Comunicación corporativa en las pymes: La importancia de contar fuera lo que se hace dentro

Incrementar el grado de conocimiento de una organización y de sus productos o servicios y crear una atmósfera positiva entre los profesionales de los medios para convertirles en prescriptores de su trabajo, generando impactos positivos en las ventas, suelen ser los objetivos básicos cuando se piensa en una campaña de comunicación externa para la compañía.

Sin embargo, dicho así, se tiende a pensar en los elevados costes, el incremento de trabajo que implicará desarrollar este tipo de tareas o en la necesidad de destinar recursos, también humanos, para que asuman responsabilidades que permitan sacar adelante este proyecto. Y en las pymes, estos recursos, son más bien escasos.

Durante muchos años, la comunicación corporativa ha sido una disciplina reservada a las grandes cuentas, capaces de hacer frente a estas inversiones. Ahora, la proliferación de empresas que prestan sus servicios a la carta y a costes más reducidos han permitido acercar estas soluciones a organizaciones más pequeñas. Pero, ¡cuidado con las empresas de bajo coste!, aquellas que por ahorrarse en seguridad se exponen a sufrir percances que cuestan muy caros. En comunicación, un desastre de este tipo puede acarrear pérdidas millonarias, especialmente a las pymes, más sensibles a estos contratiempos y a los problemas económicos que de ellos se derivan.

Hacer y decir que se hace una conjunción perfecta para alcanzar el éxito
Hacer que una empresa funcione es tremendamente complicado. Encajar las piezas comerciales, con las ejecutivas o con las financieras y comprometer a todos los miembros de una organización para que remen en la misma dirección es un puzzle difícil de componer. Desarrollar el sentimiento de pertenencia al equipo es fundamental para que todos los segmentos de la compañía trabajen bajo unos mismos objetivos: el fin empresarial. Y cuántas más herramientas tengamos a nuestra disposición para facilitar ese camino, mucho más cerca estaremos de alcanzar el éxito. La comunicación externa es una de ellas.

La creencia errónea de que lo que se hace dentro no va a interesar fuera, ha supuesto un elevado coste de oportunidad para las pymes que han visto como se esfumaban clientes y acuerdos porque ni los primeros ni los responsables de los segundos estaban al tanto de lo que realmente se “cocía” dentro de estas organizaciones. Profesionales altamente cualificados que pasan desapercibidos, inversiones en investigación y desarrollo que no se traducen en reconocimientos ni en prestigio o estrategias de negocio que sólo se comparten con los afectados es la tónica general de las empresas que hacen pero que no dicen lo que hacen.

Para cualquier compañía es tan importante hacer como contar lo que se hace. Aquello de que “tu mano derecha no sepa lo que hace la izquierda”, tan utilizado en los textos bíblicos, queda desterrado por la importancia que cobra el reconocimiento y el prestigio que otorga el boca a boca y la opinión de los profesionales que trabajan en los medios.

Cuando alguien decide poner en marcha una empresa, no importa su volumen de negocio, ni su tamaño ya tiene claro a qué tipo de clientela/público va a orientar sus productos o sus servicios. Es decir ya existe un público objetivo al que le interesará lo que esa empresa haga, su trayectoria, sus novedades, sus planes de futuro...

Pero si además de alcanzar ese target, que ya está ganado, se consigue captar a otros públicos/clientes, la posibilidad de veranear tranquilamente en un paraíso tropical, relajados y alejados de las presiones laborales, aumenta de forma significativa. La comunicación externa, ayuda a conseguir precisamente eso. Ayuda a las organizaciones a llegar más allá de lo que consigue su fuerza comercial, o su boca a boca o sus planes estratégicos de desarrollo. Y no es algo reservado en exclusiva a las grandes corporaciones, porque el secreto no está en invertir más sino en planificar para invertir mejor.

Planificar, planificar y planificar.... para luego poder improvisar
Llegamos así a una de las palabras claves: PLANIFICAR. El día a día y el trabajo que hay que sacar adelante en los plazos cortos no deja margen para planificar. Al final, o la organización funciona de manera casi automática o su supervivencia se prevé difícil. Cada miembro debe saber cuales son sus funciones y cada departamento debe moverse de una forma casi mecánica, pero también hay que dejar espacio a la creatividad y a la improvisación porque sin estos condicionantes estamos “condenando” a la organización a respirar siempre el mismo aire, que con el tiempo se viciará y se contaminará.

Las estrategias de comunicación tienen que ser para la organización ese aire fresco que inunde sus salas y antesalas. Ese planificar y ejecutar, pero también ese pensar siempre en cosas nuevas e impactantes. Es cierto que hacer esto solo es prácticamente imposible. Es necesario implicar a todos los miembros de la organización para obtener la compensación deseada y confiar a los profesionales de la comunicación nuestra información. Ellos mejor que nadie, conocen las mejores estrategias, los medios adecuados y las herramientas oportunas. Ellos aportarán la coherencia y la visión global y objetiva que desde dentro no se tiene. Ellos, ojos, oídos y manos, serán quienes traduzcan los conocimientos con los que se trabaja dentro de las empresas en verdaderas noticias objetivas, creativas y publicables. Ellos, en definitiva, serán quienes envuelvan en “papel de regalo” nuestra información cotidiana y quienes harán que se diga lo que desde dentro se hace.

Cristina del Amo
Socia-Directora
Art Marketing, Comunicación y Arte