Identidad y mensaje en el marketing viral

Por Ricardo H. Ontalba, Director del Master en Dirección Comercial y Marketing de ISEAD

Las nuevas tecnologías se han convertido en un poderoso instrumento al servicio de la publicidad. La materialización de una técnica de prescripción tan antigua como el boca a boca, cobra, gracias a las redes sociales y a la telefonía móvil, una nueva dimensión. La notoriedad y el conocimiento de marca que consiguen las empresas que apuestan por este tipo de marketing es, en líneas generales, tremendamente superior al que se consigue a través de una campaña publicitaria tradicional, y a un coste tremendamente más bajo. En ocasiones, se pueden obtener más de 1.000 veces más impactos o impresiones que una campaña tradicional en Internet.

A simple vista parece fácil sumergirse en la creación de este tipo de campañas pero hay que tener en cuenta dos aspectos básicos, como la identidad y la consistencia de los mensajes, para garantizar el éxito de la iniciativa.

Respecto a la primera, es comprensible la tentación de jugar con el anonimato que nos posibilita la Red, sobre todo, si tenemos en cuenta que ese anonimato relativo o la aparente ausencia de intencionalidad en la comunicación favorecen, en cierta medida, la credibilidad y difusión del mensaje viral.

Cuando el mensaje que se quiere divulgar o la acción que se pretende provocar tienen carácter puntual, es posible que sea indiferente la identidad del emisor y su verdadera naturaleza. Pero ésta no es la premisa de quien quiere hacer marca sostenible en el tiempo. Construir una marca requiere una presencia explícita del emisor en todas sus comunicaciones- la transparencia, en todas sus vertientes, es un valor que los consumidores exigen a las marcas-, así como que dicha presencia esté vestida de los valores que constituyen la personalidad de la marca.

Integridad y factor desencadenante
En cuanto a la consistencia del mensaje, las particularidades de Internet hacen que la integridad del mensaje a lo largo del proceso de difusión y los ingredientes del mismo, que favorecen su propagación, sean dos aspectos a cuidar en cualquier iniciativa de marketing viral.

El marketing viral convierte a cada uno de los receptores individuales en un nuevo emisor del mensaje, por lo que este nuevo re-emisor tiene capacidad para alterar el mensaje, ya sea por deformación o por la incorporación de elementos que sesgan el sentido original. Ante la dificultad de controlar esta degradación del mensaje, implícita, por otro lado, en todos los procesos de comunicación, es conveniente que las empresas piensen en un mensaje con una estructura mínima, que reduzca las percepciones posibles del consumidor a un número previsible de estímulos y respuestas.

Respecto a cuáles son los ingredientes del mensaje que provocan la credibilidad y propagación del mensaje, será conveniente recordar la definición que hace Kim Brooks de marketing viral. Bajo “motivated word of mouth”, Brooks contempla la doble vertiente del marketing viral: primero, como difusión de información provocada intencionadamente por alguien y, segundo, como proceso que requiere la presencia de un elemento interno de motivación que catalice su difusión. Ese ingrediente motivador puede ser intrínseco al mensaje, racional y posible de ser verbalizado, información relativa a una marca o producto que conecta con los intereses del receptor, retiene su atención, provoca una reacción y le induce, en definitiva, a compartir dicha información con otros individuos de su entorno; o puede ser de carácter dominantemente emocional, que exceda el ámbito relativamente cerrado de una comunidad y circule de unos a otros universos de la Red, incrementando la velocidad de propagación y el alcance de la campaña viral.

Pero, ¿cuáles son estos ingredientes emocionales capaces de provocar semejante reacción? Dos principalmente: el “morbo” y la experiencia lúdica.

Al igual que el “morbo” artificial y los comentarios negativos, como factor deliberado de motivación, es un terreno resbaladizo que no debería ser utilizado por marcas que quieran construir relaciones a largo plazo con los consumidores, las organizaciones deberían tener en cuenta al utilizar la experiencia lúdica como elemento motivador que, si algo es susceptible de cambiar de rumbo de manera imprevisible, eso son los sentimientos. En el flujo viral basta que un eslabón de la cadena introduzca un giro en el mensaje para que se provoque una mutación en el significado original del mismo, por esta razón es en la comunicación racional y discursiva donde las empresas deberían aprender a construir marca.

¿Quién es el emisor? O ¿Cuál es el mensaje? Son cuestiones de un modelo de comunicación, en plena madurez, que, más allá de la pura reflexión académica, deberían plantearse todo aquellos que ven en el marketing viral una forma para desarrollar la sostenibilidad de la marca.