Fomentar el turismo con publicidad

Seguridad, protección y prevención son los tres puntos principales a la hora de buscar este año dónde pasar las vacaciones. El país ha sufrido caídas históricas en el turismo y el ocio que no son fácilmente recuperables ante la situación de incertidumbre que todavía atraviesa la vida de los ciudadanos mundiales. Por ello, los anunciantes consideran más importante que nunca lanzar una comunicación que sea capaz de devolver la confianza a los turistas y reconstruir la imagen del país como un lugar de calidad, idóneo para desconectar de los meses de encierro

► Con el objetivo de recuperar tempranamente el mercado sin dejar a un lado la salud de todos, la Junta Directiva del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE) creaba en junio el sello turístico ‘Safe Tourism Certified’ como una garantía y certificación de la implantación del Sistema de Prevención de Riesgos para la Salud frente al Covid-19. La marca supone un distintivo turístico transversal, que abarca 21 subsectores y un ámbito geográfico estatal; todo ello consensuado por los principales grupos sectoriales, patronales nacionales, sindicatos, Comunidades Autónomas, Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) en coordinación con la Secretaría de Estado de Turismo (SET) y validados por el Ministerio de Sanidad. De este modo, se pretende facilitar la paulatina reincorporación y acogida de los clientes a los establecimientos, acreditando aquellos que aplican las necesarias medidas contra el virus, proporcionar su implantación, generar confianza y mejorar la imagen de marca. Y en este último punto, el de la mejora de la imagen, será fundamental la comunicación del sector para informar en el estado en que se encuentra y fomentar su uso. Pero no solo de una marca o destino concreto, sino que las imágenes deberán ser positivas para el conjunto del país. En España tenemos una oferta turística maravillosa siempre disponible. Pero al analizar el comportamiento turístico de los españoles, IPG Mediabrands se ha percatado de que no siempre le sacamos el máximo partido a todas sus opciones, pues la mayoría de los españoles planifica sus vacaciones solo en torno al sol y la playa. Sufrimos muchas veces eso que llamamos “el síndrome de la pieza faltante”, esa miopía de valorar a veces más lo que no tenemos que lo que tenemos. Así, vemos cómo paulatinamente, año tras año, aumenta la preferencia por destinos extranjeros para nuestras escapadas. Según datos del INE, el año pasado hubo un aumento del 10,8% de viajes al extranjero entre abril y junio vs. el mismo periodo de 2018. Las estrategias de marketing se vuelven fundamentales ante sucesos tan complicados que perjudican por completo la totalidad de España. Tan solo el año pasado, el sector viajes y turismo alcanzó una inversión superior a los 110 millones de euros (110.090.212€) que, junto a parques de ocio, alcanzaron un total de 125.341.177€. Los canales elegidos para ello, según Infoadex, fueron diarios (33’5%), televisión (21’7%) y radio (13’4%) como los principales; seguidos de internet (10’4%), revistas (6’4%), suplementos y dominicales (1’6%) y cine (0’7%). Por marcas, destaca El Corte Inglés en primera posición con casi 26 millones de euros (25.894.777€), seguido de Nautalia (4’895 millones €), Booking (3’94 millones €), G. Valenciana (3’38 millones €) y Expedia (3’242 millones €). Sin embargo, a comienzos de este año, todas las áreas redujeron su inversión respecto a 2019, exceptuando la línea de parques de ocio, que aumentaba su volumen en un 649’2% entre enero y marzo de 2020. El total para el sector experimentaba una caída del -43’1% en estos primeros meses, situándose en 16.049.278€.

Con la vuelta a la normalidad, el sector ha tenido que volver a fijarse en la publicidad y ya son muchos los anunciantes que han querido hacerse eco en los medios para alzarse como la opción correcta a la hora de elegir destino o condiciones en las que disfrutar de las vacaciones. Es el caso de compañías como Eurostars Hotels, quien este año ha creado la campaña de verano en colaboración con sus clientes con el objetivo de reimpulsar las ganas de viajar. De este modo, la marca lanzaba un reto a sus clientes que ponía a prueba su creatividad e inventiva para preguntarles qué mensaje lanzarían para incentivar el deseo de volver a viajar y asegurar que nadie se quede en casa durante el verano, a pesar de las circunstancias. Tras analizar más de 200 propuestas y pese a la diversidad de sugerencias, la compañía ha detectado ocho líneas comunicacionales que resultan recurrentes y representativas de los sentimientos e inquietudes que convergen en la mente de los consumidores en el primer verano tras el confinamiento. Estas son: viajando seguro, seguro que viajo -seguridad y protección continúa siendo la principal preocupación-; viajar es vivir -comparado con el apasionado carpediem-; la familia que te cuida -el sentimiento de protección hacia los nuestros es más fuerte que nunca-; somos exploradores -inquietos por naturaleza con instinto a vivir nuevas experiencias-; buscando paz y tranquilidad -es la oportunidad de relajarse y disfrutar sin preocupaciones tras los complicados meses vividos-; “el mejor verano de nuestra vida” -un verano muy especial tras el encierro-; no te vayas, quédate en España -se valoran más las costumbres tradicionales, lo propio, lo genuino y lo auténtico de los destinos cercanos-; y el sentimiento de merecerse unas buenas vacaciones para afrontar lo que queda de año y de problema. La acción se ha desarrollado desde la plataforma colaborativa www.eurostarshoteltester.com y se enmarca dentro de la iniciativa Reimagine Hotels, la cual lanzó la cadena hotelera en pleno confinamiento con el fin de hacer partícipes a sus clientes en los procesos de cambio y transformación que estaba experimentando la compañía. Así, la campaña de verano de Eurostars Hotels surge bajo el título ‘Buscadores de tesoros’ y se inspira en los conceptos y propuestas recogidos por el site. Se ha utilizado el claim “mucho por vivir, mucho por descubrir” con el objetivo de, además, presentar una selección de hoteles y destinos que permitan al cliente recorrer distintos enclaves de la Península, incluyendo las Islas. Supone un guiño a los viajeros con el que se ofrece una selección de descuentos y promociones en distintos establecimientos, sin dejar a un lado los tesoros que quedan por descubrir y explorar en el territorio nacional.

Destinia comenzaba julio lanzando también campaña de verano con el objetivo de ayudar a planificar las vacaciones. La plataforma de viajes ha aprovechado la última fase de la desescalada para lanzar su spot con el concepto “el verano ya está aquí”, con enfoque en medios para España y Portugal a ritmo de reguetón. Con creatividad y producción íntegra de la agencia independiente Planilandia, la campaña se ha ideado y producido durante el confinamiento de forma íntegra. "Hemos llevado a cabo esta campaña en un momento y contexto muy delicado para el sector turístico”, señala Anibal de la Fuente, socio y director creativo de la agencia cántabra, quien añade: “Destinia ha apostado por la televisión en un momento de gran incertidumbre y la verdad es que las fechas de la desescalada han ayudado. Lejos desarticular el spot con un mensaje COVID, nuestra premisa ha sido seguir siendo fieles a la filosofía y comunicación de la marca, que se traduce en alegría y buen rollo". El objetivo de la acción es trasladar un mensaje optimista al consumidor y hacerle llegar el producto estrella del verano: la playa.

Además de marcas y cadenas, también han alzado la voz comunidades y provincias con spots publicitarios, como Almería, que promociona sus zonas como la mejor opción para este verano. El Cuartel, la agencia experta en el sector turismo, ha sido la adjudicada por concurso para ejecutar la nueva campaña de la ciudad andaluza, bajo un eje estratégico y creativo. La agencia ha desarrollado otras campañas para clientes como Costa del Sol, Junta de Andalucía y de promoción de destino como Trasmediterránea, Trivago y suma así una nueva campaña creativa de travel adaptando la comunicación y los mensajes a la nueva situación del sector, conectando de forma inmediata con el público potencial con un mensaje emocional, fresco y cercano. La campaña podrá verse en digital, televisión y exterior y tendrá recorrido durante los meses centrales de verano.

Por su parte, UM, la agencia de medios del grupo IPG Mediabrands, ha sido la encargada de ejecutar la campaña de publicidad institucional para incentivar el turismo en el país durante este verano, animando a los españoles a -además de a pasar sus vacaciones en España- vivir y disfrutar todo lo que tiene que ofrecer el país. ‘Lo increíbles está más cerca de lo que crees’ busca, además, poner en valor el sector como generador de riqueza y empleo, trasladando a los españoles la seguridad de todos los destinos, gracias al esfuerzo realizado por el sector hostelero para adaptarse a la nueva realidad post pandemia. “La estrategia la planteamos sobre la base de que España es el segundo destino turístico del mundo, donde viajan alrededor de 80 millones de personas al año para disfrutar de sus vacaciones. Tras conocer estos datos y los del CIS, de donde se extrae que las intenciones del 90% de los españoles son veranear dentro de las fronteras nacionales, la campaña se dirige a la población española, entre los 18 y los 65 años, para ayudarles a ver su país como lo hacen el resto de los países”, manifiesta Patricia Fernández, directora general de UM. Es por ello que la campaña ofrece esa variedad de oferta turística para descubrir y valorar, pasando de ‘vivir en España’ a ‘vivir España’. “Desde UM identificamos y estudiamos en profundidad a todas las audiencias gracias a nuestras herramientas propias ‘Moments’ y ‘Wave X’, las cuales nos permiten identificar las necesidades de cada grupo de consumidores, lo que les impulsa en sus decisiones de compra, sus principales barreras o, incluso, sus motivaciones a la hora de elegir un destino. En definitiva, un gran abanico de información relacionada con los viajes y vacaciones que nos sirve para hacer una segmentación de la comunicación precisa y dirigida al máximo. Además, gracias a nuestro estudio ‘Connections’, conocemos todos aquellos puntos de contacto para saber dónde (en qué entornos) y cuándo (en qué fase del funnel de venta) conectar con las diferentes audiencias”, desarrolla Fernández.