Tragaderas

Francisco José González, fundador de Presidentex

Asombra la elasticidad de ciertas gargantas.

Cada vez son más frecuentes los casos de marcas que derivan sus presupuestos hacia lugares (la ética profesional no me permite llamarlos ‘medios’) cuya única virtud (por utilizar un sustantivo optimista) es la de vestir una indumentaria (otro eufemismo más, para evitar la palabra ‘disfraz’) de apariencia vanguardista.

Su travestida modernidad permite ocultar su naturaleza, su falta de auténtica eficacia para la marca, y su verdadero precio neto por impacto útil.

Eso sí, quienes desvían la atención de sus legítimos tutores suelen divertirse con sus experimentos, probando estrambóticas herramientas digitales (bautizadas con pintorescos anglicismos, de todo punto innecesarios para su correcta denominación, pero muy útiles para incentivar su percepción como elementos de sofisticada complejidad) que no solo les entretienen con éxito en sus jornadas de teletrabajo, sino que les producen oportunas ganancias y alimentan su convicción de intangible exclusividad, protectora del riesgo de competencia por parte de fórmulas más conocidas y convencionales (que, en la mayoría de los casos, son infinitamente más eficaces y económicas para mantener saludables a las marcas).

Esa admirable elasticidad permite que se vuelvan indescriptiblemente estrechas cuando se trata de ingerir (léase mantener o incrementar) los presupuestos publicitarios destinados a los medios responsables, y que, por el contrario, se ensanchen con singular facilidad para aceptar fórmulas de inusitada y rocambolesca segmentación digitalizada, capaces de desvirtuar las más elementales cualidades publicitarias de una comunicación comercial que produzca resultados.

Redes sociales por aquí, influencers por allá, programática automatizada por acullá… ungidos, unas y otros, con datos barnizados por métricas ‘de parte’, carentes de la más mínima fiabilidad objetiva.

Pero no importa, como dijo el poeta: Gocemos, sí; la cristalina esfera/gira bañada en luz: ¡bella es la vida!/¿Quién a parar alcanza la carrera/del mundo hermoso que al placer convida?*

Todo el monte es orégano para quienes, encapsulados en la más recalcitrante ignorancia, enmascaran su consecuente osadía en oníricas y contagiosas ensoñaciones hiperbólicas.

Lo que yo siempre me pregunto, en estos casos, es quién es el ‘tragaldabas’.

Porque, para que haya tantos modernos ‘vendedores de mágicos crecegaznates (antes eran crecepelos)’, tiene que haber alguien dispuesto a tragárselo todo.

Sí, ya sabemos que el de la garganta superelástica es el anunciante, eso está claro, pero… ¿quién, dentro de su empresa? ¿El product manager? ¿El director de marketing? ¿El CEO?

Sea cualquiera de ellos el de las amplias tragaderas, al final es la compañía anunciante la que carga con las consecuencias de una siempre perjudicada digestión.

Quien, por la causa que sea (hay varias posibles), desvía una parte significativa de su presupuesto publicitario a emplazamientos irregulares (es decir, poco y mal regulados, aparte de otras situaciones, a veces graves), causa diversos daños, nada desdeñables:

A la legislación vigente en materia de comunicación comercial, poniendo en entredicho la efectividad de las normas establecidas y diluyendo su eficacia moral.
A los medios responsables, que sí cumplen fielmente la normativa.
Al consumidor, desprotegido ante un vacío legal que genera privilegios de impunidad al transgresor del espíritu de las leyes promulgadas en defensa de los ciudadanos.
Al Estado, que deja de recaudar impuestos por las transacciones económicas a poderosos gigantes económicos que no tributan en España.
A la sociedad, huérfana de protección legal ante la utilización ilícita de datos que vulneran la privacidad de las personas.
Al medio ambiente, contribuyendo al crecimiento de la descomunal huella de carbono generada, que, a nivel global, ya representa el 4% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero.
Y, en última instancia, a la propia empresa anunciante y a sus marcas, que, tras fugaces fogonazos de posibles ventas a corto plazo, ven deteriorada su imagen, corren riesgos incontrolados en su reputación, debilitan su fuerza ante la gran distribución (física y digital), y languidecen en el recuerdo de los consumidores.

No es un asunto por el que debamos pasar indiferentes, sino un problema para toda la industria de la publicidad del que, aunque ahora piensen lo contrario, serán las marcas quienes sufran las peores consecuencias.

Las empresas deben asumir su responsabilidad como anunciantes y no confundirla con otros compromisos que, con independencia de su idoneidad, deben ser aplicados en diferentes aspectos de sus actividades. Como anunciantes, es mandatorio que cumplan con su obligación en esta faceta de su compañía: la relacionada con la publicidad.

Por otra parte, es preciso no olvidar que una marca no se construye con anuncios en redes sociales ni con acciones de herramientas programáticas, en las que reina el fraude… y, aún menos, a través de mecanismos de posicionamiento en buscadores.

Para crear una marca poderosa, cuya personalidad esté arraigada en la mente del consumidor, es necesario utilizar medios publicitarios de verdad: televisión, radio, prensa, revistas, exterior o, incluso, cine (en función, claro está, de sus objetivos específicos). Medios que pueden ser digitales o no, eso no es relevante.

Y, además de conseguir mejores resultados, la compañía que así actúe será una mejor y más responsable empresa anunciante.

*Versos del ‘Canto a Teresa’ (José de Espronceda).