Por el Dr. José Jesús Vargas Delgado, profesor Titular de Creatividad y Comunicación Persuasiva en la Universidad Europea.
Uno de los mayores anhelos de todos los seres humanos es ser feliz. Sin embargo, el hombre ha evolucionado como un ser más, dentro de la gran corriente de la vida en este planeta, y el objetivo principal de todas las especies, tanto a nivel de individuo como de grupo, es la supervivencia. Dado que la supervivencia ha sido el gran objetivo de la especie humana, igual que ocurría para las otras especies, nuestro cuerpo, y especialmente, nuestro cerebro, estaba específicamente diseñado para esta tarea. Por eso, en este momento histórico, evolutivo, tecnológico y marketiniano, de gran desarrollo del ser humano, en el que el planteamiento principal como especie es la felicidad y el bienestar del individuo y del consumidor, nos encontramos con que nuestro cerebro no solo no nos acompaña, sino que es una de las principales fuentes de tensión y sufrimiento. La razón persuasiva que lo sustenta es que nuestro cerebro no está diseñado para ser feliz, sino para sobrevivir. El sofisticado cerebro del ser humano está compuesto por tres cerebros que tienen un extraordinario impacto en el campo del marketing y la publicidad, y nos va a permitir comprender los procesos cognitivos y comportamentales en el reciente fenómeno del Black Friday
Neocórtex y Branding. En primer lugar, tenemos el cerebro neocórtex. Es el cerebro que nos permite integrar el pasado y el futuro. Así mismo, nos permite tomar consciencia de los procesos cognitivos, comportamientos, proyección de imagen como entidad, institución, individuo y/o consumidor. En la esfera del marketing encontramos claramente una activación de esta zona cuando se producen estrategias marketinianas basadas en branding a largo plazo. La activación de este cerebro permite generar posicionamiento que otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. La activación del neocórtex del cerebro conforma una definición de estrategias, y acciones elaboradas, para que construyan, y sostengan los cimientos de la arquitectura de marca desplegado durante todo el año, y se potencie una imagen cognitiva, meditada y firme de larga duración. Las estrategias de marketing solidario, o RSC (Responsabilidad Social Corporativa) son un claro ejemplo de la activación de esta zona del cerebro para persuadir al receptor.
Emociones, compras impulsivas y sistema límbico. El segundo cerebro es el sistema límbico, llamado paleomamífero, es el cerebro más emocional y más inconsciente, en el que se activan los aspectos vinculados con la gamificación y las emociones, y los comportamientos de compras más impulsivos. Esta secuencia de decisiones espontáneas es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el punto de venta, online u offline. Las campañas promocionales clásicas de navidad y de verano, son un evidente ejemplo de este tipo de activaciones límbicas cerebrales. El receptor interpreta, actúa y compra por impulso, de una manera claramente emocional.
Cerebro reptiliano y Black Friday. En tercer lugar, y en la parte más profunda de nuestro cerebro tenemos ubicado el cerebro reptiliano. Se encuentra ubicado en el tallo cerebral en el que se agilizan los procesos más primitivos vinculados con la defensa del territorio y con la caza. Es nuestro cerebro más animal, y se encarga de activar, y cuidar nuestra supervivencia individual, actuando de manera más básica e instintiva. Destinado a agilizar un proceso de alerta que permita evitar peligros, y de manera activa poner en marcha un proceso de caza para hacerse con su presa, sobrevivir y perpetuar la especie. En la esfera del marketing podemos encontrar una clara manifestación de esta estimulación del cerebro reptiliano, en todo el escenario estratégico que se pone en marcha en Black Friday.
La tradición del viernes negro, ya se ha sumado a nuestro país, y es una evidente encarnación de la activación de estructura cerebral más primitiva y más depredadora. Nuestro cerebro más voraz trata de cazar, y luchar por las mejores ofertas y aprovechar de la forma más palpable y fructífera, el mayor número de victorias para su ser consumista y dominante. Nuestro cerebro lo interpreta como una amenaza, y como una oportunidad defensiva de lucha por la supervivencia, y por esta razón se pone en alerta para poner en marcha un proceso de compra instintiva, buscando una satisfacción inmediata, en la que compite directamente con otros muchos compradores con la intención de sentir que no ha perdido una oportunidad para cazar, y sobrevivir.
El origen de Black Friday está en Estados Unidos allá por los años 50, y siempre se celebra el viernes siguiente al día de acción de gracias. En España se quiso implantar para incentivar el consumo antes de las fiestas, en medio de la crisis económica, pero ahora ya se ha convertido en un día con entidad propia y que sirve para adelantarse a las compras de navidad. El consumidor está listo para entrar de lleno en el juego de la activación binaria de la compra, en el ritual de la batalla, si las ofertas son atractivas. Así que a través del viernes negro se ponen en marcha, en cada uno de nosotros, los procesos más reptilianos, y más retadores, que podemos imaginar. Además, tenemos acotado un espacio virtual y físico de contienda, y un tiempo predeterminado para búsqueda de ofertas, que hace que se ponga en marcha la defensa de nuestro territorio, con conductas impetuosas, instintivas y básicas que hace que nuestro ser más territorial se acelere para interpretar con éxito una victoria en cada compra. Además, la manifestación de nuestro ser consumidor más instintivo en Black Friday se encarna tanto en territorios de dominación online como offline. De hecho, este año por primera vez, será mayoría la batalla de dominación de las compras online. La consultora PwC anticipa que el 54% de los consumidores hará compras este viernes negro online. El consumidor en su experiencia de compra sigue disfrutando yendo a la caza y a la lucha de ofertas activando su cerebro más primitivo, y, a la vez, pasando un rato de interconexión social con sus familias o amigos, mientras van de compras a las tiendas, lo que, también activa su sistema límbico. Al igual que en una batalla, incluso se incorpora una jornada previa de reflexión como espacio para definir cuál va a ser su estrategia de juego justo antes de que se dé el pistoletazo de salida. Feliz caza.
