Por María Patricia Soroa
De un tiempo a esta parte, la publicidad, tal y como la conocíamos la mayoría de millenials y boomers, ha cambiado bastante… Si antes era muy sencillo identificar lo que teníamos delante de la pantalla del televisor o la cuña de turno que escuchábamos en la radio, ahora poco tiene que ver con lo que descubrimos en los dispositivos móviles.
Cuando las redes sociales empezaban a dar sus primeros pasos, los usuarios, inocentes y deseosos de descubrir otro tipo de entretenimiento, nos topábamos que alguna que otra publicación perdida pero que identificábamos claramente como publicidad. Por ende, los influencers de antes poco tienen que ver con los de ahora. El de antaño empleaba su cámara, a veces hasta tenía trípode y no hablemos de focos, por favor. Compraba algo, lo probaba para su pequeña pero leal comunidad y punto pelota. La marca tenía dos opciones: regalarle un pack como agradecimiento si la reseña era positiva o dar la callada por respuesta si lo que se difundía no le agradaba. Tal vez, alguna pequeña querella. Pero, nada grave. ¿Por qué? Pues precisamente porque de lo que se hablaba llegaba a una comunidad reducida.
Ahora las reglas han cambiado. Los influencer disponen de un equipo audiovisual que ni Valerio Lazarov y sus famosos zoom en la Era de las Mamma Chicho. Cámaras de última hornada, focos… ¡Hasta mini platós tienen algunos! También es cierto que algunos de ellos se jactan en decir que solamente graban con su móvil. Ejem, ejem.
¿Y las marcas? ¿Qué hacen ahora? Pues, a sabiendas de que el gran público se cansó hace décadas de la publicidad tradicional y del prescriptor contratado para la campaña X ‘sine die’, decidieron tirar de influencer con un gran número de seguidores. O followers, como dicen los modernos. Todo ello, para llegar a una audiencia joven que no enciende el televisor ni para tenerlo como sonido de fondo. Pues bien, ese influencer anónimo, con toda la razón del mundo, descubrió que su hobbie podía ser una profesión y llevarse bastante dinerito. Muchos aceptaron (y aceptan) colaborar con marcas, aunque los valores de estas estén en las Antípodas de los suyos. Poderoso caballero es Don Dinero, dicen.
Así como el hombre es un animal de costumbres, pues el usuario de redes sociales se ha empezado a cansar de contenido ‘cansino’ donde, en vez de ver un día a día cuasi realista de su influencer de cabecera, ve un catálogo de vídeos, fotos y publicaciones archiestéticas con cientos de marcas. Todo el tiempo se vende. Y no solo productos, sino conceptos de vida inalcanzables para el común de los mortales.
Desgraciadamente para muchos de esos influencers les da bastante igual postear contenido sin avisar a sus seguidores de que es una colaboración más que pagada. El caso es escenificar una vida perfecta donde las marcas blancas no tienen cabida. Todo han de ser marcas de fabricantes y si están en el top of mind de la gente, mejor.
También están los influencer… Vamos a llamarles honrados. Son fieles a sí mismos y solo colaboran con aquellas marcas que sí tienen que ver con ellos. También entra el juego el caché de cada creador de contenido, ojo. Así es fácil elegir, ¿no?
Hace apenas cuatro años surgieron normativas que velaran por velar por la transparencia y la comunicación comercial veraz. Las redes sociales van más rápido que las leyes. Y regular toda esta nueva realidad está siendo una tarea compleja. Pero no imposible.
Exigir que los influencer avisen a su comunidad de que lo que se ve a continuación en Publicidad debería ser de obligado cumplimiento. De ética de los influencer ya hablaremos otro día.
María Patricia Soroa (