La inversión publicitaria en Radio se desploma hasta valores de los años noventa

Eduardo Madinaveitia, experto en investigación de medios

El año 2020 se ha producido la debacle de la inversión publicitaria en general. Pero aún ha sido peor para la Radio.

La pandemia, los estados de alarma y los confinamientos en diversos grados lo pusieron todo patas arriba. Para algunos medios se podía esperar una fuerte caída en la inversión: con las salas cerradas, la inversión en Cine desaparecía; con la mayor parte de la población encerrada en casa, era lógico que la inversión en publicidad Exterior se derrumbara.

Pero el interés por la información aumentó, también lo hizo el uso de medios digitales y, con mucho más tiempo en los hogares, se disparó el consumo de Televisión (incluida la que ahora llaman lineal) y, seguramente, de Radio.

Desgraciadamente no tenemos un estudio continuo de audiencia de Radio; además el EGM tuvo que suprimir la ola de primavera al no poder hacerse entrevistas personales en los hogares (la principal base del estudio) y aunque se crearon nuevas investigaciones, las bitácoras, no permiten hacer comparaciones rigurosas.

Aumentó la audiencia de Televisión y, seguramente, la de Radio, pero cayó el consumo en muchos sectores: todo lo relacionado con turismo, ocio y restauración, por ejemplo. Y eso hizo caer la inversión.

La inversión en los medios controlados por Infoadex cayó un 18,4%. Pero prácticamente todos los medios cayeron más que esa proporción; sólo Digital, con un -5,3% cayó menos. Con caídas del 73,3% en Cine o del 47,7% en Exterior, podía esperarse que los medios que en buena parte se consumen en el hogar tuvieran caídas inferiores al promedio del mercado. No ha sido así: la inversión en Radio cae un 22,9%.

Las cifras absolutas son desoladoras. La Radio sólo captó 374,9 millones de euros. Hay que remontarse hasta 1996, casi un cuarto de siglo atrás, para encontrar una cifra más baja.

Aún hay algo peor: la Radio pierde peso en la distribución de la inversión.

La Radio es un medio que hasta ahora aguantaba las crisis con relativa comodidad. Si bien en los momentos de fuertes crecimientos de la inversión, la Radio crecía de forma más moderada, cuando se producían crisis y la inversión caía con fuerza, la Radio caía menos. Sus movimientos siempre han sido más planos, más atenuados, que los del conjunto del mercado.

En algunos países se denominaba a la Radio “el medio del 10%” porque a lo largo del tiempo se mantenía siempre en el entorno de ese porcentaje sobre la inversión total en medios. En España algunos utilizábamos esta denominación, aunque en rigor nunca fue exactamente así. Entre 1993 y 2019 la proporción se mantuvo siempre por encima del 8%, e incluso se situó muy cerca de ese 10% aspiracional en tres ocasiones alcanzando el máximo del 9,8%: en 1995, 1996 y en 2012. En 2020 cae hasta el 7,7%; tenemos que remontarnos hasta 1992 para encontrar una cifra más baja.

Aunque Infoadex, la empresa especializada en la medición y el análisis de la inversión publicitaria en medios, nació en 1993 es posible retroceder en la serie histórica hasta el año 1989, utilizando datos de Duplo, la empresa predecesora creada también por el mismo fundador: Miguel Ángel Sánchez Revilla.

La inversión publicitaria guarda una alta correlación con la marcha de la economía, si bien suele anticiparse y exagerar en sus reacciones (cuando la economía sube, la inversión crece varias veces más que el PIB y viceversa). La curva de evolución de la inversión refleja claramente las diversas crisis que ha vivido la economía española en los últimos años (1993; 2001; 2007; y la actual crisis sanitaria de 2020).

La inversión en medios superó por primera vez los 3000 millones de euros en 1991, por el empuje de las recién nacidas televisiones privadas y vuelve a subir en el año siguiente, con los Juegos Olímpicos y la Expo, superando los 3500. Al año siguiente se produce una caída con la que llamábamos “crisis posteventos”. Hasta 1996 no se vuelve a supera la cifra del 92. Vienen a continuación los años de la primera legislatura de Aznar, con las privatizaciones y salidas a Bolsa de grandes compañías, además del nacimiento de numerosas compañías relacionadas con la joven Internet (Terra es el caso que todos recordamos, pero hubo muchos más). La inversión llega a superar los 5700 millones en el año 2000; al año siguiente se produce lo que se llamó “el pinchazo de la burbuja de Internet” y la inversión cayó los dos años siguientes. A partir de entonces se viven años de fuertes subidas, hasta alcanzar el máximo histórico (7985 millones de euros) en 2007. Aunque ya no nos acordemos, la primera legislatura de Zapatero también fue muy buena para la economía y para la publicidad. La crisis financiera de las “subprime” comienza en agosto de ese año, pero llega a España con toda su crudeza en el segundo trimestre del año siguiente.

Entre 2008 y 2013 la inversión cae casi un 47% (hasta los 4261 millones), con un ligero paréntesis positivo en 2010. A partir de 2014 se suceden varios años de ligeras subidas, hasta alcanzar un máximo relativo en 2018 (5962 millones). El año 2019 se registró una ligera caída, que se atribuye a la inestabilidad política y al excesivo número de convocatorias electorales, que en España, al revés que en Estados Unidos, perjudican a la inversión.

En 2020 la pandemia produjo una caída histórica, sólo comparable a la de 2009: la inversión se sitúa en 4879 millones, volviendo a cifras que no se veían desde antes de 1999, en el milenio anterior.

Si nos centramos en la inversión en Radio, la primera vez que se superan los 200 millones de euros es en 1991. La inversión en el medio crece cada año hasta el 2000; en el 93 no se ve afectada por la crisis que afecta a otros medios y supera ya los 300 millones; en el 98 los 400 y en el 2000 los 500. En 2001 y 2002 es la primera vez que se ve afectada por una crisis y sufre ligeros retrocesos. Pero en 2003 vuelve a superar los 500 millones, en 2005 los 600 y en 2007 alcanza su máximo histórico con 678 millones de euros. A partir de ahí experimenta la crisis que afecta a todo el mercado publicitario, si bien en menor medida que otros medios y cae hasta los 404 millones de 2013. En los años sucesivos consigue pequeñas subidas hasta alcanzar los 486 millones de 2019. En 2020 se produce la fuerte caída ya mencionada, un 22,9% hasta quedarse en 375 millones.

Se espera que en 2021, cuando los diversos sectores vayan recuperando una cierta normalidad, se produzca la recuperación de una gran parte de lo perdido durante el año anterior.

(*) Agradezco a Pedro Villa, de Infoadex; la completa serie histórica de datos que me facilitó.

(**) A comienzos de año Gorka Zumeta me pidió un análisis de la evolución de la inversión en Radio para publicarlo en su blog. Le pedí que esperáramos a que estuvieran los datos de 2020; luego Pedro Villa me aportó la serie completa de datos históricos y pensé que se merecían un análisis algo más completo.