¿De dónde provienen las tendencias?

Encontrar la manera de crear productos o desarrollar estrategias de comunicación dirigidas al mercado joven ha sido siempre un asunto delicado para aquellos que no forman parte de él. En este sentido, comprender cómo y dónde se generan las tendencias es, en este mercado, la clave para obtener beneficios. 
El modelo tradicional de captación y desarrollo de nuevas tendencias se caracterizaba por ser lineal: una moda o concepto se filtraba desde un prescriptor hacia los primeros seguidores, posteriormente hasta un grupo de trendsetters y, finalmente, a una corriente mayoritaria. 
No obstante, este modelo lineal ha evolucionado hacia uno nuevo aleatorio –en el que cualquiera puede marcar tendencia- impulsado por la Red, fuente permanente de inspiración.
En la actualidad, el mercado joven se define más por una cuestión de actitud que por una franja demográfica: si alguien, ya tenga 45 ó 17, se adecua a las tendencias jóvenes, lo más seguro es que esta persona encaje dentro de una de las tres grandes tribus urbanas: urban, indie y sport, cada una de las cuales se define por una moda concreta, así como por ciertos ‘indicadores de estilo’. 
La tribu urban bebe de diferentes culturas y sus miembros son fieles a las marcas street wear, como Hellz Bells, The Hundreds, Joyrich o Sneakers (su marca fetiche). El arte ubano, la piratería, el basket, el dance y break-dance, así como la radio a través de Internet, como Pandora.com, son los hobbies que definen a estos jóvenes. Sus iconos, los MC’s y DJ’s.
La tribu indie se caracteriza por su gran amor hacia la música. Así, sus miembros buscan de manera compulsiva bandas emergentes en MySpace y entre toneladas de blogs especializados. Además, es fácil encontrarlos consumiendo en tiendas de música independientes, conciertos y festivales underground.
A pesar de estar muy calculado, su estilo pretende proyectar una imagen desenfadada, casi como si acabaran de levantarse de la cama. Llevan prendas vintage adquiridas en comercios de segunda mano, así como gangas halladas tras horas rebuscando en cajones olvidados. Sus piezas fetiche son los pantalones pitillo llevados con Converse. En cuanto a los deportes, cabe destacar su adoración por las actividades al aire libre alternativas, como pedalear bicicletas de estética retro.
Más extendida que las corrientes Indie o Urban, la identidad sport/casual proviene de la estética característica de los colegios privados norteamericanos, mezclada con influencias urbanas. Se trata de una corriente global, que a menudo cuenta con influencias locales. La mezcla de elementos “pijos” con deportivos es una constante en su estilo y son frecuentes los logos y los gráficos llamativos. 
Skuburban es la fusión entre las culturas hip hop y skate; así, la unión de estos dos estilos de vida ha dado lugar a un nuevo fenómeno, mezcla de ellos.
A pesar de ser una corriente minoritaria, ya existen firmas que dirigen sus productos a los skurban, como Triple 5 Soul y 10Deep.
Preppy Urban es otra de estas nuevas tribus: En los círculos en los que antes la joyería ostentosa, las siluetas oversized y los colores descarados eran la nota dominante, WGSN ha identificado una nueva corriente en la que los credenciales de ‘tipo duro’ se fusionan con combinaciones ‘pijas’, de colores pastel.
Así las cosas, ¿cómo debemos comunicarnos con estas nuevas tribus, cuando el medio es tan importante como el mensaje? La clave está en la conectividad.
Es necesario tener en cuenta que el mercado joven ha adoptado el concepto de conectividad para andar de la mano de él. En este sentido, este sector se comunica, participa y colabora a través de la Red más que cualquier otro: “si comprendes a la Generación Net, comprenderás el futuro”, declara Don Tapscott en Grow Up Digital.

Y el futuro, es ahora.