La Casera , la marca más auténtica para los consumidores españoles
En un momento en que el grado de infidelidad del consumidor a sus marcas de referencia se ha disparado (España y los españoles son uno de los mercados más infieles a las marcas comerciales tras la crisis) conseguir ser percibido como una marca auténtica y real, y por tanto honesta, puede ser clave para generar comunidad y mantener cerca de ti a tus clientes y atraer a nuevos fieles.
Según un estudio de Elogia y la firma Sotto Tempo Advertising el 62% de los consumidores españoles fueron infieles a las marcas el último año, cambiado de marca o proveedor de servicios, destacando en especial a los hombres integrados en el perfil ‘infiel’ (aquellos que comparan sistemáticamente las ofertas y eligen las más ventajosas. Entre ellos, el sector de consumidores españoles más promiscuo a la hora de cambiar de marca fue el de telefonía entre los diferentes targets, seguido de seguros (destacan hombres y personas de 25+). Y cuando analizamos las razones de estos cambios de proveedor destacan (cómo no) el precio (58%), las expectativas hacia la marca (28%) y la atención al cliente (28%), según esta misma fuente.
No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas, según datos de Ipsos extraído de su estudio mundial “Informe Socialogue”. Este porcentaje está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. (El informe toma como referencia las actitudes de consumidores en 24 países en base a encuestas de entre 500 y 1.000 casos en cada uno de esos distritos). Entonces ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo? Pues lo vital, en este escenario, es apostar por construir marca y experiencias, de forma honesta y única. Es decir, fabricar una marca auténtica.
Y según los consumidores españoles, La Casera, El Corte Inglés, Apple y Balay son las marcas que cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa, como son la calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad. Así lo demuestra la última edición del estudio ‘Authentic Brands’ referidos al mercado español elaborado por la agencia de relaciones públicas Cohn & Wolfe, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y ESADE.
En un análisis por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas de las del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones.
Para las firmas del sector alimentación y bebidas el factor fiabilidad es determinante en España ante la audiencia y compradores, que las perciben como auténticas porque “cumplen sus promesas” y ofrecen la “máxima calidad”. Las marcas comerciales más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé. Uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad”.
En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas,
El sector de la tecnología, con marcas, como Samsung y Google, entre otras, se posiciona también entre los más auténticos, donde destacan los factores de respeto y fiabilidad, ya que los españoles encuestados han valorado el hecho de que ofrezcan calidad, buena atención al cliente y protección de datos y privacidad. Estas características también han resultado muy valoradas en sectores como el de los viajes, donde encontramos marcas como NH Hotels, Renfe e Iberia, entre otras.
El sector lujo se sitúa también como uno de los sectores mejor valorados por los consumidores. Los atributos que destacan en este caso son el respeto y la fiabilidad. Las marcas top en esta área son Rolex, Cartier y Louis Vuitton, entre otras, y destacan por ofrecer la “máxima calidad” y “tratar bien a los consumidores”.
Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor “real” es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que “comunican honestamente” y “actúan con integridad”. Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.
A nivel internacional el ranking de las 100 marcas más auténticas está liderado por Disney, BMW y Microsoft. El top diez quedaría completado por Amazon, Apple, Intel, Audi, Samsung, Adidas y Lego, aunque entre las 20 primeras también encontramos firmas como Ford, Google o Coca-Cola (ver cuadro adjunto).
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