Andrés Virto, director general de la agencia Madison Agency, ha sido nombrado nuevo presidente de la asociación Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) tras resultar elegido en la pasada asamblea general de socios de la organización, en la que se ha elegido una nueva junta directiva para el periodo 2019-2020. Con él hablamos de temas de interés que marcan la actualidad de los actores de este colectivo, como el nivel de profesionalización y la competencia desleal, las nuevas necesidades de los anunciantes o los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de esta disciplina.
¿En qué momento se encuentra el sector de los eventos en España, ahora mismo?
Personalmente creo que a día de hoy la situación es muy buena. Venimos de un año en el que se ha recuperado de nuevo la alegría y el valor para volver a apostar en condiciones por los eventos y la comunicación en vivo, pero también estoy convencido de que cada vez dependemos más en parte de la estabilidad política y económica del entorno en el que nos encontramos ya que existen muchos factores que pueden impactar a lo largo del año (elecciones, presupuestos, influencia macroeconómica …).
Por todo esto, es importante aprovechar la situación actual para seguir defendiendo la importancia del evento como parte fundamental de la estrategia y los planes integrales de marketing y es esencial el valor que aportan las agencias especializadas por la calidad y profesionalización del servicio.
¿Cuáles son los principales problemas o frenos a los que se enfrentan las empresas del ramo?
Más allá de factores externos como he comentado anteriormente, existen otros como la aparición de nuevos actores que antes no se dedicaban a la producción de eventos (empresas de producción, otro tipo de agencias, medios de comunicación…) o la contención en algunos casos del presupuesto, que ya es una norma más que generalizada o los procesos de remuneración que en muchos casos pueden llegar a ahogar financieramente a agencias de un tamaño más reducido… Lo cierto es que existen muchas dificultades, pero como a las que se enfrentan otro tipo de empresas, la más importante (que al mismo modo se puede convertir en una oportunidad) suele ser la justificación del “por qué” abordar un evento y no otro tipo de estrategia y qué valor diferencial ofrecemos como agencia especializada. Y eso es una de nuestras misiones principales como AEVEA.
Muchas voces identifican como el principal problema la remuneración, que parece que no es la adecuada ¿Por qué los anunciantes no están dispuestos a pagar para garantizar la calidad del trabajo?
La verdad es que en los últimos años este es uno de los temas más recurrentes en nuestros debates ¡Algo muy normal después de una crisis como la que se ha vivido en este país y que nos ha afectado a todos, queramos o no!. Si las empresas estaban despidiendo a gente ¡cómo no iban a ahorrar en todo lo demás!
En mi humilde opinión, creo que está situación ya está cambiando y la prueba de ello ha sido este 2018. Aunque tengo claro que ya no se va a volver a la situación anterior y siempre tenemos que trasladar un valor tangible a la marca (ya sea en comunicación, captación, venta…).
En los procesos de selección de agencia y proveedores en el área de eventos la figura de compras, dentro del anunciante, cada vez tiene más peso ¿Está preparado este perfil para ayudar a los responsables de eventos, áreas de marketing y comunicación a seleccionar el partner ideal? ¿Saben las marcas cómo ‘comprar’ creatividad, estrategia y logística para desarrollar eventos con éxito?
Me alegro de que me hagas esta pregunta porque me toca muy de cerca ya que formé parte del grupo de trabajo que ha estado desarrollando la primera guía de buenas prácticas en la compra de eventos promovida por AEVEA, AERCE (Asociación de Responsables de Compras), con la participación de varios Event Managers de marcas y algunas empresas proveedoras y Conventions Bureau. Lo cierto es que con este tipo de iniciativas se busca establecer una serie de pautas y recomendaciones tanto internas de cada parte como en la relación entre el cliente y la agencia. Precisamente muchas discrepancias venían dadas por la forma de evaluar esas partidas más intangibles y que aportan un valor diferencial por la creatividad o la estrategia, pero también por los diferentes puntos de vista a la hora de valorar las prioridades y que dependen en muchos casos de la definición inicial sobre quien lidera el proceso dentro de los equipos internos de las empresas (es MK, otras comunicación, otras compras….). Lo cierto es que estamos muy satisfechos de poner esta primera piedra, porque demuestra que todas las partes estamos dispuestos a aprender, evolucionar y, sobre todo, llegar a consensos para conseguir un beneficio común.
¿Sería posible que las agencias del sector compitieran más en calidad y servicio y menos en precio, para captar nuevo negocio?
Al final ese es nuestro objetivo como industria: el que me contrates porque te ofrezca el mejor servicio adaptado a lo que necesitas y, por supuesto, a un precio razonable; ahí es donde entra nuestra capacidad y especialización como agencias que va dependiendo de la tipología cada vez más variada de los perfiles que nos integran y que nos permiten incrementar el valor de los servicios proporcionados (sociólogos, especialistas en data, animadores 3D, gamers…). Como presidente de AEVEA, pero también como director de una agencia es una de mis metas…
Otros actores como las agencias de publicidad, de medios o de comunicación y relaciones públicas llevan a cabo medidas para estandarizar procesos de trabajo, metodologías (concursos, tablas de remuneración, sellos de calidad en pro de la transparencia y profesionalización, etc..) ¿Qué labor está llevando a cabo la AEVEA en este sentido?
Como te comentaba antes esa es una de las principales líneas de trabajo de AEVEA y en ese sentido sacamos a la luz el año pasado la Guía de Buenas Prácticas en la compra de eventos, que incluye recomendaciones en la mayoría de las fases del proceso (homologación, briefing, concurso, adjudicación, contratación…). Para ello, se han incorporado modelos de documentos como por ejemplo el de presupuesto en el que se incide por encima de todo en la transparencia de las partidas para que tanto agencias como empresas sepamos en todo momento el valor de cada cosa.
¿Sigue siendo la innovación la principal demanda de los anunciantes y las marcas a las empresas de eventos o tienen nuevas necesidades, más imperiosas?
Desde luego, la innovación sigue estando en todos los briefings (aunque no venga reflejado explícitamente), pero lo más importante es conocer para qué se necesita innovar, y ese debe ser uno de los puntos fuertes del trabajo de las agencias. Innovar para ser más eficientes (por ejemplo, ahorrando tiempo en la acreditación), para llegar a más gente (multicanalidad), para que nuestro mensaje perdure (personalización), para que se contamine menos (sostenibilidad), para generar riqueza (integración social y local), para captar y vender (aplicaciones data), para sorprender (tecnología), para emocionar… Y así podríamos estar todo el día. Esto me hace recordar el claim de un AEVEA&Co de hace dos años, que decía que somos “la industria de las emociones” y yo soy un firme creyente de ello. Al final todo esto debe tener el propósito de que cada evento sea diferente y logre que, tanto el público como el cliente, disfruten de una “experiencia única”.
La competencia desleal ha sido siempre un frente abierto para las empresas que operan en el mundo de los eventos ¿Sigue siendo hoy un problema importante?
Desde luego no se puede negar que existe y siempre habrá quien no actúe de forma adecuada, pero precisamente asociaciones como en este caso AEVEA trabajan por intentar garantizar un código ético y el respeto a una serie de principios que al menos los socios nos comprometemos a asumir al aceptar los estatutos e incorporarnos a la asociación. Posteriormente y desde la gobernanza disponemos de nuestros mecanismos para observar e intentar asegurar su cumplimiento y aunque desde luego no elimina los comportamientos inadecuados, ayuda a que cada vez sean menos los casos.
En este sentido ¿Cree que el nivel de profesionalización de su colectivo es el idóneo?
Nunca se puede generalizar al 100%, pero lo cierto es que en AEVEA estamos muy satisfechos de cómo ha ido evolucionando nuestra industria en ese sentido; de hecho, la defensa de nuestra capacitación como agencias expertas en servicios de eventos no solo se ha convertido en nuestro reto sino en condición para poder estar dentro de la Asociación.
¿Cuáles son sus objetivos al frente de AEVEA, en esta etapa?
Partiendo del excelente trabajo que desde mi punto de vista se ha desarrollado en los últimos cuatro años y reconociendo los avances que se han logrado en materia de reconocimiento y profesionalización a nuestra industria, mi primer objetivo es el de continuar con esa labor. A mi parecer aún queda mucho camino por recorrer y en ese sentido cuento con grandes profesionales, pero sobre todo compañeros en la junta directiva con los que seguiremos trabajando por impulsar el posicionamiento de las agencias organizadoras de eventos como uno de los motores en el crecimiento de la economía general pero también local por toda la geografía. Y es que al fin y al cabo AEVEA representa y se implica con todos sus asociados, atendiendo en muchos de los casos a la casuística y problemática de cada zona.
Por otro lado, detectar temáticas que aportan valor y profundizar en ellas a través de expertos, es otro de los objetivos de este año. En ese sentido, ya se ha comenzado a impulsar desde AEVEA la Sostenibilidad en Eventos para dar respuesta a los asociados en este camino de responsabilidad tan necesario en nuestra industria.