Por Louise Morrisey
Se acabó hablar de seniors, silver generation, tercera edad, incluso nuestro muy querido FaB (Fifty and Beyond, estudio que presentamos en un evento de Ipsos en 2018). Estamos ante un nuevo concepto: La longevidad, entendida como vivir una larga vida con calidad, buenas condiciones de salud y con disfrute.
Conscientes del envejecimiento poblacional especialmente acusado en España, llevamos años comprometidos en ayudar a nuestros clientes a entender en profundidad a su target maduro. Según las últimas estadísticas proporcionadas por Eurostat, la esperanza de vida al nacer en España se sitúa en los 83’2 años, una cifra que supera la media europea de 80’6 años. Este hecho pone de manifiesto la importancia del envejecimiento poblacional en el país y subraya la necesidad estratégica de comprender a este colectivo, pero creemos que se está produciendo una nueva forma de abordar este target que es cambiando el foco y hablando de longevidad.
El concepto de longevidad encuentra sus raíces en las investigaciones pioneras llevadas a cabo por el periodista e investigador estadounidense Dan Buettner. Buettner, creador del concepto de las Zonas Azules, ha consagrado gran parte de su trayectoria profesional al estudio de los cinco lugares del mundo donde la población goza de una mayor longevidad y salud. Su objetivo ha sido desentrañar los factores clave que influyen en la longevidad de estas poblaciones. Buettner ha plasmado sus hallazgos en su bestseller del New York Times 'El Secreto de las Zonas Azules' y en su aclamada serie de Netflix 'Vivir 100 años'. En sus reflexiones, el investigador subraya la importancia de la alimentación y el ejercicio físico, pero también arroja luz sobre otros aspectos menos evidentes, como la relevancia de los lazos de amistad, los hobbies o las pasiones individuales, elementos que pueden ejercer una influencia significativa en la longevidad de las personas, según Dan.
Este cambio de enfoque que lleva de hablar de los seniors a hablar de longevidad es un cambio importante por tres motivos:
- Ya no estamos hablando de una etapa vital estancada de la vida a la que hay que poner una cifra o una edad. Se trata, por el contrario, de un continuo, una evolución sin principio ni fin definidos.
- Este concepto pone de relieve la trascendencia de la prevención y la adopción de hábitos saludables (incluyendo la salud mental y los lazos sociales), incluso desde una edad temprana. Por consiguiente, se trata de un concepto que atañe a todas las personas, independientemente de su edad.
- La longevidad está imbuida de connotaciones optimistas y no arrastra los estereotipos negativos que a menudo se asocian con términos como 'tercera edad'.
Pero, ¿cómo se traduce este concepto en el ámbito del marketing y la publicidad? Aquí van tres formas de abordar la longevidad en las estrategias publicitarias:
- Podemos presentar las distintas etapas vitales como un continuo
Un enfoque ejemplificado por la marca Olay con su concepto de well-aging, que muestra la belleza en sus diversas etapas vitales con productos adaptados a cada momento del ciclo vital.
Este enfoque no sólo refleja una comprensión profunda de las necesidades cambiantes de las consumidoras a lo largo del tiempo, sino que también transmite un mensaje de inclusión y celebración de la belleza en todas las edades. Al presentar las etapas vitales como un continuo, Olay normaliza y da valor a la evolución natural de la piel, en lugar de estigmatizarla o intentar ocultarla. Dejando claro además que todas las consumidoras pasarán de una etapa a otra a lo largo de su vida, por lo tanto forja conexiones profundas y duraderas con las consumidoras al acompañarlas en cada etapa de su viaje vital.
- Podemos promover la adopción de hábitos saludables a lo largo de todo el ciclo vital
Así lo hace la campaña ¡Salud en Movimiento! de VitaCalcio de Puleva, que fomenta un estilo de vida activo y una alimentación equilibrada para todas las edades.
En lugar de dirigirse a un segmento específico, como los niños en crecimiento o los adultos mayores, la marca opta por un enfoque inclusivo que abarca todas las edades. Esto refleja una comprensión de que los hábitos saludables no son algo que debamos adoptar a partir de cierta edad, sino un estilo de vida que debemos cultivar desde temprano y mantener a lo largo de los años.
- Podemos enfatizar el disfrute y la plenitud en todas las etapas de la vida
Ejemplo de ello es el reciente anuncio de Ikea 'No intentes esto en casa', que muestra a personas de diversas edades viviendo experiencias divertidas y gratificantes.
Este enfoque desafía la narrativa dominante que a menudo presenta la vejez como un tiempo de pasividad y resignación, y en su lugar celebra la idea de que nunca es demasiado tarde para vivir plenamente y disfrutar de la vida. Al mostrar a personas mayores protagonizando estas escenas lúdicas y emocionantes, Ikea transmite un mensaje poderoso sobre la vitalidad y el potencial que existe en todas las etapas de la vida. La compañía muestra que sus productos no son sólo objetos funcionales, sino herramientas que pueden enriquecer nuestras vidas y ayudarnos a crear momentos de felicidad y conexión en cualquier etapa vital.
La longevidad se perfila como un concepto transformador en el ámbito publicitario, que nos invita a repensar la forma en que nos dirigimos al público maduro y a desarrollar estrategias que celebren y empoderen a las personas en todas las etapas de la vida. Las marcas que logren integrar este enfoque en su comunicación y propuesta de valor estarán en una posición privilegiada para establecer conexiones profundas y duraderas con sus consumidores, acompañándolos en su viaje hacia una vida longeva, saludable y divertida.
Louise Morrisey (