¿Realmente odiamos la publicidad?
Recientemente hemos conocido que la audiencia del primer canal de la televisión pública ha subido después de un año sin publicidad. El dato en sí no resulta sorprendente, pero no por esperado es menos demoledor por la intensidad y la rapidez en el despegue de las cifras, datos que se muestran crueles y rotundos con la publicidad.
Y es que ¿Odiamos tan implacablemente la publicidad?. Aún recuerdo cuando en vísperas de navidades se esperaba el nombre del famoso que prestaría su imagen para el anuncio de Freixenet , se anhelaba la llegada del verano y los divertidísimos spots de La Casera o se aguardaba con expectación la sorpresa que la ONCE tenía preparada con su nueva campaña del Cupón. Mientras programas de cultura y arte contemporáneo de la televisión exhibían los últimos spots realizados por reputados cineastas, dominicales generalistas mostraban en sus portada entrevistas con polémicos publicistas o galerías de arte exponían colecciones de fotografía publicitaria, los entonces estudiantes de publicidad en la universidad intercambiábamos cintas de VHS de cuatro horas repletas de especiales de festivales publicitarios donde descubríamos fantásticas creatividades realizadas en Brasil y Argentina o espléndidas producciones diseñadas en Londres o en Nueva York. Incluso algunos de nuestros padres compraban especiales de publicidad en video de las primeras épocas de la televisión española con históricos spots del 600, la Filomatic con Gila o el televisor Philips con Carmen Sevilla, todos ellos en blanco y negro y con realizaciones muy primitivas pero enormemente divertidas. La publicidad era considerada socialmente una profesión creativa y moderna, los spots de televisión estaban en todas las tertulias de sobremesa en las casas y la importancia de la publicidad en nuestras vidas era tal que cuando recordamos décadas pasadas no es difícil asociarlas con determinados jingles o con algunos comerciales.
Pero esta convivencia asumida y despreocupada entre la publicidad, los medios de comunicación y los consumidores, ha cambiado. Hoy en día no es difícil conocer entre nuestros amigos o familiares a alguien que descarga las series de Internet para verlas de un tirón sin cortes publicitarios o a quien tiene acumuladas decenas de películas al lado de su reproductor de DVD para poder disfrutarlas sin pausas. Se huye de la publicidad como de la peste y es raro encontrar comentarios positivos sobre el sector en medios de comunicación o en redes sociales. La saturación publicitaria de los mass media es evidente y la relación de los ciudadanos con los cientos de inputs publicitarios diarios muestra una actitud de desidia y resignación la mayoría de las veces. Es obvio, al mundo de la publicidad no le quedan muchas oportunidades.
Aunque hay una esperanza. Seguramente estamos viviendo un momento histórico, en el que los procesos de creación, planificación y visualización de las campañas de publicidad no volverán a ser los mismos. Después de un siglo de dotar al oficio de unas reglas casi inmutables, de seguir un itinerario trazado muy claramente y en el que las escasas desviaciones han sido lentas y asumibles, asistimos a una revolución en vivo y en directo, la digitalización del planeta y como consecuencia de ello, la creación de nuevas formas de publicidad. ¿Qué significa esto? Básicamente significa riesgo, aventura y oportunidad. Una transformación de todos los agentes del sector, desde los medios a las centrales, desde los clientes a las agencias. Porque afortunadamente esta nueva refundación de la publicidad tiene un protagonista claro: la creatividad. La idea creativa será el soporte que servirá a la estructura de la estrategia promocional ya sea en Internet, en prensa o en TV. De su importancia y de su originalidad dependerá el éxito de su propuesta y ya no servirá la mediocridad de la sobreexposición o un aplastante desembarco en todos los canales de comunicación.
Seguirá habiendo spots de TV, anuncios en prensa o cuñas radiofónicas, pero estos buscarán crear mensajes personalizados, buscarán ser vividos como una experiencia y huirán de la publicidad convencional y a granel, fragmentando sus targets para adecuarse mucho mejor y abrir oportunidades a nuevos nichos de mercado, por lo que obligatoriamente, la creatividad jugará una baza fundamental en esta nueva etapa, ya que de ella dependerá que todas estas promesas fructifiquen y den como resultado una publicidad menos conservadora y más divertida, atractiva y original, tres adjetivos que nunca tuvieron que desprenderse de esta profesión.
Por Jose G. Pertierra
Director de arte de Clicknaranja