La guerra por la atención

por Ricardo Tayar

El marketing siempre ha buscado la atención de las personas con el objetivo de convertirlas en clientes de las marcas. Si tengo tu atención, tengo la posibilidad de que seas mi cliente. La herramienta para conseguir esa atención ha sido la publicidad o la comunicación, o la combinación de ambas. Mediante anuncios, contenidos, noticias… hemos buscado generar un impacto inicial lo suficientemente relevante para que alguien decida invertir su tiempo en ver, escuchar o leer lo que tenemos que decir.

Pero nuestra atención, el objetivo más deseado por todas las marcas, es cada vez más difícil de conseguir, sencillamente porque cada vez es más escaso. La capacidad de atención de un humano medio en 2025 se estima en tan solo 8 segundos. Sí, has leído bien, 8 segundos, pero… Este dato se basa en una investigación de Microsoft Canada de 2015, en la que se comparaba nuestra capacidad de atención del año 2000, de 12 segundos, con la de 2015, de 8 segundos. En 15 años habíamos perdido un 33% de capacidad de atención.

No hay estudios fiables más recientes, pero la expansión masiva de internet a nivel global, el uso masivo e intenso de los móviles como concentradores de actividad social, las redes sociales, la aparición de las IAs generativas y de nuevas tendencias de consumo de información y entretenimiento nos dan a entender que es más que probable que la atención actual no sea ya de 8 segundos, sino de aproximadamente poco más de 6 segundos, si aplicamos una sencilla regla de tres al deterioro de nuestra capacidad de atención entre los años 2000 y 2015.

En resumen, hoy en día, tienes más o menos 6 segundos de tiempo para impactar en alguien o perderás su atención. Si en esos 6 segundos consigues llamar su atención podrás conservarle atendiendo a lo que le cuentes unos cuantos segundos más.

¿Las causas? Demasiadas para desglosarlas y analizarlas todas, pero el eje principal es el auge de las redes sociales como los nuevos concentradores de audiencias y consumo de entretenimiento y el móvil como epicentro de toda nuestra actividad social, desde el Whatsapp con el que quedas con tus amigos, hasta el último Tik Tok de nuestro streamer favorito, pasando por un reel de gatitos o un hilo de X criticando la última película de tal o cual director.

Con el auge de los smartphones y los nuevos canales de comunicación y entretenimiento llegó el diseño de apps basado en la técnica conocida como «ludic loops» con el objetivo de engancharnos a determinadas apps o redes.

“Hoy en día tienes más o menos 6 segundos de tiempo para impactar en alguien o perderás su atención. Si en esos 6 segundos consigues llamar su atención podrás conservarle atendiendo a lo que le cuentes unos cuantos segundos más”

Los «ludic loops» no son nada nuevo. Es el mismo mecanismo de diseño empleado en las máquinas tragaperras con el objetivo de que una persona que juega siga jugando una y otra vez. Combinaciones de estímulos y recompensas que aíslan a esa persona y que hacen que continúe y continúe jugando durante horas sin ser consciente del tiempo que pasa ni lo de la que le rodea.

¿Te resulta familiar?

Scroll infinito, notificación de que has recibido un «like», un feed que se recarga, aparece un vídeo nuevo en tu pantalla al acabar el anterior, alguien te envía un DM… sí, a través de tu móvil eres presa de los «ludic loops» en cada app que utilizas, o al menos en la mayoría de ellas, que te mantienen en una situación de enganche continua, generando tu aislamiento, esclavizándote a un algoritmo que hace que tu capacidad de atención quede cada vez más mermada y reducida.

Un pez dorado tiene una capacidad de atención de 9 segundos. Nosotros una estimada de 6. Miles de estímulos diarios canalizados a través de un aparato que vive con nosotros y que consultamos de media unas 142 veces al día (según un estudio de HMD Global). Una vez cada 7 minutos, si es que duermes 8 horas. Sometidos a semejante cantidad de estímulos y a un torrente de información, shorts, reels, vídeos… continuo servidos 24/7 en el teléfono que tenemos siempre en la mano, la atención decae y cada vez es más escasa.

Además, al entrar en ese juego, cada app en base a su algoritmo nos muestra lo que los datos le indican nos hace estar más tiempo enganchados y entonces aparece el sesgo de confirmación y todo lo que leemos y vemos va en la misma dirección, lo que impide el desarrollo del pensamiento crítico, de la divergencia, de ver posturas y contenidos diferentes y hace que estemos encerrados en un pequeño territorio de lo que siempre nos gusta sin mucha posibilidad de salir de allí.

Tener 6 segundos para resultar interesante como para que alguien siga leyendo o viéndote debe hacernos reflexionar acerca de cómo abordar la publicidad y la comunicación. Puedes ser una marca o comunicador que no quiera jugar bajo estas reglas y que apueste por la comunicación consciente, alejada de la compulsión y con un mensaje de más poso, que necesite mucho más de 6 segundos para lograr la atención de alguien.

No quieres jugar a este juego. Te has dado cuenta de que algo no está bien cuando en nuestra sociedad ya existe el concepto de tecnopatía, que es básicamente cualquier afección física o psicológica derivada del uso de las nuevas tecnologías.

No vas a entrar en el juego de los 6 segundos y vas a apostar por una publicidad y comunicación diferente, más responsable, que no contribuya a esta espiral que no te gusta nada y que no representa ni tu marca ni a ti como profesional.

Y puedes ser una marca o comunicador que necesita una gran cantidad de clientes, un volumen enorme o crecer a velocidad de vértigo y, por tanto, debes entrar en esa rueda de los 6 segundos con el objetivo de ser relevante para el mayor número de público posible… 6 segundos para convencerles de que no hagan scroll, de que te presten un poco de atención, de que se queden lo suficiente como para ver el mensaje que con tanto cariño ha preparado tu agencia creativa.

6 segundos, y contando.

Empieza a ser el momento de posicionarte como alguien que se entrega en cuerpo y alma a las mecánicas de la atención en pocos segundos o ser el que se desmarca de ese juego y apuesta por otro tipo de cartas para jugar la partida. Nunca las primeras palabras o imágenes que alguien va a ver han debido cuidarse tanto. Si no aciertas, adiós atención.

Por ello, el uso de las ciencias del comportamiento en nuestros mensajes e imágenes es clave, como lo es la continua experimentación con formatos en función de la audiencia a la que nos dirijamos. Aquello de «café para todos» hace mucho que dejó de funcionar.

La ética es clave, el posicionamiento que tomemos como marcas e individuos que apuestan por jugar con esos pocos segundos o por decir «para un poco, leeme con calma… y si no tienes tiempo para hacerlo, no tengo nada que contarte».

La guerra de la atención lleva mucho tiempo entre nosotros y no solo no se va a acabar nunca, sino que probablemente irá cada vez a más, y cada marca y profesional debe posicionarse sobre cómo va a librarla, desde la creatividad y la autenticidad o mediante el volumen y la cobertura, estando omnipresente.

Escoja usted su estrategia y suerte en el campo de batalla.