La digitalización ha empoderado al paciente, dando una vuelta a quién van dirigidos los mensajes sanitarios, que ya dejan de estar enfocados a que los reciban los profesionales de la medicina
El marketing sanitario se enfrenta al reto de conjugar la inmediatez que la digitalización ha impuesto en todos los sectores, pero con la veracidad médica que requiere un sector que se encuentra a la cabeza en el ránking de preocupaciones de la población. Todo ello, con el objetivo de que los pacientes/clientes no busquen la resolución a sus diagnósticos y dudas médicas en fuentes no veraces, y que sean las propias marcas especializadas quienes lideren esta comunicación a través de sus profesionales y canales verificados.
Esta ha sido una de las grandes conclusiones de estas “Conversaciones de Marketing sobre sector sanitario”, organizadas por el Club de Marketing del Mediterráneo, con el impulso de Grupo sanitario Ribera, y que ha reunido a expertos en esta materia. La jornada, celebrada en el centro del hospital Ribera IMSKE, ha estado moderada por el presidente de la publicación New Medical Economics, José María Martínez, quien ha abordado cómo el marketing en el sector sanitario, y como consecuencia de la pandemia, está evolucionando debido a varios factores.
El primero, el cambio que ha habido en el foco de la comunicación. “Antes los mensajes iban dirigidos a los profesionales de la medicina, pero en la actualidad, y debido a la digitalización, se ha empoderado al paciente”, ha señalado José María Martínez. En segundo, porque es necesario proporcionar al paciente/cliente una serie de servicios adicionales al producto, como la formación. En tercero, por el rigor en los mensajes, a través de la propia legislación y los consentimientos informados, entre otros. Y el cuarto, “por la irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial” ha señalado.
Otra de las conclusiones del encuentro se ha centrado en los retos que el marketing sanitario presenta: “Nuestro cliente ya no consume nuestra información en folletos. Necesitamos creatividad en la comunicación del sector, adaptarnos, sin perder rigurosidad, a los nuevos formatos comunicativos”, comentaba la directora de marketing, comunicación y RSC de Grupo sanitario Ribera, Angélica Alarcón. La experta ha puesto como ejemplo la campaña “Ritmos de Vida” del grupo sobre las enfermedades cardiovasculares: “Igualmente, las estrategias de marketing están ya empezando a poner el foco en la prevención de la enfermedad, y en conceptos como el estilo de vida, la nutrición o la salud mental”.
Del mismo modo, el director de marketing y comunicación de IMSKE, Alejandro Aznar también ha subrayado que “tenemos que ver al paciente/cliente en su conjunto, como personas, no únicamente a través de su patología. El objetivo cuando vienen a nuestro centro no debe ser únicamente la resolución de su enfermedad, sino su atención a lo largo del tiempo y entenderle. Ahí conseguiremos que su experiencia con nosotros sea diferencial”.
Durante su intervención, el director de Estragency, Vicente Lluch ha destacado que “dedicamos mucha energía en captar nuevos pacientes/clientes, y muchas veces olvidamos cómo fidelizarlo y en su valor del tiempo de vida del cliente (lifetime value). En definitiva, en cómo mantener a una persona de 25 años durante toda su vida”.
Impacto de las tecnologías
El impacto de la digitalización y tecnologías como la IA en el marketing sanitario ha sido otro de los temas troncales. Así, la promotora del negocio de salud de Mapfre Salud, Mar López, ha comentado la importancia y necesidad, todavía más si cabe, de tener muy en cuenta la experiencia de usuario en los pacientes y su exquisitez para la reputación de la marca, de una doble manera, por tratarse del sector sanitario, y por la rapidez en la que el paciente comparte su experiencia a través de redes sociales o en el mundo digital.
“Trabajamos ya con una aplicación de autodiagnóstico que utiliza la IA, y a través de la cual el paciente, desde casa, puede utilizarla y en base a la dolencia que le sucede, se le remite bien a medicina general o al especialista que le corresponde con la cita incluida”, remarcaba Mar López.
Estas conversaciones de marketing también han apuntado hacia otros retos del marketing sanitario como el neuromarketing o la experiencia de usuario en los espacios hospitalarios y médicos, donde los ejemplos en el sector todavía son muy escasos y en los que existen grandes oportunidades de diferenciación.