por Jonathan Liege
A poco más de un mes para que finalice el año, los anunciantes se enfrentan a la elaboración del plan de marketing digital 2020, y se preguntan en qué campos o estrategias debe invertir su presupuesto. Para dar respuesta a esa pregunta, es necesario entender que el marketing digital se halla en plena transformación, un cambio que viene dado por avances tecnológicos sin precedentes y por las nuevas características del consumidor actual.
Las estrategias de marketing, más que nunca, deben poner al consumidor en el centro, estudiar cuáles son sus gustos, sus necesidades y sus inquietudes y tener en cuenta que, como usuarios de internet, los consumidores han experimentado una importante evolución: saben qué quieren, cómo lo quieren y cómo obtenerlo.
Es por ello que los anunciantes deben poner gran parte de sus esfuerzos publicitarios en llegar al consumidor en las distintas fases del proceso de toma de decisión, a fin de lograr una influencia sobre él que se refuerce en cada punto de contacto con la marca, sea en la fase de estimulación, en la de socialización o en la de conversión. Apoyarse en una metodología triangular que contemple los distintos escenarios nos permitirá acercarnos al consumidor con una visión holística.
Anuncios y contenido, combinación de éxito
Las campañas de paid media combinadas con estrategias de content marketing bien perfiladas deben contar con una parte importante del presupuesto de marketing digital en 2020, ya que gracias a este binomio lograremos llegar al usuario de distintos modos y en las distintas fases del funnel. Las marcas deben idear soluciones creativas y tecnológicas que tengan detrás una buena idea y hagan un uso adecuado de los datos, siempre sometidas a estrictos controles en cuanto a análisis y medición.
En lo que respecta a las campañas de pago, la compra programática y los social ads son dos de las tendencias de marketing digital que pegarán fuerte en 2020, debido a que la personalización de los anuncios se hace cada vez más necesaria. En cuanto a programática, las previsiones hablan de un aumento significativo de la inversión a nivel mundial y este próximo año muchos anunciantes comenzarán a experimentar con la programática en televisión y en digital exterior.
Por su parte, los social ads se encuentran en un punto de madurez capaz de reportar grandes beneficios, gracias a la sofisticación de las plataformas de gestión de los anuncios y a las cada vez mayores y más precisas formas de segmentación. Al margen de los anuncios, las opciones de promoción de contenidos cobran fuerza al ver ampliadas las posibilidades de segmentación o gracias a la realización de test A/B con los dark post.
En ese sentido, es necesario apostar por una estrategia de marketing de contenidos muy bien hilada, que parta de la idea de que las marcas en redes sociales, a día de hoy, tienen audiencia. Es decir, al igual que un anuncio busca impactar a un consumidor, branded content o publicidad nativa lo que buscan es impactar a un espectador o lector.
Visibilidad y marcas más humanas
En una estrategia de content marketing es importante destinar una gran parte de la inversión a promocionar los contenidos, en pro de una adecuada difusión que repercuta sobre la visibilidad. Los anunciantes empiezan a entender que un contenido que no se promociona no aporta nada a la marca. Muy al contrario, genera un importante gasto del que no se obtiene ningún tipo de ROI.
2020 va de caerle simpático al consumidor, conseguir ganarnos su confianza y hacernos un hueco en el top of mind de forma que nos tenga en cuenta cuando decida adquirir alguno de los productos o servicios que nuestra marca ofrece. Caerle bien al consumidor pasa por humanizarse, pasa por que las marcas se asocien a determinados valores, se posicionen y lleven a cabo acciones que repercutan en mejoras sociales y medioambientales.
De nada sirve cerrar un plan de marketing que contemple estrategias de content marketing y paid media si no tenemos en cuenta analítica y data, cuyo peso es innegable ya en la toma de cualquier decisión. Y eso pasa por disponer de herramientas adecuadas y con un nivel de sofisticación importante. La automatización del marketing y los anuncios personalizados son dos opciones posibles gracias a la tecnología existente y al uso de datos. 2020 no es tiempo de dejar nada al azar, nuestras campañas no funcionarán a pleno rendimiento si no llevamos a cabo labores de analítica y CRO que nos permitan optimizarlas sobre la marcha, en pro de ir mejorando los resultados.
Estar a la vanguardia es jugar con ventaja
La revolución tecnológica a la que estamos asistiendo tiene una alta incidencia en el marketing digital, con repercusión directa en el negocio. A lo largo del año hemos visto cómo despegaban tecnologías como las interfaces de voz, digital exterior o televisión y vídeo programático. Los anunciantes que tengan cubierta su estrategia básica de content marketing y paid media, y dispongan de presupuesto para incursionar en nuevos formatos y canales, se colocarán a la cabeza de la competencia si comienzan a introducirse en campos novedosos.
El desarrollo de skills para asistentes de voz será una buena idea, siempre y cuando se ofrezca una propuesta de valor tras haber comprendido bien el medio y cuál será nuestra estrategia a medio y largo plazo. Las skills son a los smart speakers lo que las aplicaciones a los smartphones. En un entorno de voz, se presenta como el único modo de llegar a nuestro target de manera efectiva.
Por su parte, el auge de las OTT y de la televisión conectada está favoreciendo una mayor disponibilidad de inventario. Esta nueva realidad da lugar a un concepto de spot publicitario hasta hace poco inimaginable: la televisión conectada programática permitirá no sólo servir anuncios personalizados a cada telespectador, sino promover una interacción online que permita convertir sin cambiar de dispositivo o integrar la campaña dentro de una estrategia que contemple los diferentes dispositivos asociados al mismo usuario.
Finalmente, el digital exterior o DOOH, en su vertiente programática, reunirá todo el alcance de exterior con las ventajas del marketing contextual y personalizado. El DOOH será una opción ventajosa para llevar tráfico a establecimiento físico si se integra dentro de una campaña que contemple el marketing local, pero no sólo eso: cualquier marca que abrace con ingenio este nuevo formato obtendrá la inmediata atención de los consumidores.
La cada vez mayor complejidad que entrañan las campañas en programática, se opten o no por canales novedoso, hace necesario contar con una agencia de medios digitales que sea capaz de coordinar esfuerzos entre plataformas y sacar todo el rendimiento de las campañas.
Jonathan Liege (