David Barquín
Los valores culturales de la comunidad receptora de un anuncio determinan las estrategias de cortesía lingüística empleadas por la empresa anunciante. En este sentido, la publicidad en el Reino Unido se caracteriza, por ejemplo, por la alta frecuencia de atenuantes y el tratamiento formal, estrategias menos habituales en la publicidad de nuestro entorno. Esto no justifica que podamos encasillar a una comunidad como más (des)cortés que otra.
Con el propósito de evidenciar estas maniobras lingüísticas, en ocasiones sutiles, he seleccionado anuncios que han recibido algún tipo de reconocimiento (o crítica) por parte de expertos del sector de la publicidad. Este artículo, el sexto de la serie, y el último que propongo, contiene un anuncio premiado. Finalizo con él, pues además de ingenioso, aminora el número de palabras que inundan las urbes.
La valla publicitaria del periódico británico The Economist pretende la promoción del semanal y la adhesión de nuevos lectores, y a tal fin utiliza una bombilla, integrada en la valla, que se ilumina cada vez que un viandante pasa por debajo de la lámpara de incandescencia. La función referencial del objeto es la de representar al periódico que «ilumina», pero también a sus lectores que, gracias al semanal, tienen buenas ideas o, simplemente, son inteligentes. Quizá la propuesta resulte menos persuasiva con aquellos viandantes con tendencia a sobrestimar sus propias habilidades (efecto Dunning-Kruger), es decir, con todas aquellas personas con alta densidad existencial que creen portar una bombilla permanentemente encendida sobre la cabeza, capaz de iluminar la ignorancia ajena, mas no la propia.
El perspicaz publicista elige, prescindiendo de signos lingüísticos, una estrategia de cortesía positiva mediante la técnica de la adulación al (potencial) lector y lo hace, como digo, sin que medie un texto descriptivo. La metáfora de la lámpara de incandescencia iluminada requerirá de la participación activa del observador, que tendrá la tarea de descodificar el sentido que concedemos en una coordenada geográfica occidental a la bombilla encendida, esto es, deberá encontrar las palabras que el anunciante ha decidido no incluir en la valla publicitaria, o podrá enriquecer el mensaje rellenando el espacio vacío con las suyas, aceptando (o cuestionando) la realidad representada (prestigio, distinción).
David Barquín Gómez cursa estudios de doctorado. Licenciado en Derecho, graduado en Filología y máster en Filosofía.