Pese al agitado panorama internacional con dos graves conflictos internacionales y con un alza continuada de los precios, los anunciantes son optimistas respecto a las posibilidades significativas de crecimiento que plantea 2024 en el sector de la comunicación comercial. La industria del marketing continúa enfrentándose a grandes desafíos relativos a la IA, la medición, las inversiones, el mundo digital y sus formatos, la relación de las marcas con los consumidores, así como el nuevo rol de la agencia y la cultura empresarial
El año 2024 ha comenzado prácticamente igual que como acabó 2023, en cuanto al escenario sobre el que se tienen que manejar las emrpesas y sus marcas: un panorama internacional marcado por los conflictos internacionales y un momento delicado en el consumo de los españoles con una tendencia al alza continuada de los precios, lo que ha impactado de lleno en la capacidad de gasto y de ahorro de los consumidores. Pero a pesar de ello los anunciantes son optimistas respecto a las posibilidades significativas de crecimiento que plantea 2024 en el sector de la comunicación comercial. Las causas son varias: una inflación más controlada, estimaciones de incremento en las inversiones publicitarias por encima del 5%, celebración de eventos deportivos que podrían ayudar a la reactivación, así como una IA que impulsará una era de innovación y eficiencia sin precedentes.
Es la principal conslusión a la que llega un informe sobre tendencias y marketing realizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y que se estructra sobre 9 grandes bloques, resultados de las aportaciones de las empresas del `Comité de Expertos aea´ formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODECC, Scopen y Wavemaker.
Evolución de la IA generativa
Especialmente la IA generativa aportará mejoras y ayudará en multitud de procesos y rutinas, como, por ejemplo, en la creación de campañas, planificación de medios, evaluación de resultados y en el control de la publicidad. La IA producirá respuestas más rápidas, resolución de dudas y análisis de big data en tiempo real, predicciones más ajustadas, mejora y automatización de procesos, personalización, mayor colaboración entre áreas de trabajo, ayuda en la visualización de los datos y en su fusión, así como agilidad en la entrega de resultados, entre otras ventajas. Todo ello provocará una necesaria reordenación y adaptación de los usuarios en el desempeño del trabajo.
Transparencia y precisión en la medición
También, los anunciantes, ante el necesario conocimiento del retorno de la inversión (ROI), seguirán demandando una mayor transparencia y precisión en la medición. Esto ya está ocasionando que los medios creen sus propios algoritmos; que crezcan las auditorías independientes de las mediciones de marketing; y que la IA generativa esté ocupando ese hueco: revolucionando y democratizando la medición y su análisis, posibilitando la ejecución de algoritmos de ROI en tiempo real, integrando múltiples fuentes de datos y brindando a las empresas una ventaja significativa en la toma de decisiones rápida, con capacidad para generar insights y estrategias de marketing de manera autónoma, entendiendo mejor a la audiencia.
En esta medición sobre la atención que presta el consumidor, cobrará relevancia la medición multiplataforma para tener una visión holística del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia. Asimismo, se desarrollará aún más el estudio que se efectúa sobre los distintos niveles de atención, que debe de ir más allá de la visibilidad y, por eso, en los últimos años se aprecia un incremento en el uso de técnicas de codificación facial y seguimiento ocular como un paso adicional, terreno en el que, la IA, igualmente, ya se está adentrando.
Ligero crecimiento de las inversiones
El ligero crecimiento que, en los últimos años, están protagonizando las inversiones se espera que se consolide en positivo, estimando cifras del entorno del 5%. Los eventos deportivos de 2024 serían un acicate para ello, la Eurocopa, la Copa América y las Olimpiadas. Por medios, la televisión podría recuperar el terreno "perdido" este año, especialmente la televisión conectada que se presenta como una apuesta sólida, aunque con el reto de resolver su medición. Por otro lado, las plataformas OTT seguirán creciendo en la captación de inversiones.
La radio necesitará seguir trabajando en la medición aportando sistemas que mejoren los datos de audiencia tanto en la cobertura digital y analógica como en la frecuencia, esperándose que el audio digital tenga una mayor explosión. El medio exterior apunta hacia otro año al alza apoyándose en su desarrollo digital. Y, en general, el medio digital en su globalidad seguirá subiendo por encima de la media del mercado, principalmente en rrss.
Continúa la evolución del streaming con auge del AVOD
A medida que se lanzan más y más servicios de SVOD (video bajo demanda con suscripción), los usuarios ya no están dispuestos a pagar por más suscripciones y empiezan a inclinarse por apps de AVOD (video a la carta con publicidad). Desde el punto de vista de activación, el AVOD va más allá de los anuncios de vídeo y ya está permitiendo diferentes tipos de formatos, como el product placement y los anuncios interactivos.
Digital: nuevos formatos, branding y retail media
Especial mención dentro de digital merecen los canales de "retail", que están captando más atención en las planificaciones y seguirán al alza durante 2024. El retail media ofrece la oportunidad de impactar al consumidor en un momento en el que el usuario ya está interesado en comprar un producto, lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y aún más cuando la landing page está ubicada dentro de un ecommerce, bien dentro del sitio del anunciante o en un retailer.
También muchos anunciantes apostarán por el potencial del branding aplicado en los entornos digitales. Este tipo de campañas suponen, cada vez, más porcentaje sobre el total de la inversión digital, al valorarse muy positivamente su capacidad para alcanzar objetivos de negocio.
De igual modo, se experimentará con los nuevos formatos que van surgiendo en lo social, incluidos los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, el reto más importante es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad.
Resurgimiento de la publicidad contextual
Dada la actual transformación del panorama publicitario digital, la publicidad contextual ofrece una manera de llegar a los usuarios con el contenido adecuado y en el momento idóneo, sin necesidad de recurrir a las cookies.
Marcas más ágiles, activistas y enfocadas al consumidor
Ante toda esta situación, los targets reaccionarán mejor ante las marcas que se caractericen por la agilidad y velocidad de la comercialización o que se enfoquen en el consumidor con propuestas innovadoras, disruptivas y de experiencia directa.
Asimismo, debido a la inflación que golpea los bolsillos de los consumidores, al auge de las marcas blancas, de los minoristas más baratos o del impulso de las marcas más pequeñas y locales, las compañías empiezan a sofisticar su gestión de precios dividiendo el mercado para dirigirse a clientes con menos restricciones, así como a consumidores que buscan valor a través de la "premiumización".
Las marcas con una penetración inferior al 10% están ganando terreno en todo el mundo. Las "micromarcas" están protagonizando un crecimiento desproporcionado de los bienes de consumo, y tratan de desafiar conceptos, ideas y necesidades, ya establecidos, de los consumidores.
En cuanto a los ideales que mueven a las marcas, las personas seguirán apostando por aquellas que defiendan principios activistas, y esperan que estas se alineen con sus valores personales. No obstante, los consumidores no siempre hacen lo que dicen, es lo que se denomina la brecha entre el valor de compra y la acción.
Por otra parte, continúa el seguimiento de los contenidos de los influencers. El 60% de los profesionales del marketing mundial afirma que aumentará el gasto en influencers en 2024, lo que supone una mayor exigencia para las marcas, debiendo ser capaces de gestionar las reacciones negativas y de adecuar su comunicación a su adn.
Agencias más competitivas
Para dar respuesta a este mercado con tantos nuevos formatos, las agencias han de prepararse mejor ante un entorno competitivo exigente y con unas necesidades cambiantes entre los anunciantes que están revisando procesos y que buscan una clara demostración y medición de valor por parte de sus partners.
En este sentido, también la IA impactará en la operativa de las agencias, especialmente en la generación de contenidos y con mucho foco, de forma más ágil, en la producción de activos de las compañías. Todo esto cambiará no solo los modelos de trabajo, sino también los de remuneración.
Además de la IA, la fusión tanto del marketing como de la publicidad con la tecnología, en general, dominará todas las disciplinas y, siempre, desde un punto de vista omnicanal clave.
Cultura empresarial: sostenibilidad y bienestar del trabajador
La cultura por la sostenibilidad de las empresas anunciantes también está trascendiendo al ámbito de las campañas digitales. La labor de muchos ad server, data center etc., genera consumo eléctrico y huella de carbono. Ante ello, la industria publicitaria tratará, con más insistencia, de buscar soluciones para limitar este impacto sobre el planeta.
También la diversidad e inclusión se incorporarán a la hoja de ruta de las empresas con una visión amplia no únicamente de género.
Por otra parte, para el crecimiento de la economía colaborativa, en 2024 será esencial tener en consideración el bienestar y la felicidad del trabajador para poder recibir su lealtad.