El ecosistema audiovisual está en plena transformación. El crecimiento de la inversión publicitaria, la diversificación de plataformas y los cambios en los hábitos de consumo han creado un entorno donde la colaboración y la competencia coexisten más que nunca. La TV lineal y el streaming han encontrado puntos de convergencia, con estrategias de distribución multiplataforma cada vez más sofisticadas.
Distribución multiplataforma: ¿un modelo de éxito?
Los acuerdos de distribución entre televisión lineal y plataformas de streaming se posicionan como una estrategia eficaz para optimizar presupuestos y el crecimiento del negocio, porque permiten ampliar el alcance del contenido y llegar a nuevas audiencias. El análisis detallado del rendimiento de los contenidos en las distintas plataformas facilita negociar acuerdos más efectivos y seleccionar los mejores socios. En este contexto, surgen algunas preguntas clave:
- ¿Emitir la serie en una plataforma de streaming canibaliza la audiencia de la TV lineal?
- ¿Cómo afecta a la audiencia distribuir el contenido en una plataforma diferente?
- ¿Se alcanzan nuevas audiencias con estos acuerdos?
- ¿Cuál es la mejor estrategia de distribución según las ventanas de emisión?
Para responder a estas preguntas, hemos analizado las series “La Promesa”, “Valle Salvaje” y “Los Pacientes del Doctor García” en RTVE y Netflix, y la serie “Citas Barcelona” en 3CAT y Prime Video. Estos son los seis aprendizajes clave que hemos extraído:
- La TV lineal sigue siendo el motor principal. En todos los casos analizados, la TV lineal obtuvo más audiencia que las plataformas de streaming. Incluso en las series que tienen su temporada completa disponible antes en plataformas, la TV lineal sigue liderando por su capacidad para alcanzar grandes audiencias.
- Cuanto antes esté la serie disponible en streaming, mayor será su éxito. El momento en que una serie llega a la plataforma impacta en su consumo. “Los Pacientes del Doctor García”, donde la temporada completa estuvo disponible desde el tercer capítulo, el consumo bajo demanda fue mayor. En cambio, la serie diaria “La Promesa”, disponible en streaming 48 horas después de su emisión en lineal, tuvo un consumo menor en la plataforma.
- Con acuerdos de colaboración se llega a nuevas audiencias. Las colaboraciones permiten que un mismo contenido llegue a públicos distintos según la plataforma y el idioma. En “Citas Barcelona”, la audiencia de 3CAT estaba formada mayoritariamente por hogares catalanoparlantes, mientras que en Prime Video predominaban los castellanoparlantes, ampliando así el alcance total de la serie.
- Las ventanas de distribución condicionan el consumo. El momento en que se sube una serie a la plataforma afecta directamente a su patrón de consumo. En las series semanales, la mayor parte del visionado ocurre en las tres primeras semanas. Mientras que en las diarias el consumo bajo demanda se concentra en las siguientes 24 horas, antes del nuevo episodio.
- Ante lo imprevisto, la audiencia de cada plataforma responde de manera distinta. Cuando la emisión de “Valle Salvaje” se interrumpió por la DANA, la audiencia de la TV lineal retomó la serie de inmediato tras su regreso. En Netflix, sin embargo, la recuperación fue más lenta y nunca alcanzó los niveles previos.
- No hay canibalización, las audiencias se complementan. La colaboración entre TV lineal y plataformas de streaming no genera canibalización. La mayoría de los espectadores en streaming son nuevos y la audiencia total aumenta. Más plataformas significan mayor impacto, la colaboración suma.
Una industria en evolución, una medición en evolución
El gran desafío para la industria es adaptarse a esta nueva realidad. Es indispensable contar con datos fiables y comparables para la toma de decisiones informadas. Las nuevas dinámicas están redefiniendo los hábitos de visionado, y entender el consumo es clave para optimizar tanto el alcance como la efectividad del contenido.
En Kantar Media medimos más, medimos mejor. Ofrecemos insights detallados sobre cómo, cuándo y quién consume contenido en este ecosistema cambiante. Analizamos la aportación individual de cada medio y su interacción, proporcionando una visión integral del panorama audiovisual.
¿Colaborar o competir? ¡Que decidan los datos!
Eduard Nafría
Director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar Media