por Jonathan Liege
Según estimaciones del portal de estudios independiente estadounidense eMarketer el gasto publicitario en televisión programática en Estados Unidos aumentará un 75% este 2017, lo que representaría el 1,6% del gasto total en publicidad en televisión. Las estimaciones para 2018 son que la publicidad de televisión programática crezca un 85% más, con una inversión que supere los dos mil millones de dólares, cifra que se duplicará 2019.
Con el terreno ya abonado y gracias a las nuevas tecnologías y dispositivos, la compra programática da el salto a las vertientes digitales de los medios tradicionales: radio y televisión se perfilan como los soportes de acogida de programática en una siguiente fase de su expansión. En concreto, la televisión dirigible experimentará un crecimiento desmesurado en los próximos años y su auge irá a la par de la automatización a la hora de servir los anuncios, algo que hoy en día es un proceso que todavía se realiza de forma manual en gran medida.
A pesar de que el gasto en televisión programática se queda muy por detrás de la inversión realizada en otros soportes, la facilidad de las transacciones, la capacidad de orientar anuncios, la cada vez mayor oferta de inventarios y el creciente aprovechamiento de los datos van a disparar la televisión programática en los países más experimentados en este campo, con Estados Unidos y Reino Unido a la cabeza. En España no debemos perder de vista cómo se evoluciona en este terreno y todos los actores implicados deben aunar esfuerzos para lograr un inventario completo y de calidad.
Avanzamos hacia una televisión a la carta y, en ese contexto, se hace tanto posible como imprescindible que cada espectador sea impactado con anuncios acordes a sus intereses y necesidades. Huelga decir que presentar a cada espectador los anuncios más adecuados redundará en un incremento del retorno de la inversión, gracias a los datos recabados sobre los espectadores, que posibilitarán una orientación precisa.
La compra programática en televisión consiste en la gestión de las inversiones publicitarias a través de una plataforma tecnológica, mediante un proceso automatizado de compra de anuncios de televisión en base a segmentaciones específicas. Esta plataforma actúa de forma automática en la compra de impresiones de publicidad, tras indicar el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña. Con la publicidad programática en televisión -y gracias a la precisa segmentación de audiencias con gran peso en la geolocalización- podrán entrar en juego pequeños y medianos anunciantes, lo que sin duda dará un giro significativo al modelo tradicional de publicidad en televisión, limitada a grandes inversiones en aquellas cadenas de alcance nacional.
Falta de inventario y freno tecnológico
Sin embargo la televisión programática se enfrenta a dos importantes retos para su completa madurez: por un lado, la falta de inventario publicitario hace que no se entienda aún como un mercado eficiente; por otro, el freno tecnológico, ya que ni agencias ni cadenas cuentan todavía con la tecnología necesaria para poder llevarla a cabo. En la otra cara de la moneda, es necesaria una adopción masiva de televisores conectados a Internet o smart TV por parte de los espectadores. Una vez que se salven estos dos escollos todavía será necesario superar una curva de aprendizaje para que los anunciantes encuentren vía libre para servir publicidad a tiempo real en televisión lineal.
En este sentido, el mercado español no se encuentra todavía preparado para servir anuncios dirigidos en televisión, pues ni siquiera se están aprovechando las ventajas que ofrece la televisión de pago o la televisión a la carta de cara a servir anuncios más acordes al perfil del telespectador. No obstante, se trataría de alternativas todavía muy alejadas de lo que la televisión programática supondría en términos de eficiencia publicitaria.
A pesar de las barreras, la compra programática en televisión acabará siendo un hecho y una vez que la maquinaria se ponga en marcha, el fenómeno será imparable. Para ello queda recorrido y es imprescindible que las cadenas de televisión ofrezcan contenido de calidad, dispongan de datos de calidad para llegar a las audiencias apropiadas, y una tecnología que garantice la obtención de los mejores resultados.
Radio programática para cerrar el círculo
Si bien la televisión, por su hegemonía histórica en cuanto a medio masivo, es el canal que más atención capta en cuanto a la adopción de nuevos modelos publicitarios, no conviene perder de vista la radio, un medio que también ofrece grandes posibilidades en compra programática dentro de su emisión digital en streaming o a través de los conocidos como “podcast”. La adopción de la radio programática promete hacerse generalizada.
La automatización del proceso de compra de anuncios de radio digital permite al anunciante identificar y comprar audiencias en base a los diferentes perfiles, por lo que la radio programática supone una mayor eficiencia en la compra de menos. Al combinar los datos de los socios de audio digital, anunciantes y agencias pueden comprar espacios, -por ejemplo en una plataforma musical- en función del comportamiento de escucha de música del consumidor y servir diversas versiones del mismo anuncio simultáneamente.
Aunque la radio programática ya es un hecho en Estados Unidos desde 2015, cuando la multinacional de medios iHeartMedia se asoció con una empresa tecnológica a fin de ofrecer anuncios dirigidos en más de 800 emisoras, lo que la radio necesita es un actor a nivel global como Spotify para que la compra programática en radio sea un hecho. El propio Spotify ya está invirtiendo mucho en esta área: su asociación con plataformas como AppNexus o DataXu para crear ofertas de mercado privado en su inventario de audio móvil hace unos meses, supuso que, por primera vez, una plataforma de audio digital abriera su inventario a la compra programática y ofreciera a los anunciantes una audiencia 70 millones de usuarios.
La radio es el medio que cierra el círculo en programática, pues es sabida la importancia de impactar al público objetivo en todas las etapas de la toma de decisión o consideración de la compra. Es por ello que debe entenderse la radio digital como una pieza importante de todo el proceso publicitario en programática, que debe abarcar el mayor número de canales posible. Además, este medio conlleva una alta eficacia, ya que los anuncios se presentan casi siempre en pre-roll y no se pueden omitir, lo que explica que se registren tasas de escucha del 90%.
Eso en cuanto a la eficiencia que a este tipo de publicidad le viene dada del medio radio. Si nos centramos en el efecto que tiene el hecho de ser una publicidad programática, sin más, nos daremos cuenta de que los anuncios personalizados no solo llaman más atención, sino que permanecen más tiempo en la memoria de quien los escucha, tal y como demostró un experimento de la Universidad de Colonia, en Alemania.
Podcast programático: grandes ventajas, baja adopción
El consumo de podcast supone ya el 1,6% de la escucha total de radio en España y cerca de un 20% del consumo de radio digital, según datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). La radio digital es a la televisión digital lo que el podcast es al vídeo online, por lo que no conviene perder de vista este formato, que también es susceptible de acoger publicidad programática. Hace ya un año y medio que apareció PodWave -el primer mercado de publicidad de audio específico para podcasts-, para destacar en un entorno donde la mayor parte de los acuerdos eran premium y privados.
El podcast programático permite la inserción de anuncios dirigidos pregrabados y que se sirvan a diferentes audiencias durante momentos puntuales de la escucha del programa, en aquellos momentos en los que no se interfiere en la experiencia de escucha. Una de las grandes ventajas la encontramos en la medición, ya que el podcast programático posibilita cuantificar cuántas personas que lo escucharon tras la descarga, teniendo en cuenta sólo descargas únicas y descartando bots y descargas sin escucha, gracias a la tecnología. En el caso de las desventajas, encontramos el bajo índice de adopción del podcast programático por los principales proveedores de audio digital.
Ya disponemos de tecnologías e inventarios específicos para radio programática y, sin embargo, el audio digital es un medio al que aún no prestan atención los anunciantes. Cuando éstos comiencen a tenerlo en cuenta en sus campañas globales de compra programática, podremos hablar de auténtico despegue. Y en este contexto, las agencias tenemos mucho que decir: debemos comenzar a ofrecer radio programática a nuestros clientes, hacerles ver la importancia que tiene impactar a sus potenciales consumidores en todos los medios y comenzar a explotar las ventajas de los anuncios dirigidos en un medio que promete elevadas tasas de escucha de los anuncios. Salvado este obstáculo y el de la falta de inventario, la radio programática reportará grandes éxitos a los anunciantes.
En Kanlli ya trabajamos en la comprensión de los anuncios contextuales en audio digital y en cómo adaptar nuestras campañas de compra programática a un ecosistema complejo y en constante evolución. Y lo que nos depara el campo del audio digital es aún más grande: asistiremos a una auténtica revolución publicitaria cuando comiencen a tenerse en cuenta asistentes digitales como Siri o Alexa, o Amazon Echo y Google Home, como asistentes domésticos. Debemos estar preparados.
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