisfacer estas necesidades?
Eso no varía para nada. La cobertura y frecuencia es algo que agencias y anunciantes podrán seguir obteniendo de la mano de Kantar Media al reconstruir o preevaluar sus campañas, como hacen ahora, por supuesto.