Presentado el ‘Código sobre el uso de influencers en la publicidad’
La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) han firmado con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, ambos dependientes del Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital, así como con la Secretaría General del Ministerio de Consumo un protocolo para, entre otras acciones, la puesta en marcha del Código sobre el uso de influencers en la publicidad.
El protocolo ha sido rubricado por parte del Gobierno por la secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, Carmen Artigas; el secretario de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, Roberto Sánchez; y el secretario general de Consumo y Juego del Ministerio de Consumo, Rafael Escudero; por parte de la AEA la firmante ha sido Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, y por parte de Autocontrol, José Domingo Gómez Castallo, director general.
Para la supervisión y seguimiento de este protocolo se constituye una Comisión de Seguimiento integrada por representantes de la AEA y Autocontrol y de los organismos del Gobierno firmantes y estará presidida por la SEDIA (Secretaria de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial).
Contenido del Código
El nuevo Código, que entrará en vigor el 1 de enero de 2021, recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. En virtud del mismo todos los anunciantes adheridos deberán establecer en sus contratos con influencers la necesidad del cumplimiento de las normas aquí contenidas. De forma complementaria, igualmente, deberán favorecer la adhesión de los influencers al mismo.
El objetivo del Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga “clic”.
Por su parte, los responsables de los dos Ministerios involucrados en la firma del convenio valoran positivamente la puesta en marcha del Código por parte de la AEA y Autocontrol, en la medida en que este ofrece orientaciones sobre cómo cumplir la obligación de identificabilidad de las comunicaciones comerciales, reconociendo el valor, que su cumplimiento tendrá en relación con el control que los organismos administrativos puedan gestionar.
En el Anexo del Código se recoge, además, un listado ejemplificativo de la ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido publicitario, en función de la concreta plataforma o red social en la que tal mención se lleve a cabo.
El control del cumplimiento del Código se encomienda a Autocontrol, el organismo español de autorregulación publicitaria. Su Jurado de la Publicidad -primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.
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