‘Cookies’, publicidad y privacidad: hacia un nuevo modelo de medios digitales

Albert Morcillo, Co-Founder & CTO, y Rafa Bellido, Head of Paid & Acquisition, de Rocket Digital

Para la mayoría de la población, las ‘cookies’ son, además de galletas, algo un tanto esotérico que tienes que aceptar para navegar por internet. Pero para todos aquellos que nos dedicamos, de una u otra forma, a los medios digitales, estos metadatos son una herramienta de trabajo muy importante. Por eso es lógico que haya tanto ruido y debate sobre la eliminación de las ‘cookies’ de tercera parte que prepara Alphabet, el actor dominante de tres mercados esenciales: publicidad digital, búsqueda online con Google y navegadores, donde Chrome tiene una cuota del mercado mundial cercana al 65%.

Pero si a Alphabet le va tan bien con las ‘cookies’ de tercera parte, ¿por qué renuncia a ellas? Entender esta aparente contradicción es el primer paso para vislumbrar el cambio de calado que se está dando en todo el ecosistema de la publicidad digital.

Google, evidentemente, no ha decidido pegarse un tiro en el pie. Simplemente está adaptando su negocio a fenómenos sociales, competitivos y regulatorios.

En el primer ámbito, los grandes gigantes de internet han de afrontar una mayor presión acerca de la privacidad de los usuarios. Tras un par de décadas de crecimiento exponencial y algo desordenado, ya hace tiempo que no se acepta internet como una especie de salvaje oeste en el que los datos personales sean una mercancía más de intercambio.

Respondiendo a esa presión, y apuntándose un buen tanto de marketing, navegadores como Firefox y Safari, de Apple, anunciaron en 2019 y 2020, respectivamente, que bloqueaban las ‘cookies’ de terceros. Dicho de otra forma, impedían que terceros actores, no las webs que visitamos, colocasen metadatos en nuestros navegadores.

Solo esa presión de los competidores, cuyo modelo de negocio no depende tanto de los datos, habría sido, probablemente, suficiente para que Google reaccionase. Pero además la regulación avanza en la misma dirección: proteger los datos de los usuarios de internet con un nuevo estándar, de tal forma que no sea tan sencillo seguirlos por internet. La Unión Europea es particularmente beligerante en todo lo que tiene que ver con los derechos de sus ciudadanos en el ámbito digital.

Así que como no podía ser de otra forma, Alphabet se puso manos a la obra y en 2019 presentó su iniciativa ‘Privacy Sandbox’, una plataforma para desarrollar de forma colaborativa tecnologías web que protejan la privacidad, sin dañar las posibilidades publicitarias de la web. O, dicho de otra forma, cómo reequilibrar la relación entre privacidad y experiencia publicitaria online en un mundo sin ‘cookies’ de terceros.

No es un camino sencillo, como demuestra el hecho de que la empresa de Chrome retrasase un año su previsión de eliminación de las ‘cookies’ de tercera parte, que ahora sitúa a finales de 2023. Además, hace poco Google sacrificó su principal apuesta para convertirse en el nuevo estándar, un sistema denominado FLoC (por Federated Learning of Cohorts). Para sustituirlo presentó Topics, tecnología que clasificará a los internautas no por las páginas específicas que visitan, sino por los temas que les interesan en función de su navegación. Por poner un ejemplo, los anunciantes no sabrán exactamente qué webs de inversión visito en Chrome, pero sí que me interesa ese tipo de contenidos.

En Rocket trabajamos con muchas empresas del ‘middle market’ que compiten en mercados muy competitivos. Necesitan rentabilizar cada euro de su inversión en publicidad digital, encontrando con precisión a sus potenciales clientes. Por eso nuestra obligación es analizar todo este proceso desde su lado de la mesa.

¿Tienen motivos esas empresas para estar preocupadas? ¿Va a perder eficacia su inversión a no poder recurrir a las ‘cookies’ de terceros? La industria publicitaria está todavía en ese proceso de transformación, y ni siquiera Google, como ha demostrado descartando FLoC, tiene totalmente claro el camino. Pero lo que sí nos demuestran tanto todos los estudios como nuestra propia experiencia es que los usuarios consideran la publicidad menos intrusiva si está alineada con el contenido, y que además en ese caso las ratios de respuesta son mejores. El éxito de Google como soporte publicitario se podría resumir de forma sencilla: cuando le haces una pregunta, te da una buena respuesta… en forma de anuncio.

Esa seguirá siendo la clave: encontrar al usuario concreto y ofrecerle publicidad que le interese, que le ayude. No se trata, por tanto, de reinventar la rueda, sino de seguir manejando datos de calidad para segmentar eficazmente la publicidad, con una exigencia mayor en lo referente a la privacidad.

Alphabet no es la única empresa que prepara alternativas. Los medios digitales de información y las grandes marcas de ecommerce también están reaccionando, apostando por incentivar la navegación identificada (el ‘login’) y soluciones como la llamada Universal ID, en el que diferentes marcas comparten la identificación de un usuario, y sus ‘cookies’ de primera parte. Son buenas alternativas, pero siempre tendrán más fácil la segmentación detallada de sus audiencias aquellas plataformas con navegación identificada y de alta recurrencia: Google, y sobre todo Facebook.

Que dos gigantes que saben tanto de nosotros estén, muy probablemente, entre los ganadores del fin de las ‘cookies’ nos indica que tal vez a los reguladores les esté saliendo el tiro por la culata en su cruzada por la privacidad. Pero esa es otra cuestión: desde el punto de vista del marketing y la comunicación digital, la industria se está reinventando. Cuando desaparezcan definitivamente las ‘cookies’ de terceros, llegaremos a nuestros públicos por otros caminos, pero llegaremos.