Belén Gayán (Agosto) es la única mujer que ha conseguido situarse entre los 10 mejores realizadores publicitarios de España. Los más de 200 encuestados por El Publicista, entre creativos y producers de agencias, han destacado su trabajo esta realizadora que sigue luchando para que las buenas ideas salgan adelante.
Con una saturación publicitaria innegable, multitud de canales y plataformas donde exhibirla y cada vez menos tiempo de atención por parte del consumidor ¿cuál es el reto más inmediato de las productoras publicitarias?
Debemos intentar hacer cosas interesantes con las que llamar la atención del espectador, eso en resumidas cuentas, es adaptarse a los nuevos tiempos.
No hay que subestimar las piezas para internet; debemos tratarlas con el mimo y la importancia que ahora tienen, siendo conscientes de la cantidad de canales de los que ahora disponemos para dar visibilidad a las campañas. Los tiempos y los formatos han cambiado. Ya no es primero la televisión y luego las píldoras para internet, sino que ahora cada vez más hay que pensar en 360. Hoy puede tener más impacto una pieza publicitaria pensada para YouTube o para Instagram, que el clásico 30 segundos para televisión.
El reto también está en renovarse,renovarse, renovarse y renovarse para estar al día y no fundirse a negro.
Aunque las grandes ideas surgen en épocas de crisis, las productoras se han visto muy afectadas por la situación económica. Aún así, ¿dirías que en estos años se ha conseguido transformar grandes ideas en grandes creatividades y en buenos anuncios?
Yo no diría que las grandes ideas surgen solamente en épocas de crisis; buenas ideas hay y ha habido siempre. Lo que está pasando en los últimos años es que hay poco dinero para ejecutarlas. También hay clientes que no quieren arriesgar en las circunstancias en las que ha estado la economía en los últimos años, y eso también lo ha sufrido la creatividad.
Desde las productoras, luchamos para que el talento y las buenas ideas, salgan adelante, aunque no tengan el dinero que se merecen para producirlas. También existen ideas brillantes y baratas, que disfrutamos mucho haciendo.
Actualmente, la mayoría de las producciones no cuentan con grandísimos presupuestos. ¿Cuál es el mayor desafío a la hora de enfrentarse a un presupuesto ajustado?
Yo diría que optimizar recursos, y pensar en esa máxima de “menos, es más.”
Intentar que la idea no sufra, y hacer bien el papel de director, que es obvio que requiere de un esfuerzo mayor cuando hay menos dinero. ¡Imaginación al poder!
De qué forma ha cambiado el trabajo de una productora con la introducción de producciones para otros formatos que no son la televisión. Por ejemplo, pantallas digitales de exterior.
Lo que sí hay, es más trabajo, y por presupuestos similares a los que había antes. Donde había un guion, ahora hay ese guion, más 3 píldoras y dos bumpers. Lo ideal sería que sabiendo hacia dónde vamos, y viendo como internet cada vez coge más peso en nuestras vidas, deberíamos dedicarles los mismos recursos por igual y no sintiéndolo como un añadido.
¿Hacia dónde crees que se dirige la industria de la producción publicitaria?
Yo creo que vamos, desde hace ya algún tiempo, hacia la diversificación de formatos. Por eso hay que estar abiertos a producir de distintas maneras, y a rodearse de talento joven.
Según el ranking elaborado por El Publicista, eres la única mujer que aparece en el top10. Siendo el talento algo común a ambos sexos, ¿por qué crees que la mujer ocupa un papel secundario en el mundo de las productoras?
Siempre se nos ha relegado a un papel secundario, o hemos adquirido roles un poco más en la sombra, incluso en profesiones un poco más liberales como es la nuestra. El tiempo que estamos viviendo hoy en día, es muy excitante para la sociedad en general. La cuestión de genero está afectando prácticamente a todo. Hoy estamos en proceso de empezar a ver a más mujeres en puestos de responsabilidad y es cuestión de tiempo que adquiramos la igualdad en los puestos de trabajo.
Yo me he llegado a preguntar en algún que otro pitch perdido, si lo he perdido, por presupuesto, por una visión que no ha encajado; o quizás ha influido, aunque sea un poco, el hecho de ser mujer.
Hay segmentos en la publicidad como la automoción, que parecen territorio únicamente masculino. Espero que eso cambie pronto.
En ocasiones, la publicidad sigue retratando a la mujer a través de estereotipos. ¿Qué pueden hacer las mujeres del sector para impulsar consignas que fortalezcan la igualdad?
No solo son las mujeres del sector las que tienen que escapar de los estereotipos habituales de la mujer en la publicidad. Es una responsabilidad de todo el sector, y eso incluye a hombres y mujeres.
En los últimos tiempos, he colaborado y rodado proyectos que proponían huir precisamente de esos estereotipos, pero es cierto que todavía queda mucho por hacer. Para mi, los guiones son fundamentales para llegar a retratar a una mujer real de hoy en día. Si está en la idea, yo desde la dirección me encargo de trasladarla desde la manera más honesta posible, y si cabe y está en mi mano, mejorarla.
En lo que va de año, ¿qué trabajos realizados por compañeras tuyas destacarías?
A nivel publicitario, es muy difícil valorar el trabajo de mis compañeras, siendo tan pocas, en relación a la cantidad de directores que hay. De todas formas, me gustaría destacar el trabajo de Isabel Coixet, con su película La Librería. Claudia Llosa, Carla Simón, Rachel Morrison, Xisela López de Rushmore, Mónica Moro y Raquel Martínez de McCann. Son nombres que me vienen a la cabeza.
No quiero dejar de mencionar a Kim Gehrig o Aoife McArdle, dos mujeres realizadoras extranjeras, que no tienen una película en su bobina que no me hubiese gustado hacer. Que apuestan por la buena creatividad y por la igualdad de género.