¿Qué es eficacia publicitaria?
¿Qué se considera hoy día como eficacia publicitaria? En un escenario cambiante, donde la relación anunciante-marca-consumidor es totalmente distinta a la de hace cinco años, donde la estrategia, creatividad y presencia en medios han de ser más innovadoras que nunca, donde las necesidades cortoplacistas de los anunciantes imperan sobre el pensamiento a largo plazo... ¿Cómo se determina la eficacia? ¿Es repercusión? ¿Ventas asociadas a una acción concreta? ¿El uso innovador de un soporte? ¿Desarrollar una política correcta de comunicación en las redes sociales? Hablamos de un nuevo escenario, en definitiva, donde la eficacia publicitaria debe adaptarse y redefinirse.
En El Publicista hemos realizado una consulta a responsables de diferentes actores del mercado para tratar de arrojar un poco más de luz sobre estas cuestiones. Y este ha sido el resultado.
Elena Rodríguez
Directora de servicios al cliente en Equmedia
Eficacia = Soluciones ad hoc donde cada marca y cada anunciante son únicos. Ser eficaz es ser especialista. En nuestra agencia la eficacia es sinónimo de especialización en las necesidades de nuestros clientes.
Es importante tener en cuenta que cada anunciante y cada marca son únicos, con unas necesidades específicas que pueden abarcar cualquier ámbito y que difieren de unos a otros. Hay que ser expertos en dar soluciones Ad hoc para cada cliente y cada proyecto, porque sólo así conseguimos el éxito de una campaña, al ser capaces de crear un vínculo emocional entre la marca y el consumidor.
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Marcos de Quinto
Presidente de Coca-Cola Iberia
Para nosotros, paradigmáticos representantes del marketing emocional, nuestro objetivo no es tanto ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino hacerla sentir lo que quisiéramos que sientan. Para ello optamos por una definición amplia de nuestra estrategia de comunicación que trasciende la mera herramienta publicitaria, por muy emblemática que dicha herramienta siga aún siendo. Desde esta perspectiva la efectividad de nuestras campañas (en el sentido de "campaigning", de "campaña política") la medimos en función de la "intención de voto" que nos genera y de la "valoración de nuestras marcas-candidatos". Por eso éstas no se encierran tras una pantalla de plasma (spot TV) sino que también salen a la calle y sorprenden (piezas virales reales) haciendo realidad su discurso. Todo ello genera debate y ruido que, aunque no lo controlamos, nos da presencia y vida. Eso es todo. O casi todo :-)"
@MarcosdeQuinto
David Esquinas
Director de recursos estratégicos y comunicación de Optimedia
Hoy día la eficacia es la condición necesaria de toda comunicación, pero además hay que conseguir los objetivos de la comunicación de forma más eficiente, al menor coste posible, optimizando y mejorando los resultados continuamente, consiguiendo un Live ROI. Hoy, más que nunca, debemos hablar de Premios Eficiencia.
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@desquinas
Susana Ibáñez
Directora Marketing Publicitario Condé Nast
Yo definiría la eficacia publicitaria hoy en día como la capacidad de conectar con el consumidor. Ya no se trata de crear o planificar campañas que generen recuerdo, notoriedad, ni tan siquiera ventas a corto plazo, sino de entablar una conversación y una relación a medio-largo plazo con nuestro comprador-consumidor . De hacerle fiel a nuestra marca y a nuestro universo. Los motivos ya no son sólo comerciales y como tal no se miden en esos términos, sino que tienen que ver con la identificación con unos valores, con un estilo de vida, con que ese consumidor se sienta parte de nuestra marca y la proclame como el mejor embajador. La eficacia publicitaria hoy en día se mide en conseguir adeptos o fans a nuestra marca, fieles que transmitan nuestro mensaje pero desde su punto de vista y su propia vivencia.
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Fernando Nicolás
Director de marketing y comunicación de Rastreator.com
Hoy en día tratamos con consumidores que se han convertido en actores sobreinformados y exigentes, cuya capacidad de sorprenderse es, a menudo, difícil de alcanzar y que han convertido la eficacia publicitaria en el gran reto de cualquier estrategia de marketing. Además, el componente racional ha dado paso a la sorpresa y a lo emocional, que se han erigido como grandes recursos de la industria. En un contexto donde la oferta de productos y servicios es cada vez más dilatada, ser eficaz en términos de publicidad no es otra cosa que ser capaz de destacar y diferenciarse de los demás, siempre y cuando el consumidor lo perciba como tal.
De nada sirve una gran inversión en medios si el mensaje no llega a los consumidores; y para conseguirlo, las marcas deben apostar por la innovación permanente en diferentes soportes y formatos, en estrategias de comunicación y marketing integrales y en la segmentación de canales y públicos, pero sin descuidar lo más evidente: el mensaje, los valores y la historia que queramos transmitir.
@fnicolasorue
Marisa Manzano
General Manager Disneymedia+
La eficacia hace referencia a nuestra capacidad para lograr lo que nos proponemos”. Eficacia en un contexto de cambio permanente es saber acercarse cada vez mejor al corazón del consumidor, interesar, emocionar, fidelizar, interactuar, saber escuchar. No se trata de hacer el anuncio más llamativo ni de impresionar, porque al final, los titulares de hoy no serán nada mañana. No hay que gritar para que te escuchen, sólo hay que intentar que lo que dices sea interesante para tu interlocutor. Se trata de conseguir que tu marca acompañe a tu cliente siempre, y que lo haga porque los mensajes que le has lanzado son relevantes para él… de esta manera te tendrá en cuenta cuando te necesite… ¡Eso es eficacia publicitaria!
@manini2011
Toni Segarra
Vicepresidente y director creativo de *S,C,P,F…
Eficacia. Tiene algo de asombroso que le dediquemos un festival a la eficacia. Como si hubiese que recordar que ese es el único sentido de lo que hacemos. De alguna manera indica hasta qué punto nuestra nefasta tendencia a compartimentar acaba deformando la realidad de un modo casi grotesco. Nuestro trabajo debe producir resultados, y si no lo hace perdemos a nuestros clientes y nuestra reputación. Es para lo que se nos paga, es por lo que trabajamos. Antes, ahora y en el futuro. Somos vendedores. Que en algún momento lo hayamos olvidado está en el origen de casi todos nuestros males, que no son pocos.
Raquel Larena
Directora general de marketing y comunicación de Randstad
Para una empresa como la nuestra cuyo producto es aportar las mejores soluciones de RRHH a empresas, cuya decisión de compra supone una reflexión profunda de los pros y contras de cada marca, de sus valores, de las personas que van a proporcionar esas soluciones y que han de tener un profundo conocimiento de sus necesidades, es aquella que alcanza a un mayor % de nuestro público objetivo, sin dejarlos indiferentes, generando máximo interés, que traslada un impacto que recuerden, pero que lejos de buscar la notoriedad sin mas, ocasional, traslada un mensaje que perdura en el tiempo, que nos posiciona de forma sostenible, que ancla un valor que nos ayuda a llegar con nuestros equipos que son la "publicidad más eficaz" que ninguna compañía puede tener, el encaje entre mensajes en medios y nuestras personas, ha de ser perfecto y sostenido en el tiempo.
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Enrique Díaz Palancar
Director general de Linkmakers
Eficacia = estrategias del cliente a la marca. Debido a los nuevos retos que se nos plantean día a día a las agencias de medios, desde tecnológicos a estratégicos pasando por económicos, la eficacia en la publicidad sólo se alcanza si estás preparado para todo lo que se pueda presentar en un mercado como el actual que se encuentra en permanente desarrollo. Pero no es sólo la evolución tecnológica o de posibilidades de los medios, ni del mercado lo que consideramos como principal variable en el planteamiento de una estrategia eficaz en Equmedia, sino la evolución del consumidor en el consumo de estos medios y en su relación con los productos o servicios de nuestros clientes. Conocer a las personas es lo que hace que una campaña sea relevante y saber sus hábitos y comportamientos es lo que hace que una campaña sea eficaz. Por eso, planteamos estrategias inversas, no de la marca al cliente sino del cliente a la marca.
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Paco Recuero
Director de marketing de Pernod Ricard España
Es el momento de defender la auténtica comunicación. Auténtica porque ahora más que nunca la audiencia también lo es. 6 Millones individuos del target han sacado de su lista de prioridades los artificios, las sutilezas y en definitiva andarse por las ramas. La vulnerabilidad, las emociones, las verdades, las ilusiones y en definitiva la pasión han pasado a liderar sus prioridades. Ese es nuestro reto. Es el momento de cuestionarnos el éxito de nuestras campañas únicamente por los niveles de impacto, conversión o incluso si llega el caso en términos de ventas. Es el momento de salir de nuestra zona de confort y pasar a centrar la conversación alrededor de la construcción de marcas de pasión. Una campaña eficaz es aquella que transmite pasión y que hace a la audiencia hablar con pasión de nuestras marcas. Transmitamos pasión y si esto no es suficiente para ganar, pongamos el doble de pasión.
@PacoRecuero
José María Sanabria
CEO de GroupM España
¿Por qué tenemos que pensar que las condiciones del entorno cambian los conceptos? Estemos siendo o no cortoplacistas, siendo o no innovadores en cuanto a los medios que usamos, relacionándonos de forma diferente con nuestros públicos, clientes o proveedores, hay conceptos cuya definición es invariable a lo largo del tiempo y no está sujeta a los cambios del entorno en el que nos movemos. Este es el caso de la eficacia, algo que no ha cambiado a lo largo de los siglos aunque las barreras para lograrlo si lo hagan. Ser eficaz es llegar a tu meta igual que ser eficiente es llevar a cabo una tarea determinada (sea importante o no) de la manera más económica posible. Y esto en nuestro contexto económico publicitario y de comunicación ser eficaz es alcanzar los objetivos propuestos: ventas, imagen, comunicación. Pero a mí me gusta decir, trabajemos en productos o servicios, la contribución de nuestros trabajos finalmente se mide y repercute en las ventas. La eficacia no es más que conseguir que la caja registradora suene. Y ese sonido viene del intercambio del dinero por valor. Y el valor que recibe el cliente tiene el sonido y el color del dinero. No debemos olvidar nunca que los clientes de nuestros clientes y también nuestros propios clientes son el activo económico con más valor, su cuidado está indisociablemente unido a la eficacia comercial.
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José María Zamora
Director de marketing de LG España
En la situación de mercado en la que competimos, no basta con ser eficaces, tenemos que ser eficientes. Los valores y las señas de identidad que tenemos en LG como compañía, también tratamos de llevarlos también a nuestra comunicación. Como empresa de electrónica de consumo, tratamos de que nuestros equipos tengan un consumo energético eficiente. Del mismo modo, a la hora de planificar nuestras campañas, buscamos conseguir los mejores resultados creando las mayores sinergias posibles entre las distintas herramientas de marketing. Por ejemplo, el año pasado pusimos en marcha el ‘Plan LEDnove’ que incluía al 80% de los productos de nuestro catálogo. La campaña obtuvo unos excelentes resultados gracias al esfuerzo por llegar a nuestros consumidores a través de distintos canales con un único mensaje. Por otro lado, la innovación es otro de los elementos que ayuda a conseguir estos objetivos (forma parte del ADN de LG), ya que hace posible que sorprendendamos al consumidor y mejoremos su día a día. Por eso también apostamos por ser innovadores en nuestra comunicación. Esto nos permite diferenciarnos. Así, nos acercamos a nuestros potenciales clientes de una más eficaz y relevante.
@JMZamora_LG
Lluís Fatjó-Vilas
CEO de TNS España y Portugal
La condición necesaria para conseguir Eficacia Publicitaria es que el mensaje llegue al destinatario y que exista recuerdo de ello, que impacte; la condición suficiente es que le persuada favorablemente hacia el mensaje emitido, pudiendo hacerle variar su comportamiento habitual. Esta definición de la esencia de la Eficacia, es tan universal que no se ve influida por un escenario tan cambiante como el actual. Una cosa muy distinta, es la manera de conseguir que un mensaje sea eficaz, en el contexto actual de tantos cambios, explosión del fenómeno digital, atomización de soportes publicitarios, saturación de mensajes,… Y aquí si hace falta adaptarse y redefinirse.
La investigación de mercados trata de medir y conocer cada uno de los pasos que sigue la Comunicación. Desde la elaboración de los mensajes, la medición y mejora de los emplazamientos en los que se lanzan dichos mensajes, la definición y análisis a fondo de los destinatarios, desde su comprensión hasta su comportamiento final en el punto de venta. Por todo ello, la Investigación construye indicadores que permitan valorar los parámetros más importantes de la Eficacia Publicitaria.
Uno de los fundamentales, sigue siendo la “capacidad de recuerdo publicitario”, que en su forma más espontánea (indicador de recuerdo del Traking Iope) tiene el índice de correlación más alto con el nivel de inversión publicitaria. Indicador que será complementado con las variaciones que se producen en otros indicadores relacionados con el recuerdo más sugerido y las variaciones a lo largo del tiempo de la imagen percibida de la marca.
Otros indicadores de gran robustez, serán los provenientes del análisis de las variaciones en el comportamiento de compra-consumo del consumidor, que nos darán un claro reflejo de la capacidad de convencimiento que ha tenido nuestro mensaje.
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Elías Fullana
Director de marketing de telefonía móvil de LG España
En LG tenemos muy en cuenta la fragmentación de canales y de audiencias que existe hoy en día. Trabajamos para transmitir los beneficios de nuestros productos a los consumidores y hacer una elección correcta de los canales para comunicárselos. Además, al ofrecer productos de categorías muy distintas,otro aspecto que consideramos al hablar de eficiencia, es la comunicación de la marca LG. Contar con una estrategia común, nos permite generar sinergias, tal y como lo hemos hecho en nuestro último lanzamiento del LG G2. Nuestra estrategia de comunicación se basa en una escucha activa de los consumidores para llegar con un mensaje relevante y coherente. Aprendemos de nuestros consumidores y tenemos muy en cuenta sus opiniones tanto en el desarrollo de nuestros nuevos productos (el mismo G2 es un buen ejemplo) como en el de nuestras campañas.
@eliasfullana
Álvaro Notario
Head of Digital de Mediacom España
Al reflexionar sobre la eficacia publicitaria, y más trabajando –como es mi caso– en el entorno digital, me viene a la mente hablar de new media, de cambios en el funnel de compra… Sí, realmente están ahí , pero constituyen un escalón posterior a la idiosincrasia de la eficacia, que todavía hoy se mantiene inalterable: Eficacia es lograr los objetivos marcados. Trasladado a la perspectiva de las agencias de medios, la eficacia publicitaria es capaz de establecer puntos de conexión con los consumidores, trabajando de manera integrada todas las acciones a nivel de medios para satisfacer los objetivos de marca y negocio de las marcas.
Es obvio que no podemos dejar de contextualizar el momento que vivimos, un entorno que nos obliga a pensar de otra manera, a redefinir nuestras estrategias de comunicación y la manera en la que llevamos el marketing de las marcas a los medios. Vemos cómo la planificación tradicional por sí sola pierde eficacia y, precisamente por eso, debemos ser capaces de adaptar nuestro know-how a una serie de factores que evolucionan de manera natural, como son el consumo multidispositivo de los consumidores (con el móvil como principal protagonista); las Redes Sociales como nuevo canal de comunicación entre marca y consumidor, y también entre consumidor y consumidor; el análisis del Big Data como base para alcanzar de manera más efectiva al target; y, por supuesto, la revolución que supone el E-Commerce en el nuevo funnel de compra de los consumidores. De estos factores, de estos puntos de contacto, subyace una idea clave que imprimir: las conexiones.
Si somos capaces de establecer esas conexiones de manera estratégica con el consumidor, trabajando de manera global y preservando el equilibrio entre los objetivos de branding y generación de consideración (largo plazo), y los de ventas (a corto plazo) de una marca, entonces estaremos siendo eficaces.
@anotario
Toni Seijo
Director de ASI en Ipsos España
El sector publicitario español está viviendo un proceso de reinvención que se hace patente en el trabajo diario de anunciantes, agencias e institutos de investigación. Las clásicas estrategias de persuasión conviven con otras más enfocadas en lograr la involucración del consumidor, las comunicaciones masivas meramente unidireccionales se combinan con otras interactivas de mayor capilaridad, los medios tradicionales se mantienen pero complementados con medios digitales que acaparan cada vez mayor protagonismo, las creatividades ya no se generan desde y para la televisión sino que la mayoría nacen con un espíritu multicanal, la emisión de mensajes de marca se remplaza a menudo por la generación de contenidos de marca, la tecnología pasa a desempeñar un papel central, los clásicos objetivos de notoriedad, audiencia, imagen o ventas se alternan con otros más novedosos relacionados con la viralidad, la generación de tráfico, las búsquedas on line o el poder de prescripción. En definitiva, las campañas actuales reflejan claramente el cambio de paradigma que desde hace pocos años está revolucionando el sector y del que nos sentimos partícipes.
¿Y qué hay de la investigación? Bueno, como profesional dedicado a la investigación publicitaria he de decir que todavía vamos por detrás de los acontecimientos. Es cierto que las herramientas empleadas por institutos y agencias de medios han evolucionado y se han sofisticado mucho pero no lo es menos que restan todavía muchas preguntas sin respuesta, o con respuestas todavía parciales, relativas al grado de eficacia de los medios digitales, a la pérdida de audiencia de los medios tradicionales, a la contribución sinérgica de cada punto de contacto de una campaña o al retorno de la inversión, por citar sólo algunas. Y es que la investigación debe estar al servicio de la demostración de la eficacia publicitaria facilitando el aprendizaje dentro de la organización de cómo la comunicación contribuye al logro de los objetivos corporativos. En este nuevo contexto, altamente fraccionado y especializado, no basta con relacionar unos objetivos, exponer unas acciones y acreditar como, por arte de magia, se alcanzaron dichos objetivos; es preciso despejar qué papel tuvieron otros factores de marketing, la competencia o el entorno para constatar más allá de cualquier duda razonable por qué la comunicación fue el factor catalizador del éxito.
Son pues tiempos que suponen un gran reto para la investigación, y para el resto de disciplinas del ámbito de la comunicación, tiempos es lo que tendremos que cambiar sustancialmente sin perder lo aprendido hasta ahora, en los que deberemos auto exigirnos más que nunca y colaborar entre nosotros de formas hasta ahora inéditas.
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Irene Cano
Directora General de Facebook Iberia
Los cambios en los hábitos de los consumidores y la fragmentación de las audiencias han creado una necesidad de renovación en el panorama de los medios. Cada vez es más difícil encontrar a nuestro potencial consumidor, por lo que eficacia publicitaria es también identificarlo y llegar a él allí donde esté, en cualquier momentoy en cualquier lugar.
Encontrar al consumidor, hacerlo partícipe de nuestro mensaje, conseguir fidelizarlo para que pase de ser un consumidor a un prescriptor de nuestro producto así como medir el impacto que esto está teniendo en nuestro negocio con el objetivo de que aquello que funciona sea integrado en nuestra estrategia.
es.linkedin.com/in/irenecano