La actitud hecha arte: así se ha convertido Pancracio en una love brand
► Siempre se ha dicho que una buena actitud siempre será la mejor vestimenta con la que puedes pasearte por la vida. Y la marca de chocolates gourmet Pancracio parece que hace caso de la sabiduría popular al lanzar su primera gran campaña publicitaria bajo el concepto #artisanattitude. La firma lleva activa en el mercado 18 años, pero ha sido ahora cuando se ha apostado por primera vez por proyectarse publicitariamente a gran escala, con una acción pensada a nivel nacional lanzada de la mano de la agencia independiente Kids. “La compañía cambió de propiedad en 2018 y con ello evolucionó su visión para aspirar a cotas más altas -explica Pablo Vañó, asesor externo de marketing de la empresa anunciante- Partiendo de un pasado extraordinario, el objetivo ahora es llevar la experiencia Pancracio a un público más amplio, mejorando aún más el producto y la experiencia junto a colaboradores de primer nivel y llevando a cabo una estrategia masstige que permita convertir Pancracio en una love brand. La visión y experiencia en el mundo del diseño internacional de la nueva propiedad facilita que esto suceda. Nuestro objetivo a día de hoy es aumentar la notoriedad y relevancia de la marca en el menor tiempo posible y aumentar nuestra presencia en puntos de venta físicos y digitales”.
Hace casi 20 años Pancracio nació con la intención de convertirse en un clásico, inspirada en las confiterías tradicionales: cajas de fondo blanco con letras ribeteadas en negro, un lazo de algodón con la marca impresa, las texturas del papel, las proporciones de sus onzas... Y aunque siempre ha rezumado exclusividad y valor premium, en esta nueva etapa la marca ha actualizado su branding para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores (un trabajo abordado por el Premio Nacional de Diseño Nacho Lavernia). En su trayectoria ha diseñado una estrategia volcada a los mejores espacios gourmet de todo el mundo, como Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Selfridges, The Conran Shop o Harrods. Asociada a consumo gourmet, en España la firma Pancracio está presente en El Corte Inglés y otras grandes superficies y emblemáticas concept y gourmet stores. “La marca lleva cuatro años doblando su facturación desde que fue adquirida. Y ese es el objetivo que tenemos para este año 2022. Un reto cada vez más complejo de cumplir y que requiere trabajar muy bien en todos los canales”, detalla Vañó.
“Chocolates o sustitutivos hay muchos, pero nosotros no vendemos simplemente un chocolate extraordinario, nosotros ofrecemos la posibilidad de transmitir emociones y sentimientos, define a quien lo regala y enorgullece a quien lo recibe”
Y precisamente su primera gran campaña publicitaria hace referencia y se apoya en el pasado artesanal de la marca para asentarla como referente para los amantes del chocolate y convertirla en algo más aspiracional para el resto de consumidores. Pancracio es más que un chocolate pensado para quienes saben disfrutar de los pequeños placeres. Es una marca artesanal que cuida los detalles al máximo, combinando un diseño elegante, fusiones inesperadas de sabores y una calidad excepcional. Por eso la acción ideada por Kids refleja el equilibrio entre las cosas bien hechas y su parte más emocional, entre la tradición y la transgresión. “Su claim puede entenderse desde dos puntos de vista: Art is an Attitude, pero también como Artisan Attitude. Nuestro objetivo es comunicar esa dualidad -explica Jorge Sánchez, socio y director creativo de la agencia- Cada producto que nace de Pancracio es un reflejo del estilo y la personalidad de la marca, y así debía ser su comunicación”.
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De esta forma, y a través de diferentes momentos y ejecuciones como ‘Regalar’, ‘El lazo’ o ‘Acertar’, este trabajo muestra la gama de productos de la marca y los detalles de calidad que la caracterizan. En realidad la primera campaña realizada bajo el concepto paraguas de #artisanattitude (se ha adoptado para proseguir explotándolo en un futuro) se centra en los momentos o detalles que hacen especiales a la marca, esas cuatro o cinco cosas que cualquiera que se relaciona con ella recuerda porque le han sorprendido o impactado, y que definen muy bien su actitud y forma de hacer las cosas. “El atractivo packaging blanco con sus lazos, las cajas para compartir, el panettone edición limitada o el crujir de las rocas son grandezas de la marca que todo el mundo aprecia, y que nosotros debíamos llevar al espectador de la forma más artística y artesanal posible”, indica Jabo García-Janini, socio director de Kids.
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La actitud y posicionamiento como marca viene definida en el tagline #artisanattitude, que significa hacer las cosas de forma artesanal siempre con una mirada artística. “En esencia Pancracio representa el buen gusto y la pasión por las cosas bien hechas. Existe para transmitir emociones y democratizar el buen gusto -desarrolla Vañó- Ese intencionado doble juego entre la artesanía y el arte pretende por un lado comunicar nuestra actitud artesana, entendida como la forma detallista que tenemos de cuidar la experiencia desde la receta de cada chocolate hasta el momento en el que alguien se lleva a la boca. Y por otro lado la mirada artística que tenemos a la hora de expresarnos y comunicar, una actitud más propia del arte que de un producto de alimentación”.
Retos más ambiciosos
En este caso el briefing era claro: “La marca ya existía y tenía un posicionamiento que necesitaba evolucionar para aspirar a retos más ambiciosos, y sobre todo necesitaba ser reconocida por mucha más gente, para ello era imprescindible comunicar -explican Sánchez y García-Janini- Nuestro reto era comunicar esa evolución del posicionamiento que sólo existía sobre un papel o en la cabeza de unos pocos, creando un lenguaje comunicativo y visual acorde con el mismo, y que este nos permita alcanzar reconocimiento y notoriedad. El objetivo de estos primeros años seguirá siendo ese, cierto es que cada vez contaremos con más productos y activos de marca que acelerarán el proceso”.
Ambas partes, anunciante y agencia, son conscientes de que en el actual escenario una marca debe aproximarse de forma diferente a los consumidores españoles para no resultar irrelevante: “Desde que se asumió el nuevo proyecto todos hemos tenido claro que debemos transitar por caminos que no hayan sido pisados antes, tanto a nivel de producto, como experiencia digital como de comunicación. Chocolates o sustitutivos hay muchos, pero nosotros no vendemos simplemente un chocolate extraordinario, nosotros ofrecemos la posibilidad de transmitir emociones y sentimientos, define a quien lo regala y enorgullece a quien lo recibe”, declaran.
La campaña de comunicación comenzó con una acción especial en 3D en las pantallas exteriores de los Cines Callao de Madrid, fruto de la colaboración entre Kids y BCN Visuals. Desde finales de 2021 son varias las piezas audiovisuales y gráficas que pueden verse en medios online y publicidad exterior y que forman parte de la campaña. La experiencia ha funcionado bien y ha sido un éxito para la marca, a pesar de ser algo arriesgado, pues nadie en una categoría similar había comunicado de esta manera: “Esta acción en 3D nos permitía mostrar la emocionante experiencia que supone la apertura de nuestras emblemáticas cajas blancas al abrir su lazo y mostrar después nuestros chocolates. Y además hacerlo en un emplazamiento único -explican- La Gran Vía de Madrid era el lugar ideal para arrancar con esa estrategia de democratización del buen gusto que comentábamos antes. Gustó y nos sirvió para confirmar nuestra idea de que el lujo y lo exclusivo no está reñido con la innovación. De hecho la marca está siempre obligada a buscar nuevos formatos y caminos siempre para poder seguir siendo diferente a todo lo que ofrece el mercado”.