Branding, pasos lógicos en el proceso de construcción de una marca

Por Santiago Mayorga Escalada

A la hora de analizar cualquier trabajo de branding tendemos a simplificar un proceso que por su naturaleza es enormemente complejo y multidisciplinar. Existe una corriente de opinión importante que tiende a reducir la creación de una marca a su logo, o al grupo de elementos que articularán la identidad visual en una suerte de imagen puramente cosmética/estética. Ya sea por entender el branding como un gasto superficial, por desconocimiento de la disciplina, por cortoplacismo, por falta de medios y/o profesionales o por una mezcla de todos estos factores, las propias marcas se devalúan en muchos casos a sí mismas desde el momento en que toman la decisión de no encarar su construcción de una forma estudiada, profesional y coherente.

Desde el diseñador gráfico que trabaja por su cuenta hasta la consultora de marca más grande, pasando por medios de comunicación, agencias de publicidad y departamentos de marketing, personas interesadas en la materia, expertos, negocios y empresas se debe intentar poner en común un desarrollo metodológico que aporte luz y simplifique el proceso de gestión de marca de la forma más eficiente posible, aportando la solución específica adecuada a cada caso particular. A partir de esta situación vamos a intentar dar respuesta, de la forma más clara y resumida posible a la pregunta que surge: ¿qué pasos debo seguir para construir una marca?

Descubrimiento a través de la investigación

El primer paso para crear una marca tiene que ver con una intensa fase de investigación donde vamos a tratar de descubrir toda la información interna relevante acerca de su historia, procedimientos, misión, visión, valores, etc. De forma externa vamos a peinar el mercado, el sector donde va a operar, la competencia y cuáles son o van a ser sus públicos.

Definición y propuesta estratégica

En el segundo paso vamos a medir, ordenar y contrastar la información obtenida con el fin de que sea destilada al servicio de la marca. La información seleccionada convergerá en lo que vamos a denominar como identidad de marca, su ADN. A partir de aquí la estrategia tiene que encargarse de que todo lo que se construya o se asocie a la marca guarde coherencia con el ADN de la misma a través de un pequeño documento programático. El paso va a finalizar con el establecimiento de los atributos y elementos que van a conformar la personalidad de la marca y que se van a incrustar en el posicionamiento (la promesa que la marca va a cumplir) y la big idea o concepto de marca (una única idea que logre resumir de forma estratégica el ADN de la marca).

Estos dos primeros pasos son esenciales en la construcción de cualquier marca y requiere de un contacto directo y constante entre la organización y el profesional o la agencia. Se pone de manifiesto la importancia del trabajo de investigación, definición interna de la identidad de la marca y el planteamiento de unos buenos documentos estratégicos o briefings que ayuden al trabajo de branding externo asociado a la organización.

Comunicación e implementación de marca

Para no extendernos en exceso con el proceso de gestión de marca, e intentando resumir al máximo, una vez que concluye todo el proceso de construcción de la estrategia de la marca pasamos a la implementación a través de diferentes elementos, canales, soportes y técnicas de comunicación para los diferentes puntos de contacto identificados. La estrategia de cada marca, única y diferente a las del resto, va a marcarnos el camino a seguir respecto de las técnicas a utilizar, en qué medida van a tener unas más protagonismo que otras o qué tipo de complementariedad hay que poner en marcha entre ellas. Si bien es cierto que nos encontramos ante un paso muy amplio lleno de múltiples elementos podemos aunarlos en tres: identidad nominal/verbal, identidad visual y comunicaciones integradas de marca. Todas ellas deben ser coherentes con la estrategia, y a su vez entre sí.

Identidad visual

Dentro de las múltiples implementaciones a través de técnicas y elementos muy diferentes que va a desarrollar la marca nos encontramos con la identidad visual como un proceso estratégico básico de comunicación. A través de la identidad visual se debe lograr comunicar de forma resumida y simbólica la existencia de la marca (notoriedad), su posicionamiento en el mercado (diferenciación) y, conectar con su target haciéndole llegar una promesa única y diferencial (relevancia). Este es el momento en que entra en acción la construcción de un logotipo, un conjunto de elementos visuales, un look&feel y todo un universo visual adecuado que sepa representar y comunicar la identidad a través de la personalidad de la marca en coherencia con su estrategia. Sin los tres pasos anteriores, la creación de una determinada identidad visual no tiene sentido, es puro maquillaje sin contenido y, puede suponer un serio problema estratégico y de imagen para la viabilidad de la marca.

Revisar y medir resultados. La gestión de marca es cíclica

Todo proceso de gestión de marca debe ser cíclico desde su creación para desarrollar los pasos pertinentes y necesarios hasta llegar a la fase de revisión y medición de resultados. La información obtenida se coteja con los resultados esperados y con la propia estrategia. A partir de aquí conoceremos cuál es la salud de la marca (notoriedad, relevancia, calidad, imagen, fidelidad) y se plantean una serie de decisiones técnicas, tácticas o, en el peor de los casos, estratégicas que se desarrollarán nuevamente desde el primer paso inicial. La repetición incesante de este ciclo una y otra vez será un dato positivo lo que querrá decir que la marca sigue viva y con capacidad de adaptación.