por Pepa Rojo
El "impacto creativo" de un anuncio solía ser demasiado subjetivo para medirlo. La eficacia creativa y su impacto en los anuncios, solía ser demasiado subjetivo para medirlo. Pero las modernas soluciones de Inteligencia Artificial -IA- permiten ahora analizar la creatividad de las marcas eficazmente. En este artículo me gustaría explorar cómo las herramientas de IA pueden ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar estrategias publicitarias más exitosas a través de los conocimientos sobre la eficacia creativa.
¿Sabías que la creatividad de un anuncio representa el 70% de su éxito? ¿O que es más importante que elementos de ejecución como la programación o la elección de la plataforma? Sin embargo, la eficacia creativa suele pasarse por alto. Alrededor del 40% de los anunciantes ni siquiera la miden. Esto se debe a que es subjetiva y, por tanto, difícil de cuantificar. ¿No es así? No es así.
Tradicionalmente, los comentarios sobre la creatividad se han medido mediante grupos de discusión o encuestas posteriores a la campaña, lo que hace que los datos sean poco fiables. Sin embargo, las soluciones actuales de IA (Inteligencia Artificial) pueden analizar el impacto creativo de un anuncio de forma mucho más eficaz, y cada vez son más accesibles para los expertos en marketing.
Las herramientas de Meta, CreativeX y Spirable, entre otras, están optimizando la destreza creativa de las campañas y haciendo avanzar los flujos de trabajo creativos con IA, lo que se traduce en más ventas. Ayudan a los profesionales del marketing a medir el rendimiento de las campañas y el reconocimiento de la marca, y a eliminar las conjeturas de las futuras estrategias publicitarias. Además, la automatización de las tareas creativas rutinarias mediante la IA permite centrarse en la salud de la campaña a largo plazo y garantizar que los presupuestos publicitarios lleguen más lejos.
Inteligencia artificial creativa: el encuentro entre el arte y la ciencia (de los datos)
Los expertos del marketing más avanzados ya están utilizando la IA para maximizar el potencial de su publicidad simplificando el proceso creativo. Lo hace ayudando a producir nuevos activos creativos y ajustando los existentes a escala. El software automatizado puede traducir el contenido en varios idiomas, recortar las imágenes para enmarcar mejor los temas y generar descripciones de las imágenes para que los activos visuales sean más accesibles. Esto permite descubrir nuevas cotas artísticas y reinterpretar la forma de transmitir los mensajes a través de los medios.
Pero eso no es todo. Ahora es posible que la IA desempeñe un papel aún mayor dentro del ciclo de vida de la publicidad y ayude a los equipos de marketing a planificar y optimizar el contenido como nunca antes. Las herramientas de IA pueden ayudar a desarrollar estrategias publicitarias más eficaces basadas en los datos de interacción de la audiencia. Este enfoque continuo en la optimización de los anuncios es el futuro del marketing y ayudará a liderar a las marcas con contenidos que gusten al público.
¿Cómo puede la IA medir la eficacia creativa?
1.- Predicción del rendimiento. La medición de la eficacia creativa comienza con Illumination, que proporciona información inicial sobre la eficacia creativa de una campaña y construye un modelo para predecir el rendimiento en un futuro. Los resultados pueden ayudar a una marca a descubrir su próxima gran idea de campaña y guiar las etapas posteriores del proceso creativo.
¿Cómo funciona? Los algoritmos de Illumination analizan datos históricos anónimos y agregados sobre el comportamiento del consumidor e identifican qué elementos creativos son los más comunes en los anuncios de mayor rendimiento de una marca.
El resultado es un marco que ayuda a comparar diferentes enfoques publicitarios y a determinar cuál es el más eficaz antes de que comience la campaña. A su vez, los profesionales del marketing pueden generar nuevos activos creativos con más confianza y superar las expectativas de la audiencia con mayor eficacia.
“Las herramientas de IA pueden ayudar a desarrollar estrategias publicitarias más eficaces basadas en los datos de interacción de la audiencia. Este enfoque continuo en la optimización de los anuncios es el futuro del marketing y ayudará a liderar a las marcas con contenidos que gusten al público”.
2.- Optimización continua. La IA también puede ayudar a evolucionar la estrategia creativa una vez iniciada la campaña. Los recientes cambios en el ecosistema digital han hecho que los anunciantes tengan que adoptar un nuevo manual de juego. Al emplear un proceso de prueba y error que optimice continuamente la creatividad, los anunciantes pueden centrarse en lo que le gusta al público en lugar de en quiénes son, y evitar así los problemas de privacidad de la publicidad dirigida.
La evaluación del rendimiento mediante el aprendizaje automático puede destacar el potencial de cada elemento creativo dentro de un conjunto de activos existentes. Las pruebas automatizadas también permiten a las marcas experimentar de forma más eficiente con resultados comerciales dinámicos. Esto significa que los equipos creativos pueden seguir repitiendo e ideando enfoques estratégicos más eficaces mientras las campañas están en marcha.
3.- Gobierno de la marca. Para los responsables de marketing de las empresas internacionales puede ser un reto equilibrar las variaciones de las directrices de la marca en los distintos territorios, pero es necesario: las paletas de colores y los tonos de voz coherentes ayudan a que las marcas se sientan unificadas y cultiven una imagen pública consistente.
Las herramientas de IA también pueden ayudar en este sentido. Miden cómo los activos creativos y los textos se ajustan a las directrices de la marca existentes, tanto entre las distintas marcas como dentro de ellas, e identifican las áreas de mejora, garantizando que las comunicaciones de cara al público sean cuidadas y coherentes.
Marcas que se benefician de la IA
Ya podemos inspirarnos y fijarnos en muchos ejemplos de marcas que se benefician actualmente de la IA a la hora de medir su eficacia creativa. Es el caso de Heineken. Como marca líder de cerveza, la firma necesitaba una forma de evaluar su eficacia creativa en sus más de 300 submarcas. Al asociarse con Meta y CreativeX, una empresa de análisis creativo, Heineken descubrió nuevos conocimientos sobre su eficacia creativa y su potencial estratégico. "Los elementos creativos que medimos son fundamentales para impulsar la eficacia en el ecosistema de Meta sin restringir el proceso y el flujo creativo", señala Sander Bosch, director Global de CMI Eficacia de la Comunicación en Heineken.
Domino's Pizza es una de las marcas de pizza más reconocidas del mundo, que ofrece lo que parece un número infinito de combinaciones de ingredientes y rellenos de corteza. Cuando la empresa quiso mejorar su creatividad en vídeo utilizando la tecnología y la IA, recurrió a la suite de inteligencia creativa de Spirable. Ambos trabajaron juntos para crear tres variantes de anuncios únicos para probar en Facebook e Instagram, durante un período de cuatro semanas.
¿El resultado? Spirable descubrió que, si bien el movimiento contribuía a la eficacia de los anuncios, el hecho de sacar la pizza del marco no lo hacía. Al utilizar estos nuevos conocimientos en futuros anuncios, Domino's aumentó el rendimiento de su inversión publicitaria en un 20%, el porcentaje de clics en un 6% y redujo el coste por resultado en un 9%.
Para descubrir herramientas que ayuden a su empresa a mejorar su eficacia creativa, consulte estas ideas clave de Meta Foresights.
Visual cabecera: Unsplash
Pepa Rojo es directora creativa de Meta Iberia, donde se encarga de potenciar y optimizar la presencia de las marcas y anunciantes en las redes sociales y plataformas de la empresa tanto a a nivel local e internacional, fortaleciendo el músculo de asesoría y consultoría de este actor ante la industria publicitaria. Con amplia experiencia en la vertiente creativa y estratégica digital, Rojo es una de las más destacadas creativas publicitarias de la industria española, especialmente en el ámbito de la publicidad digital. A lo largo de su carrera ha sido directora creativa ejecutiva en Wysiwyg en España, Grey España y The Name Group, por ejemplo, así como directora creativa interactiva en Tribal DDB y en McCann Spain. También ha formado parte de otras agencias como Digital Bates - Delvico, DoubleYou, Young & Rubicam y Ruiz Nicoli. Movistar, Telefónica, Toyota, Telepizza, Zara, Diageo, Audi, Sol Melia, Amstel, Volkswagen, Frigo, MSN, Coca-Cola y Pantene son algunas de las marcas con las que ha trabajado en España y a nivel internacional.