Por Daniel Rodríguez-Arias
Quienes me conocen saben de mi pasión por la música. El pasado año, durante uno de mis conciertos, compartí escenario con otro artista cuya profesión me dejó fascinado. Su empresa Sound Branding Boutique se dedica exclusivamente a la creación de música y sonido para marcas. ¡Personalizan hasta el diseño del timbre de una tienda para que suene acorde a la personalidad de la marca! Se trata de una simple anécdota que deja entrever que vincular mi pasión por la música y la publicidad nunca ha resultado tan sencillo como en la actualidad.
Gracias a lo que conocemos como marketing of voice, el mundo de la comunicación y la publicidad se prepara para vivir una revolución similar a la que causó la aparición del Iphone en 2007. Entonces, viendo el impacto que aquello podía tener, en Ogilvy Barcelona creamos una división de mobile para que pusiera el foco en las consecuencias que se podían generar en nuestro sector. Los años refrendaron esa apuesta y nos convertimos en una referencia europea. Una apuesta que ahora hemos repetido con la creación de un área dedicada al voice.
Actualmente, tenemos un equipo preparado y especializado para trabajar en esta división, con especialistas dedicados a imaginar la experiencia y el desarrollo a través de la voz. Fichamos talento y tenemos el radar activado para seguir ampliando la apuesta. ¿Por qué? Porque las marcas y las agencias debemos posicionarnos cuanto antes en el marketing of voice. La voz vinculada a la Inteligencia Artificial se erige como una oportunidad única, no solo desde el punto de vista tecnológico, sino también desde el punto de vista del usuario. Hablamos de una nueva forma de relacionarnos con un dispositivo que va a marcar un antes y un después. Ya lo está haciendo.
De la domótica al ámbito empresarial
Hoy en día, en España y en la mayoría de los países europeos, el uso de la voz se reduce al ocio y la domótica, y las marcas todavía no han orientado sus presupuestos hacia esa dirección, como ocurre en Estados Unidos. Según los estudios de IAB, el 62% de las empresas en el ámbito mundial no tienen previstas estrategias para adaptarse a las búsquedas por voz. Error. Por fortuna, pronto va a cambiar la tendencia.
Un cambio de paradigma que viene avalado por datos: una de cada tres búsquedas en Google se realiza a través de órdenes de voz; se estima que 2020 se cerrará con 400 millones de altavoces inteligentes repartidos en hogares de todo el mundo; el 52% de los usuarios se muestra abierto a recibir promociones a través de estos y en 2024 el mercado mundial de altavoces inteligentes basados en voz podría tener un valor de 30.000 millones de dólares. Estas son solo algunas cifras que confirman la tendencia. Por ello, y por lo que experimento de forma diaria en mi trabajo y en la relación con los clientes, estoy convencido de que en 2021 se va a generar un volumen interesante de proyectos entorno a la voz. Solo el coronavirus ha privado que ese hecho se produjera este año.
Un reto creativo
En Ogilvy Barcelona nuestro ADN es la creatividad, que ahora compaginamos con tecnología y datos para poder ofrecer a los consumidores experiencias memorables. Precisamente en la creatividad es donde veo un challenge interesantísimo para marcas y agencias en el marketing de voz.
Acostumbrados a hacerlo con imágenes, ahora tendremos experiencias que serán únicamente de voz. Cuando las personas escuchamos una voz, inconscientemente le asignamos una personalidad. Son 390 milisegundos de voz los que necesitamos para hacernos una idea de la personalidad de nuestro interlocutor. ¿Cómo diseñaremos las voces de las marcas? ¿Y la música que acompañará e identificará a esa marca? ¿Y el tono? Sin olvidar que todo ello tendrá que ser personalizado a la identidad de cada país. ¡Apasionante!
Estas pasadas Navidades, a pesar de su complejidad, los altavoces inteligentes han vuelto a ser uno de los regalos estrella. Marcas y agencias haríamos bien en preguntarnos a qué suena nuestra marca. La respuesta será clave en la estrategia de futuro. ¡Que suene la música y que suenen las marcas!
Daniel Rodríguez-Arías (