El uso de las normas sociales en la promoción del comportamiento sostenible del consumidor

por Vladimir Melnyk

La capacidad de las normas sociales para influir en las preferencias y comportamientos de los consumidores ha sido observada por los responsables políticos y los profesionales del marketing. Por lo tanto, no sorprende que las normas sociales se hayan convertido en una herramienta primaria para cambiar comportamientos socialmente significativos como alternativa a enfoques más tradicionales (por ejemplo, campañas informativas, mensajes de apelación al miedo) para las elecciones sostenibles de los consumidores. Para aprovechar al máximo las normas sociales, es crucial que los profesionales del marketing comprendan en qué condiciones el efecto de las normas sociales puede aumentar el comportamiento deseado o tener un efecto contrario. En una serie de estudios, demostramos y explicamos qué factores y cómo influyen en el efecto que tienen las normas sociales en la promoción del comportamiento sostenible.

Desafíos del consumo sostenible

El desarrollo sostenible es un objetivo fundamental y generalizado. Consagrado en el Artículo 3 del Tratado de la Unión Europea, el desarrollo sostenible es hoy en día una de las principales prioridades para la Unión Europea y el mundo. Los gobiernos participan en el cambio global con políticas e iniciativas cuyo objetivo es crear conciencia sostenible, desde contextos internacionales hasta nacionales. Sin embargo, el cambio hacia el consumo sostenible no puede lograrse únicamente con esfuerzos gubernamentales. La UE enfatiza: "El desarrollo sostenible no se logrará sólo con políticas: debe ser adoptado por la sociedad en general como un principio que guía las muchas elecciones que cada ciudadano hace todos los días". La sostenibilidad se está volviendo cada vez más relevante para los consumidores en sus elecciones de productos y puede influir en la imagen de marca de las empresas. Por lo tanto, no sorprende que el interés de los consumidores en contribuir a la sostenibilidad a través de sus decisiones de compra esté creciendo.

Aunque los consumidores dicen que favorecen la sostenibilidad, su comportamiento real en cuanto a selección a menudo no lo refleja. Esto es especialmente evidente en España. Aunque España tiene el mayor porcentaje de tierras dedicadas a la agricultura orgánica en Europa (1,6 millones de hectáreas), esta producción se exporta principalmente. El consumo per cápita de productos orgánicos en España es solo de 53€/persona en comparación con otros países europeos como Francia con 187€/persona, Alemania con 191€/persona, Dinamarca con 384€/persona y Suiza con 426€/persona (El Mundo de la Agricultura Orgánica 2023). Los profesionales del marketing y los responsables políticos han destacado la necesidad de comprender las acciones sociales e institucionales que pueden fomentar el progreso de opciones y comportamientos sostenibles entre los consumidores.

Una solución efectiva está justo frente a nuestros ojos y a menudo es subestimada. Las personas son seres sociales. Esto significa que los individuos rara vez toman decisiones en completa soledad, sino que probablemente se ven influenciados por su entorno social. Los individuos tienen en cuenta las expectativas y el comportamiento de los demás cuando deciden qué es apropiado. Por lo tanto, las normas sociales influyen profundamente en las preferencias y el comportamiento, y son cruciales en muchas situaciones, y es probable que guíen decisiones relevantes en la elección de productos y en cualquier otro comportamiento. Por lo tanto, las decisiones sobre si comprar productos sostenibles (por ejemplo, orgánicos, de comercio justo o respetuosos con los animales) y elegir opciones saludables están influenciadas en gran medida por las normas sociales. Así, las normas sociales pueden proporcionar un instrumento poderoso y rentable para influir en las actitudes, intenciones y elecciones de productos de los consumidores. Por ejemplo, con un financiamiento de aproximadamente $6,000 por escuela por año, se lograron reducciones significativas (13%) en el número de estudiantes que informaron conducir de manera imprudente.

Las normas sociales dan forma al comportamiento del consumidor. Definidas como "reglas y estándares entendidos por los miembros de un grupo, y que guían y/o limitan el comportamiento social sin la fuerza de las leyes", las normas sociales influyen en diversas formas de consumo cotidiano, incluidas las elecciones alimentarias, las respuestas a nuevos productos y la lealtad. Son especialmente importantes para promover comportamientos con beneficios sociales (por ejemplo, contra la conducción, contra el tabaquismo, reducción del consumo de energía y la basura, y aumento del cumplimiento fiscal). Las normas sociales demuestran su efectividad en diversas situaciones y a menudo son aprovechadas por los profesionales del marketing y los responsables políticos para fomentar diversos comportamientos socialmente aprobados, como la conservación de energía, la compra de automóviles híbridos o eléctricos y el pago de impuestos. También se utilizan para desalentar comportamientos socialmente desaprobados, como contaminar el medio ambiente, desalentar el tabaquismo o el uso excesivo de alcohol o drogas. Esta capacidad de las normas sociales las hace especialmente útiles para estimular el consumo de productos sostenibles (por ejemplo, productos orgánicos, de comercio justo y respetuosos con los animales).

Elegir la formulación adecuada

Curiosamente, las normas sociales pueden formularse como descriptivas o prescriptivas (o proscriptivas). Las normas descriptivas describen los comportamientos típicos de algún grupo relevante y señalan qué comportamientos son más populares. En cambio, las normas prescriptivas prescriben ciertos comportamientos e indican lo que el consumidor objetivo debería o no debería hacer. Por ejemplo, una lista de "más vendidos" representa normas descriptivas, pero las listas de "10 libros imprescindibles" comunican normas prescriptivas. Dependiendo de la situación o el comportamiento, una formulación puede ser más efectiva que otra.

Por ejemplo, en una serie de estudios dedicados a promover productos sostenibles, demostramos que las normas descriptivas son más exitosas cuando los consumidores piensan en esperanzas y aspiraciones (por ejemplo, "para un futuro mejor" o "para mejorar vidas"). En cambio, las normas prescriptivas son más efectivas en situaciones en las que los consumidores piensan en pérdidas potenciales, problemas y deberes (por ejemplo, "prevenir problemas", "evitar daños"). Por lo tanto, los profesionales del marketing deben diseñar cuidadosamente la redacción de los mensajes normativos, el contexto en el que el consumidor recibe dicho mensaje y los canales de comunicación. Los mensajes centrados en evitar problemas pueden no ser adecuados para normas descriptivas y deben usar normas prescriptivas como predeterminadas. Los mensajes que utilizan normas descriptivas, como campañas basadas en comunicar una estadística favorable de la mayoría realizando un comportamiento, deben transmitirse en el contexto de lograr objetivos positivos.

Otro aspecto interesante de las normas sociales es que un pensamiento más profundo sobre las normas prescriptivas versus descriptivas puede llevar a diferentes tipos de pensamientos. Las normas descriptivas describen el comportamiento de la mayoría, y los consumidores tienden a creer que los demás poseen un conocimiento mejor que ellos y que esos otros se comportan de la manera más efectiva en una situación dada. Por lo tanto, las normas descriptivas pueden estimular a los consumidores a pensar favorablemente sobre el comportamiento sugerido y a desarrollar argumentos que puedan explicar este comportamiento. También pueden, quizás, ignorar o suprimir pensamientos en contra de este comportamiento. Por otro lado, las normas prescriptivas prescriben comportamientos y, a diferencia de las normas descriptivas, contienen una solicitud explícita de comportamiento. Esto puede provocar resistencia, un deseo de contrarrestar el intento de alguien más de limitar la libertad de pensar, sentir y actuar. Resistir un intento de persuasión puede aumentar los argumentos a favor de comportamientos alternativos, críticas al mensaje sugerido y evitar el comportamiento sugerido o llevar a los consumidores a centrarse en pensamientos en contra del comportamiento requerido e ignorar o suprimir pensamientos a favor.

Dado que el efecto de las normas sociales que promueven el mismo comportamiento depende de su formulación, la redacción de mensajes normativos, el contexto en el que el consumidor recibe dicho mensaje, así como los canales de comunicación, deben gestionarse cuidadosamente. Las campañas de marketing que promueven el consumo sostenible deben tener en cuenta el contexto y los canales en los que se comunican las normas sociales. En contextos que es más probable que estimulen a los consumidores a pensar profundamente, se aconseja a los marketing managers que utilicen normas descriptivas. Los canales de comunicación específicos (por ejemplo, medios de interés especial) o categorías de productos (por ejemplo, caros y con una alta participación del consumidor) pueden ser más adecuados para normas descriptivas que para normas prescriptivas. En cambio, los mensajes que utilizan normas prescriptivas deben ser simples para evitar mucho pensamiento y reflexión sobre el mensaje. Estas normas se transmiten mejor al público objetivo a través de canales de comunicación que probablemente provoquen o permitan solo una deliberación cognitiva limitada (por ejemplo, vallas publicitarias en carreteras y TikTok).

Las normas sociales son instrumentos poderosos y rentables para cambiar la forma en que los consumidores toman decisiones en la vida cotidiana. Nuestros hallazgos de investigación ofrecen conocimientos a los profesionales del marketing y los responsables políticos sobre cómo utilizar eficazmente las normas sociales para estimular el comportamiento del consumidor sostenible.