La firma ha lanzado una campaña transmedia que pone el foco en combatir el edadismo y con la que inaugura el nuevo posicionamiento de la marca, un nuevo concepto de belleza que abandera la importancia de sentirnos bien en nuestra piel a cualquier edad, resignificando el popular "envejecer bien"
La marca de belleza Olay (Procter & Gamble) ha lanzado estos días en España la campaña "(no) tienes edad para presumir de piel", concepto con el que busca posicionarse como la marca de cosmética que abandera la lucha contra la que se considera la tercera discriminación más grande a nivel mundial: el edadismo.
Delirio&Twain, la agencia creativa encargada de la campaña, junto con la consultora de tendencias Dmentes, ha trabajado en un estudio con expertos para entender la relación entre el edadismo y cómo afecta a las mujeres españolas. El objetivo de esta investigación es identificar los estereotipos y explorar la relación de las mujeres con la edad, la belleza, la autoestima y los prejuicios tradicionales alrededor del envejecimiento.
"A pesar de que la lucha feminista haya conseguido enormes cambios en nuestra sociedad, ayudando a combatir ciertos estereotipos sobre la mujer, el edadismo sigue siendo un tema que todavía no se ha abordado de forma directa", señalan desde la marca. Por ejemplo, el 83,1% de las mujeres afirma tener más presión por mantenerse jóvenes que los hombres. Y 3 de cada 4 encuestadas confiesan estar intranquilas por las posibles consecuencias de la edad en la piel del rostro. "Olay abandera el concepto del well-aging como una nueva forma de cuidarnos a lo largo de nuestra vida para lucir una piel sana, firme, luminosa y sin manchas a cualquier edad, a pesar de que exista una democratización de los retoques estéticos y que éstos, al igual que la influencia de las redes sociales, sean un recordatorio constante para las mujeres de que tienen que estar perfectas. Tanto es así que la marca, desde hace años no retoca la piel de sus modelos en ninguno de sus rodajes, fieles a su compromiso de Belleza Responsable", señalan desde el anunciante.
Bajo el concepto de well-aging y reflejando la repercusión del edadismo en las mujeres, la marca tiene como propósito promover una representación más realista y diversa sobre las cuestiones de edad vinculadas a la autoestima, el trabajo, la salud y la belleza. El objetivo es fomentar un cambio positivo y duradero en la sociedad, para que sea más inclusiva y justa para todas las generaciones y sobre todo educar en la importancia del cuidado de la piel con productos adecuados para tener siempre la mejor versión de nuestra piel a cualquier edad.
El lanzamiento del nuevo posicionamiento se ha llevado a cabo con una acción no convencional activada en el centro de Madrid. Olay reunió a 100 mujeres reales de entre 18 a 82 años en la plaza de Callao. Ellas fueron las protagonistas de una performance al ritmo de sonidos fusionados con electrónica, flamenco y no-funk. Bajo el lema "No tienes edad para..." y de la mano de Miry Muraro, Dj de profesión con 60 años, que se animó a introducirse en el sector a los 55 años. Con baterías y guitarras en directo las participantes, entre las que se encontraba la modelo internacional Willy Van Rooy (icono de la moda internacional de 82 años), comenzaron a bailar una coreografía creada ad hoc con una premisa: bailar sin perjuicios de ningún tipo. Paula Merino, guitarrista profesional de 19 años fue otra de las protagonistas de la acción, centrada en romper la creencia de que la edad decide qué podemos y qué no hacer, y cuándo podemos o debemos hacerlo.
"A todas nos han dicho alguna vez que no teníamos edad para algo, o por mayor o por joven, el edadismo es la tercera causa de discriminación, por detrás del racismo y el sexismo, una discriminación que contrariamente a lo que creemos no sólo se genera en edades más adultas si no que es una constante en distintas etapas de la vida. Este proyecto busca abrir la conversación sobre esta problemática desde una marca, como Olay que lleva más de 70 años investigando los efectos del paso del tiempo en la piel. Una marca experta en envejecimiento que quiere liderar un nuevo discurso inclusivo y transgresor dentro de la categoría y hacerlo desde un lugar no convencional, comunicando desde la ruptura real del estereotipo" comenta Eva Santos, Co-CCO de Delirio & Twain.
La performance es solo una activación y ejecución más dentro de una campaña integral y multimedia. Esta campaña se ha adaptado a diferentes piezas para diversos soportes on y offline, con el fin de estructurar una campaña 360º con mucha presencia en exterior, canales digitales y televisión. Por ejemplo, seis de las protagonistas de la performance, de edades de entre 28 y 82 años, junto con Tony Acosta (imagen de la marca), protagonizan la campaña de exterior. La parte audiovisual incluye distintos formatos, un video de 45" adaptado a 30" y 15" y un making off de 2', además de diferentes branded contents digitales y uno específico pensado para el medio televisión, que consiguió 5 millones de impactos.
Además de Delirio & Twain, en el nuevo posicionamiento de marca y en la campaña han intervenido Nota Bene (en la parte de PR), la agencia Burns (en la activación digital) y Carat Spain, como agencia de medios. La producción ha estado a cargo de Antiestático.