De bueno a icono: descubriendo los secretos de estrategias de branding perdurables en el tiempo

por María Lara

Las marcas tienen, como las personas, el deseo inherente de progresar, de querer ir siempre más allá. Una vez que una marca consigue sobrevivir en el mercado, busca ser la preferida. Cuando lo consigue, intenta ser la favorita. Y luego la líder del mercado. Pero ¿qué pasa cuando una marca es líder en su mercado? ¿Cuál es el siguiente paso? Es un deseo muy humano: la trascendencia. Llegar a convertirse en un icono.

Marcas icónicas, “love brands”. Se ha intentado dar muchos nombres a este estatus de marcas que han alcanzado un nivel de reconocimiento y prestigio que se convierten en un símbolo culturalmente significativo. Y es que estas marcas trascienden su función original, sus categorías y se convierten en parte de la identidad colectiva de una sociedad o cultura. Marcas ampliamente reconocidas por su historia, calidad, innovación o conexión emocional. Otro estatus.

Por supuesto, los beneficios de estas marcas icónicas no son solo emocionales o culturales. Según el estudio Brand Z de Kantar, las marcas icónicas tienen un 21% más de confianza respecto a la media, son un 15% más proclives a la recomendación por sus clientes y, por último, un 22% de un de prima de precio respecto a la media de la categoría. En definitiva, ventajas reservadas solo para los mejores.

El paraíso prometido por las marcas icónicas es anhelado por todas las marcas. Sin embargo, no es fácil llegar a él. Sólo unos pocos son los elegidos y los que están dispuestos a hacer todo lo que se necesita para ello, siendo fieles a lo que la marca es, pero con el desafío de mantener la relevancia y el impacto a lo largo del tiempo en un mercado cada vez más competitivo.

Ser fieles a nuestra esencia

Para convertirse en una marca icónica es imprescindible comprender cuál es la esencia de nuestra marca. Esto proporciona una base sólida para el crecimiento y para la toma de decisiones. También, nos permite conocer fortalezas, debilidades, valores y creencias. Partiendo de ella, actuaremos alineados con nuestras metas y valores, creceremos siendo más auténticos.

Obviamente, no podemos hablar de lo que es nuestra marca sin tener en cuenta lo que la rodea. El estatus de iconicidad no puede ser alcanzado, sino que es otorgado por el público: clientes y no clientes que le dan a las marcas la legitimidad para poder considerarse icónicas. Por eso, el primer paso para ser una Love Brand es que nuestra marca responda a una verdad humana de manera emocional. Solo cuando construimos a través de la conexión emocional somos capaces de cambiar la conversación del precio al valor, y pasar de informar a inspirar.
Conocer bien nuestra esencia no solo habla de lo que somos, sino también de lo que no somos. Saber cuáles son nuestras limitaciones como marca y aceptarnos tal y como somos, incluso las imperfecciones, en las que nos podemos apoyar para crecer.

Importancia de la coherencia

Muchas veces las marcas definen su plataforma estableciendo qué son y qué no son, pero no son capaces de darle vida a esas palabras y, más allá de darle vida, ser capaces de hacerlas realidad de forma coherente.

Una de las cosas que observamos es que la Generación Z busca experiencias omnicanal, lo que obliga a las marcas a trabajar en un espacio 360. La esencia se convierte entonces en el núcleo de la marca que unifica a todos los puntos de contacto clave con el cliente.

Ese cambio, de lineal a espacial, nos hace que la consistencia no sea clave, sino la coherencia. Mientras que la consistencia se basa en la persistencia y uniformidad en las acciones o comportamientos, la coherencia se relaciona con la lógica y conexión de ideas o mensajes. Y mientras que la consistencia requiere de manuales y pautas; la coherencia requiere de pensamiento estratégico y de gestión.

La consistencia es estática. La coherencia es dinámica. Evita los cambios drásticos, pero es capaz de evolucionar a lo largo de tiempo.

Las marcas icónicas son capaces de, aún manteniendo la misma esencia original, satisfacer las necesidades cambiantes. Porque, aunque la esencia siga siendo la misma, aunque la conexión estratégica con sus audiencias siga siendo la misma, la manera de plasmar esa idea o esas necesidades cambian a medida que va cambiando la sociedad, que es la que, recordemos, otorga (o quita) el estatus de icono a las marcas.

Y es algo que este tipo de marcas tienen muy en cuenta. Saben que manteniendo su esencia intacta pueden flexibilizar su estrategia de marketing a medida que evoluciona el mercado, estando abiertas a cambios para seguir siendo relevantes.

En este sentido, la innovación estratégica es clave e incorporar nuevas tendencias y tecnologías de manera coherente con la esencia de la marca puede ser una manera de revitalizarla y mantenerla relevante de cara a sus audiencias.

Contar una historia

El estado de iconicidad viene determinado no por el nivel de negocio, sino por la relación cercana y/o casi familiar entre la marca y el público. Un vínculo afectivo que se fragua de la misma forma que lo hace una relación humana: construyendo historias en común.

La narrativa de marca es una forma de comunicación cercana y significativa que permite establecer lazos afectivos profundos con el consumidor. Esta conexión emocional tiene un impacto duradero en la relación entre ambos, ya que permite involucrar emociones y experiencias humanas universales.

Así, una narrativa potente une a clientes con marcas, pero también crea una comunidad de seguidores leales que actúan como auténticos embajadores de marca y son capaces de hacer que esta pase de un espacio comercial a una dimensión cultural y, por lo tanto, icónica.

Los pasos para construir una marca icónica están claros: saber cuál es tu esencia, ser coherente con la misma y ser capaces de contarla de manera que involucremos a otros.

Pero si fuera fácil lo haría cualquiera. Y es que hay dos ingredientes secretos que hacen que la receta sea perfecta: la paciencia y la excelencia. Las marcas icónicas se cocinan a fuego lento, construyendo poco a poco y paso a paso. Con la seguridad de que cada paso nos ayudará a avanzar hacia nuestro objetivo, de manera firme y superando siempre expectativas. ¿Y quién puede ser excelente todo el tiempo durante años? La respuesta es fácil: los iconos.