Gran Premio y Oros en los Premios Eficacia 2020: case study con explicación y videos
Los Premios Eficacia 2020, celebrados anoche en el Teatro Real, acogieron los mejores trabajos en el campo de la publicidad, la comunicación y el marketing, bajo el prisma de los resultados. Ver crónica de la gala.
A continuación publicamos los casos premiados con el máximo galardón y con oros.
CATEGORÍA MEJOR CAMPAÑA INTEGRADA
ORO Y GRAN PREMIO EFICACIA 2020
Reposicionamiento de marca: Medidas Concretas Bankinter, de Bankinter, Sioux Meets Cyranos y Havas Media
En diciembre de 2019 Bankinter decidió reposicionar su marca.
La campaña desarrollada para ello se convirtió, en apenas cuatro días, en el himno de esperanza de todo un país. 1,3 millones de espectadores únicos vieron el spot en YouTube y, a la tercera semana del lanzamiento, eran ya tres millones de visualizaciones y 2,5 millones de espectadores únicos procedentes de veintinueve países distintos.
La canción del anuncio fue la más buscada en Shazam y ocupó el segundo puesto en iTunes, precedida únicamente por Resistiré del Dúo Dinámico, de nuevo de actualidad debido al confinamiento derivado de la COVID-19.
Los principales medios de información y líderes de opinión del país convirtieron en noticia «el anuncio de Bankinter» y lo compartieron en sus perfiles sociales, lo que contribuyó a que la notoriedad de la entidad creciera un 996% durante la segunda semana de campaña y se convirtiera en el segundo banco más notorio por detrás del Santander.
Después de la campaña, todos los indicadores de marca crecieron por encima del 10%, construyendo la imagen de un banco más cercano, comprometido y transparente. Además, y pese al impacto de la COVID-19, la captación online de clientes se incrementó un 21% y el objetivo anual de captación de pasivo fue sobrepasado con creces durante las primeras semanas de mayo.
CATEGORÍA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA
ORO
ING, de Sra. Rushmore e Ymedia
En 1999, el banco holandés ING decidió probar un nuevo modelo de banca a distancia en un mercado financiero muy tradicional, maduro y con muchos competidores como era el español. A todos esos problemas había que sumar que el usuario de banca en España era muy fiel a su entidad, buscaba el trato presencial, no estaba acostumbrado a diversificar sus ahorros y desconfiaba tanto de las entidades extranjeras como de las transacciones realizadas por teléfono o internet.
Para vencer estas reticencias, ING apostó desde el primer momento por una comunicación diferencial, basada en la cercanía, la claridad, la sencillez y que utilizaba insights humanos que empatizasen y conectasen con el usuario a nivel emocional.
Las primeras campañas se centraron en transmitir la idea de que se podía tener más de un banco y que cada vez más gente estaba abierta a esa posibilidad. También se comunicaron las ventajas de los productos de ahorro y, posteriormente, se lanzó la Cuenta Nómina, que no era como la de cualquier otro banco, porque ING no hacía banca convencional sino Fresh Banking.
En la actualidad, y tras ser una de las entidades bancarias más notorias del país, ING ha seguido apostando por una comunicación emocional, cómplice con el cliente y una política bancaria diferente e innovadora respecto a la del resto del sector.
CATEGORÍA ESTRATEGIA MÁS INNOVADORA
ORO
Ropa vieja, de Adolfo Domínguez y CHINA
Adolfo Dominguez plantó cara al consumo desmedido del fast-fashion con su estrategia Sé más viejo, una apuesta por la compra racional con la que la marca se convirtió en una de las voces más activas sobre sostenibilidad. En ella se defendía que los diseñadores hicieran ropa que dure para que, de esa forma, la moda deje de ser la segunda industria más contaminante.
Si en años anteriores la comunicación de la marca se apoyaba en la calidad y la durabilidad frente a lo efímero del fast-fashion, a la hora de afrontar la nueva campaña se atendió a la idea de atemporalidad en el diseño, con objeto de atacar otro problema endémico: la aceleración de las temporadas y la moda con fecha de caducidad.
Para ello, se decidió hacer algo inédito en el mundo de la moda: una campaña con ropa de hace décadas. Bajo el nombre de Ropa vieja se mostraban 29 prendas de hasta cuarenta años de antigüedad cedidas por clientes reales que, no solo las conservaban, sino que las seguían usando.
Se realizó una sesión de fotos con modelos internacionales a la que fueron invitados los donantes de ropa, los cuales participaron en una serie de vídeos testimoniales. Posteriormente, se crearon una serie de gráficas cuyos titulares indicaban los años de cada prenda y un mensaje que invitaba a consumir moda con sentido común: «Compra ropa que dure más que las modas. Sé más viejo».
Para inaugurar la campaña, la actriz gallega de 84 años Benedicta Sánchez, asistió a los Goya con un conjunto de Adolfo Dominguez de hace treinta años, generando una amplia cobertura en medios e iniciando una conversación sobre el valor de lo viejo.
Como colofón, se puso a la venta Ropa vieja, una colección limitada que reeditaba varias de las prendas donadas, utilizando telas sobrantes para así reducir al mínimo el impacto medioambiental. Además, en homenaje a los clientes que la hicieron posible, cada prenda tenía el nombre de su dueño original.
Con la campaña Ropa vieja, Adolfo Dominguez registró un aumento de ventas netas de 32,76% en relación con el mismo periodo de 2019 y un 27,39% de nuevos visitantes en su web respecto de 2019.
CATEGORÍA MEJOR CAMPAÑA DE PRODUCTO/SERVICIO
ORO
Pikolin, de Grupo Pikolin, Oriol Villar, Arena Media y El Laboratorio
En España, pocas categorías de producto tienen una historia de rivalidad sostenida en el tiempo durante tantos años como la que existe entre Pikolin y Flex. Desde una perspectiva de marketing y comunicación, y salvando las distancias, se podría comparar a la que existe entre Coca-Cola y Pepsi en EE.UU., o entre McDonald’s y Burger King alrededor del mundo.
La particularidad respecto a estos dos ejemplos es que ni Pikolin ni Flex actúan ni se posicionan como challengers el uno respecto al otro. Si bien siempre se han disputado el liderazgo y compiten por diferenciarse, los consumidores no siempre lo han sabido ver. Tampoco ha ayudado la entrada de nuevos competidores que –pese a tener modelos de negocio diferentes– han contribuido más a la indiferenciación de la categoría en su conjunto.
En la categoría de los colchones, como en cualquier mercado consolidado, estable y maduro, es muy difícil revertir dinámicas de ventas o de notoriedad. Sin embargo Pikolin, gracias al reposicionamiento de su marca, consiguió que las ventas crecieran en facturación y en unidades vendidas, restó cuota de mercado a su competencia en términos de facturación y de unidades vendidas, y también vendió online más que la tendencia de la categoría.
Además, el Top of Mind de Pikolin alcanzó el máximo histórico de la compañía y el índice de recuerdo la campaña de Pikolin casi duplicó al de Flex. Por último, con el reposicionamiento de la marca, Pikolin consiguió mejorar atributos de imagen, como la calidad y el prestigio, llegando a ganar dos puntos en el atributo de generación de confianza, mientras que Flex los perdía.
CATEGORÍA MEJOR ACCIÓN TÁCTICA
ORO
#FuerzaBar, de Heineken España, Dentsu X, Ogilvy y MONO Madrid
En un momento en que los anunciantes abandonaban masivamente la actividad publicitaria, con caídas récord de inversión en medios, Cruzcampo, Amstel y Heineken pusieron en marcha #FUERZABAR, iniciativa destinada a apoyar a los hosteleros afectados por la crisis de la COVID-19.
A pesar de las grandes dificultades que suponía para Heineken el cierre del canal hostelería, la compañía priorizó la comunicación comercial por encima de muchas otras partidas de su presupuesto.
Por todo ello, #FUERZABAR fue mucho más que un hashtag. Se convirtió en una serie de iniciativas y herramientas diferentes pensadas e ideadas con el único objetivo de beneficiar a los bares y restaurantes. Unas iniciativas que se comunicaron a través de dos medios con récord de consumo durante el periodo de confinamiento: la televisión y el digital. No obstante, también hubo un apoyo a la acción a través de relaciones públicas2, colaboraciones con, influencers, B2B y comunicación interna.
Los resultados fueron extraordinarios. Participó el 24% del total de hosteleros de España, se donaron quince millones de cañas, colaboraron más de veinte marcas, diez instituciones, se consiguieron más de veintiún millones de productos y se alcanzaron niveles históricos de notoriedad para las tres marcas.
CATEGORÍA MEJOR CAMPAÑA REGIONAL/LOCAL
ORO
Acción social BBK, de Fundación BBK y LLYC
Invisible soledad es una campaña de Fundación BBK que surgió como una llamada de atención sobre la soledad no deseada que viven las personas mayores. Su objetivo era generar notoriedad en medios y concienciar a la sociedad sobre esta problemática, creando a su vez una excusa de comunicación para transmitir la acción social que la fundación realiza con las personas mayores de Bizkaia.
El insight de la campaña era el hecho de que esa situación de soledad solo se percibe a posteriori, cuando los medios de comunicación dan la noticia de que un anciano ha sido encontrado muerto en su domicilio sin que nadie reparase en su falta. A partir de esa idea se creó “La última persona fallecida en soledad”, una escultura hiperrealista que fue colocada en un banco de Bilbao y que apareció en medios de comunicación y perfiles de influencers en redes sociales.
Dos días más tarde se convocó una rueda de prensa junto a la escultura y se informó que la señora del banco, la mujer que había inspirado la escultura hiperrealista existía, se llamaba
Mercedes y estaba viva. Sin embargo, sufría una situación de soledad no deseada como les sucede a más de dos millones de personas mayores en España. Mercedes acudió a la rueda de prensa, compartió su testimonio con los medios y explicó cómo, para ella, la soledad es una «muerte en vida». Asimismo, pidió que se actuase para solucionar esa situación ahora que todavía se está a tiempo.
Toda la acción fue capturada en una pieza de vídeo publicada online y en redes sociales, que ayudó a amplificar un mensaje que trascendió de nivel regional al nacional, con más de trescientos impactos en los principales medios de comunicación y más de doscientos millones de impresiones en redes sociales. Un efecto que, a su vez, generó una audiencia de más de ochenta y tres millones de personas.
CATEGORÍA MEJOR CAMPAÑA EN MEDIOS PROPIOS
ORO
IKEA Family, de IKEA y MRM España
Durante mucho tiempo, un gran porcentaje de la población contaba con una propiedad alternativa en la playa o en el pueblo. Sin embargo, llegó la crisis y eso impactó directamente al mercado inmobiliario. Cuando la economía comenzó a recuperarse, se ajustaron los precios de las viviendas, se comenzaron a conceder créditos y se reactivó la venta de segundas residencias.
IKEA, con más 6,8 millones de clientes registrados en su loyalty program IKEA Family, tenía datos suficientes para identificar a aquellos que poseían ese segundo hogar y conocer sus necesidades o comportamientos. De hecho, lo que diferencia a IKEA Family del resto de competidores es el conocimiento profundo de sus clientes, lo que le permite ser relevante, adelantarse a sus necesidades y comunicarles sus productos de la forma más eficiente y eficaz posible.
Gracias a esos datos se determinó quién tenía una segunda vivienda, quién podría tenerla, cuáles eran sus hábitos de compra y en qué época del año se realizaban. Según toda esa información se desarrollaron comunicaciones segmentadas y personalizadas en determinadas épocas del año para aumentar las ventas.
Finalmente, el ticket medio generado por la acción fue un 68% mayor que el ticket medio de los clientes de IKEA Family. Además, la acción reportó un 33% de incremento sobre el objetivo marcado y, de los socios sospechosos de tener una segunda vivienda, el 47% realizó sus compras en alguna tienda que no era su tienda IKEA declarada como preferida. Este dato avalaba que el análisis y la hipótesis sobre la existencia de una segunda vivienda sobre estos socios eran acertados.
CATEGORÍA MEJOR CAMPAÑA A TRAVÉS DE MEDIOS GANADOS
ORO
Cambio climático, de WWF España y CHINA
En diciembre de 2019, la organización de la COP25 –el principal evento institucional sobre sostenibilidad mundial, con más de 26.000 participantes– se trasladó de Santiago de Chile a Madrid por la situación de inestabilidad política y social que atravesaba el país latinoamericano.
Con los ojos del mundo centrados en Madrid, WWF España tenía una oportunidad de comunicación única para trasladar a la sociedad la importancia de mantener el calentamiento global por debajo de 1,5 grados centígrados.
Pero ese objetivo no era tarea fácil por la cantidad de patrocinadores, medios de comunicación y delegaciones de casi todos los países que querían hacerse oír en el evento. Hacía falta trascender los mensajes habituales de la sostenibilidad y encontrar un recurso creativo que aportase notoriedad y novedad.
Para ello, WWF y la agencia China contactaron con el Museo del Prado para seleccionar cuatro obras icónicas de la pinacoteca para transformarlas digitalmente bajo la supervisión de los expertos del Prado y reflejar las peores consecuencias de la crisis climática.
Las pinturas fueron mostradas en una pequeña exposición en la pinacoteca, se difundieron a través de una campaña de exterior durante el tiempo que tuvo lugar la conferencia pero, donde realmente explotó, fue a través de las redes sociales y medios de comunicación.
En menos de una semana, las imágenes de los cuadros «afectados» por el calentamiento del planeta aparecieron en toda clase de medios nacionales e internacionales, alcanzando una audiencia de más de cuarenta millones de personas en todo el mundo y generando más de dos millones de euros en medios ganados.
CATEGORÍA ESPECIAL PRESUPUESTO INFERIOR A 200.000€ (campañas tácticas o de producto/servicio)
ORO
Sujetadores, de C&A y Tango
C&A es una empresa familiar que ofrece ropa asequible, sostenible y a la moda. Comprometida siempre con las mujeres, en 2019 decidió hacer una campaña que concienciase sobre el cáncer de mama.
Para prevenir ese tipo de cáncer, además de la visita anual es clave la autoexploración, ya que el estadio en el que se diagnóstica el cáncer es esencial para la supervivencia1. Sin embargo, de las 140 campañas de concienciación sobre esta enfermedad realizadas en España durante 2018- 2019, solo el 4% hablaba de la autoexploración y ninguna de ellas buscaba construir un hábito mensual. Por eso, C&A creó The Reminder Bra, un sujetador que las mujeres podían financiar en doce pagos para que, mensualmente, la marca les enviase un recordatorio en el cargo bancario para hacerse la autoexploración mamaria.
La acción se activó en 113 tiendas de la marca, sin necesidad de descarga de ninguna App y utilizando como medio de comunicación los locales, convenientemente decorados con los materiales publicitarios habituales de punto de venta.
La campaña impactó a más de 4,6 millones de mujeres, tuvo una audiencia total de 19.854.000 y consiguió que mil doscientas mujeres recibieran los recordatorios de autoexploración gracias a #TheReminderBra.
CATEGORÍA ESPECIAL INTERNACIONALIDAD
ORO
Perfumes Loewe, de LVMH, Havas Media y China
Loewe lanzó en 1972 su primer perfume, L de Loewe. Desde entonces no ha dejado de crear fragancias icónicas basadas en la pureza, la sencillez y la creación artesanal.
La nueva imagen de Loewe fue la gran apuesta de la casa por construir marca consistentemente, en lugar de comunicar sus productos de manera individual. Arte, naturaleza y piel serían los pilares que distinguirían a la «nueva Loewe», convirtiéndola en la marca española de referencia mundial del sector de la perfumería selectiva.
Gracias a su nueva imagen, Loewe rompió con el lenguaje de opulencia y glamour de los perfumes, rejuveneció el target en todos los perfumes masculinos y femeninos1, incrementó las ventas, desarrolló su canal de e-commerce en www.perfumesloewe.com, e incrementó las ventas internacionales.
Además, 54.000 personas vivieron una veintena de experiencias de marca, la cual ha tenido presencia en medios ganados por valor de 1,1 millones de euros y ha impactado a más de cinco millones de personas.
CATEGORÍA ESPECIAL RELEVANCIA SOCIAL DE UNA MARCA
ORO
Estrella Damm, de Grupo Damm, Oriol Villar y Arena Media
En mayo 2009 se presentó el concepto «Mediterráneamente » por medio de un videoclip que funcionaba como formato publicitario. Diez años más tarde, el concepto «Mediterráneamente» se ha ido enriqueciendo año tras año con la mejor gastronomía de la mano de Ferrán Adrià; con la cultura de esa zona geográfica, con los pequeños placeres de la vida o con sus particularidades ecológicas.
La preocupación de Estrella Damm por el medio ambiente no es algo nuevo. Hace años, por ejemplo, que elabora su cerveza con ingredientes de proximidad, utiliza solo electricidad verde, potencia los envases reciclables o usa cartón de bosques gestionados responsablemente. Por eso, si la sostenibilidad estaba en la identidad de la marca, debía ser transmitido a los consumidores, aunque pudiera resultar arriesgado desde el punto de vista de la comunicación.
Para ello se crearon dos piezas audiovisuales. La primera, Alma, mostraba a una joven que representaba el alma del Mediterráneo e interpretaba una danza en el fondo del mar al ritmo de una canción, cuya letra susurraba una clara llamada a la acción. La segunda pieza, Amantes, daba visibilidad a la labor que desempeñan buceadores, biólogos marinos, investigadores, ONG y divulgadores que dedican sus vidas a revertir esta situación de deterioro y a proteger el Mediterráneo y la biodiversidad que forma parte de sus aguas.
Las piezas se testaron con el estudio AdScore propiedad de Havas Media Group. Alma y Amantes estuvieron en el Top 21 de temáticas que más gustaron a los entrevistados de las 1900 creatividades analizadas desde 2013. Un dato muy relevante, habida cuenta que ninguna marca de cerveza está en ese Top 21. Al ser una campaña de imagen, los objetivos no eran incremento de ventas, sino incremento de valor de marca. En ese sentido, ambos spots aumentaron en más de un 10% el índice de valor de la marca1, lo que hizo que Estrella Damm fuera la marca de cerveza española más valiosa según Brand Finance 2019.
Todo ello demuestra la relevancia de un concepto como «Mediterráneamente», creado hace diez años pero al que aún le queda mucho recorrido.
CATEGORÍA ESPECIAL MEJOR CAMPAÑA DE ONG
ORO
Acortando la distancia, de CLV
Durante la mayor pandemia que ha conocido el mundo en la época actual, la COVID-19 separó a miles de personas en hospitales y residencias de ancianos. En cuestión de días hubo una cantidad ingente de familiares que no podían contactar entre ellos, bien porque no tenían móviles, bien porque sus dispositivos no tenían cargador.
En este contexto y de la mano de la doctora Victoria Trasmonte y la enfermera Esther Gómez, surgió «Acortando la distancia». Se trataba de una iniciativa sin ánimo de lucro que pretendía comunicar a pacientes que se encontraban ingresados en los hospitales en situación de aislamiento con sus familiares, a través de una videollamada siempre que así lo deseasen ambas partes.
Esta iniciativa, que comenzó en Madrid y se extendió a hospitales y residencias de toda España, ha empezado a exportarse a otros países y ha sido reconocida a nivel mundial, como un ejemplo de la importancia de las relaciones personales en los procesos de curación de los pacientes.
Si bien en un primer momento el único objetivo era luchar contra la pandemia, acercar personas y acortar distancias, de forma natural se logró que las grandes empresas de telefonía, como Vodafone, Movistar, MásMóvil, Orange y Ahí+, olvidasen la competencia y trabajasen juntas. Para ello se creó un spot que documentaba las primeras videollamadas recibidas por los pacientes en aislamiento que se compartió en redes sociales. El mismo día de su estreno, cientos de influencers se hicieron eco de la iniciativa.
La notoriedad fue exponencial y la iniciativa se convirtió en noticia en medios nacionales e internacionales. Aunque el proyecto sigue en marcha, se estima que se han llevado a cabo más de 1,2 millones de videollamadas y que el 25% de la población ingresada en los hospitales se ha beneficiado de su uso, porcentaje que aumenta al 60% en las residencias de ancianos.
Por su parte, Vodafone, Movistar, Orange, MásMóvil y Ahí+ donaron más de 42.000 dispositivos y tarjetas SIM y se obtuvieron más de veinte millones de impresiones globales, lo que supuso cinco millones de euros en medios ganados.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL INVESTIGACIÓN
ORO
Central Lechera Asturiana, de Capsa Food y Ogilvy
Desde hace unos años, el sector de la leche no pasa por su mejor momento. A la irrupción de las marcas distribución y sus precios imbatibles, se ha sumado una corriente de desprestigio del producto que afirma que la leche está contraindicada en adultos. Además, las campañas contra el azúcar están cambiando los hábitos de desayuno y desplazando la leche por otros productos, por ejemplo, los sustitutos vegetales.
En el caso concreto de Central Lechera, sus ventas bajaban porque la comunicación que estaban desarrollando se había apartado de su filosofía y naturaleza, para explorar terrenos extravagantes o cómicos. Habida cuenta de que Central Lechera es una cooperativa de la que viven muchas familias, era imprescindible aumentar las ventas cuanto antes. Para ello se decidió reenfocar la comunicación basándola en conceptos como la cercanía, la transparencia y la confianza.
De este modo, Central Lechera abrió sus centros ganaderos para que pudieran ser visitados por curiosos y periodistas, transmitió la idea de que sus cooperativistas son trabajadores, al igual que sus consumidores, y demostró que sus productos son verdaderamente naturales.
El resultado fue la recuperación de la confianza de los consumidores, un repunte de ventas y una mayor penetración en los hogares españoles a pesar de que todas las demás marcas de la categoría continúan en ligero descenso.
RECONOCIMIENTO ESPECIAL A LA MARCA PIONERA EN GAMING
ORO
Domino’s gaming, de Grupo Alsea y Arena Media
El boom de la industria del videojuego y el reparto de comida a domicilio son dos fenómenos que han crecido a la misma velocidad y en paralelo, sin tener que ver, en principio, el uno con el otro.
A pesar de la entrada de nuevas empresas dedicadas a la venta de comida a domicilio, Domino’s ha sabido integrarse de manera orgánica en los e-sports, alcanzando más de sesenta millones de visionados de los contenidos propios generados y 420 millones de impactos de todo el proyecto.
Además, las ventas totales de la marca crecieron a doble dígito durante los últimos cinco años y, en términos de notoriedad, Domino’s Pizza es la primera marca mencionada para el 40,8% de los gamers, un 23% por encima que la segunda, Red Bull, con un 17,8%.
El territorio del gaming ha ayudado a aumentar la consideración y preferencia de la marca. Los resultados entre aquellos que vinculan de manera espontánea Domino’s Pizza con el gaming son más positivos en todos los niveles de funnel de marca, un éxito logrado con una inversión anual promedio que no supera el 7% o el 9% del presupuesto de la marca durante los últimos seis años.