‘Dumb ways to die’: las claves del éxito
Se trata de una de las campañas más sociales (virales) de la historia de la publicidad y va a ser la gran protagonista (salvo sorpresas de última hora) de esta edición de los Cannes Lions. Hablamos de ‘Dumb ways to die’, una campaña de carácter social que puso en marcha la agencia McCann Melbourne a nivel local (Australia) para concienciar a los usuarios del suburbano sobre los peligros de no estar alerta en los andenes del metro, por encargo de Metro Trains.
Mucho más que una canción pegadiza
¿Cómo hablar de las consecuencias (la muerte, casi siempre) de un despiste grave en un andén de metro? ¿Hay que ser necesariamente dramático o trágico a la hora de narrarlo? No necesariamente. Al menos así lo pensó el equipo creativo de la agencia, que se sacó de la manga una campaña basada en la animación y el humor como recurso infinito para lanzar el mensaje: maneras estúpidas de morir (como caerte a un andén del metro mientras lo esperas). Pero no sólo eso, sino que se creó una pegadiza canción con una letra de los más sugerente, aportando docenas de maneras de morir estúpidamente: prenderte fuego al pelo, azuzar a un oso con un palo, ingerir pegamento o medicamentos caducados, sacar las tostadas de la tostadora eléctrica con un tenedor de metal, quítate el casco en el espacio exterior son solo algunos ejemplos que la mente de los creativos ideó. Siempre teñidos de un humor negro muy atractivo.
El germen de la campaña estaba hecho y se resumía en un divertido y didáctico vídeo de animación, fácilmente comprensible por cualquier segmento de edad de la población, de más de tres minutos de duración. Solo faltaba darla a conocer. Para ello se emplearon periódicos, la radio local, publicidad exterior, a través de la red de trenes y metro y los canales social media del anunciante y de la agencia (Youtube, Facebook, Twitter y Tumblr, en un principio) mediante una serie de inserciones y una campaña de relaciones públicas orquestada desde la agencia.
Según John Mescall, director creativo ejecutivo de la agencia responsable, el objetivo de la campaña era “involucrar a un público que no quiere que se les recuerde este tipo de mensaje, muy reacio a estas campañas de concienciación, que habitualmente caen en mensajes drásticos o dramáticos. Por eso pusimos el foco en el aspecto absurdo o surrealista que tiene morir por un accidente en el metro, aportando un poco de ironía y belleza a partes iguales”.
Y el reto se alcanzó con creces. Según las estimaciones de McCann Melbourne en dos semanas se había generado un valor de al menos 50 millones de dólares en valor (cobertura y exposición en medios) además de más de 700 historias generadas espontáneamente “por un porcentaje mínimo de lo que cuesta producir y emitir un spot de televisión convencional”.
Además, según Metro Trains, la campaña contribuyó a una reducción del 30% del número de accidentes ‘por cercanía’ de un año para otro (de 13,29 accidentes en enero de 2012 a 9,17 accidentes en enero de este año)
El protagonista de la campaña, el vídeo, fue desarrollado por Pat Baron, con animación de Julian Frost y producido por Cinnamon Darvall. Se activó en YouTube el 16 de noviembre de 2012 y en 48 horas ya había sido visto 2,5 millones de veces. Y al cifra casi se duplicó en 72 horas. Apenas una semana después surgían las parodias (se calculan que hay 85 en total) y en dos semanas el video había sido visto 28 millones de veces. En junio de 2013 ya se contabilizan 50 millones de visitas.
Visto el éxito viral que tenían entre las manos (sobre todo por la simpatía que despiertan los estúpidos personajes del vídeo, que terminan siendo aplastados por los trenes como consecuencia de su comportamiento inseguro) la agencia profundizó la campaña poniendo en marcha diferentes acciones online. Así pues está la website oficial (www.dumbwaystodie.com), donde los internautas pueden acceder a más contenidos e información de estos singulares protagonistas, interactuando con ellos, al tiempo que el anunciante lanza sus recomendaciones y mensajes de alerta en materia de seguridad víal para los usuarios del metro. Igualmente en la web se puede acceder a la canción en iTunes o descargar gratis el mp3 en la plataforma Sundcloud.com. Igualmente en Tumblr los usuarios tienen acceso a docenas de escenas del vídeo principal como GIF's animados (pinchar aquí)
El último desarrollo relacionado con la campaña ha sido el juego para dispositivos móviles. Puesto en marcha hace apenas un mes para iPhone, iPod touch y iPad, el juego invita a evitar las actividades peligrosas realizadas por los distintos personajes que aparecen a lo largo de la campaña.
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Pero la música es vital
Pero no podemos negar que la canción, muy pegadiza, es vital para el éxito de la campaña. Titulada igualmente "Dumb Ways to Die" el tema fue escrito por John Mescall y musicalizado por Ollie McGill, del estudio The Cat Empire, que también lo produjo. Las voces son de Emily Lubitz, vocalista de la banda Tinpan Orange, con el propio McGill a los coros. A las 24 horas de su lanzamiento en iTunes ya estaba en el top 10 (el 18 de noviembre fue la sexta canción más popular a nivel mundial por delante incluso de "Diamonds" de Rihanna). También alcanzó el top 10 en las listas de iTunes en Hong Kong, Singapur, Taiwán y Vietnam.
La agencia, por su parte, fomentó esta devoción hacia el tema por parte de los consumidores lanzando la "Oficial Karaoke Edition" del video a finales de noviembre de 2012.
Visto lo visto las claves del éxito de esta campaña se podrían resumir en un titular ágil, una melodía pegadiza hasta niveles insospechados y un mensaje universal (aunque aborde un problema local) muy fácil de entender por los consumidores de todas las edades y perfiles.