El 68% de las compañías líderes están dando prioridad a superar su déficit en habilidades digitales
La Asociación de Marketing de España (AMKT) ha presentado en el EAE Business School de Madrid el reciente estudio e-commerce en B2B y Digital Trends 2023 realizado por Adobe Europa, que ofrece una visión internacional del estado actual del e-commerce, seguido de una mesa redonda en la que los representantes de empresas relevantes en el sector han comentado su experiencia para abordar este fenómeno.
Arturo García Berzosa, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, ha empezado la presentación destacando el trabajo de la AMKT como “la casa de todo aquel que tiene un interés por el marketing”, una entidad sin ánimo de lucro que vertebra toda su actividad en estudios y eventos realizados durante todo el año con una capacidad de networking muy relevante.
Carlos Picazo, head of solutions & GTM de Adobe ha iniciado su intervención con la presentación del estudio y las tendencias en dos segmentos, B2C y B2B, que cada vez encuentran más sinergias. “Más que el momento, saber qué es lo que tenemos que hacer ahora. La consolidación del e-commerce fue táctico durante la pandemia, pero ahora es el momento de ser estratégicos”, afirma.
El 45% de los encuestados afirma que priorizará la creación de un mercado vertical a medida en los próximos 12 meses, creando un nuevo modelo de marketplace específico. El problema reside en la falta de recursos ya que los equipos no tienen los skills necesarios, pero un 46% ya está tratando de adquirir esas habilidades, un 41% ya cuenta con ellas y un 13% ni las tienen ni cuentan todavía con el personal necesario para ello.
Picazo ha señalado que la personalización es una asignatura pendiente que presenta dificultades para los líderes empresariales en distintas áreas, como las experiencias (54%), contenidos (57%) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58%).
Ante esta situación, faltan habilidades, pero el 68% de las empresas está trabajando en ello, para lo cual prevén invertir en torno a un 20% de presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses y buscar a profesionales más orientados al marketing, imagen de marca, etc.
2 de cada 3 empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o tienen planeado hacerlo en los próximos 12 meses, mientras que solo el 5% no tienen interés en esa inversión, ni ahora ni en el futuro.
La economía digital está potenciando el crecimiento en diversos sectores y las compañías competirán cada vez más por ofrecer mejores experiencias de cliente y más personalizadas. En ese sentido, Picazo ha subrayado la importancia de la demanda del cliente porque “si la primera vez su experiencia es mala, casi estás perdiendo el cliente y cuesta mucho captar nuevos”.
La creatividad marca la diferencia pero necesita que se le dedique tiempo. El 62% de los ejecutivos senior afirman que sus organizaciones se han vuelto más eficientes, pero a costa del tiempo para ser creativos y para diseñar grandes experiencias, que se logra automatizando tareas de bajo valor. El 38% de los ejecutivos senior piensan que aumentar la eficiencia mediante la automatización es la mayor prioridad operativa para marketing o CX en 2023.
En conclusión, se necesita poner el enfoque en la experiencia futura, así como planificar, priorizar y simplificar el flujo de trabajo y actualizar la relación con los clientes. Liberar tiempo para ser creativos y prepararse para nuevas posibilidades son dos aspectos que no conviene descuidar.
Iria Casqueiro es customer digital solutions manager de Fluidra, compañía que se dedica a la fabricación y distribución de material para piscinas. Esta empresa encontró reticencia hacia la digitalización porque “los clientes piensan que les va a quitar trabajo”. Desde la pandemia se dieron cuenta de que no estaban preparados y empezaron a invertir en digitalizar la empresa, no solo en el e-commerce sino también como portal para el cliente profesional como parte de la estrategia omnicanal. “Lo que ha presentado Picazo es lo que estamos haciendo”, ha resaltado: personalizar el cliente, y uno de sus principales objetivos es conseguir eficiencias gracias a la digitalización, reuniéndose con clientes para ver cómo pueden digitalizar los procesos y la bajada al Go to Market con los comerciales.
Roberto López, líder de marketing omnicanal de Obramat (antes Bricomart), ha desarrollado el e-commerce desde el año pasado, y se ha posicionado como industria dirigida al sector de la reforma y construcción, dirigidos a pequeños profesionales autónomos que valoran en gran medida el ahorro de tiempo que Obramat les ofrece. “Han sido decisiones en cascada, teníamos muy claro no lanzar una web con productos que no se adaptaran a las necesidades del cliente, sin una estrategia detrás y nos hemos lanzado a la venta de proyectos”, comenta López.
Carlos Picazo ha señalado que no es lo mismo planear que implantar el e-commerce, que existen otras herramientas como las que ayudan a implementar desde Adobe. “Y eso no va a sustituir mano de obra o fuerza de ventas, sino a generar más negocio. El momento en que orientas a las personas físicas a realizar tareas importantes que, en un B2B, también pasa por captar al cliente (algo que no lo hace el e-commerce), es ahí donde se debe centrar la atención. Además, son necesarias plataformas para gestionar el histórico, todo lo que rodea al producto, el e-commerce para transaccionar y trazar relación con el stock y todo lo que rodea y, como tercera pieza, la fórmula para fidelizar de manera eficiente entendiendo y utilizando las ventajas que brindan los canales digitales”, concluye Picazo.