El gasto publicitario en Reino Unido crecerá un 16’6% en 2021

Se estima que tras desmoronarse un 15’6% este año y alcanzar cifras de 21.400 millones de libras, el año que viene el mercado de la publicidad alcance los 25.000 millones de libras esterlinas en el territorio inglés

El último informe de la Advertising Association/WARC Expenditure Report muestra cómo el gasto publicitario británico caerá un 15’6% anual en 2020 hasta alcanzar los 21.400 millones de libras, lo que supone una ligera mejora con respecto a la caída del 16’7% que se preveía en abril. Los datos demuestran el profundo impacto que la Covid-19 sigue teniendo en la publicidad y en la economía del Reino Unido en general. Las nuevas cifras del primer trimestre de 2020 muestran que el gasto total aumentó un 2’9% año tras año hasta alcanzar los 6.400 millones de libras, justo cuando la crisis empezaba a afianzarse. Esto contrasta con la disminución del 39% que se estimaba en el segundo trimestre.

La mejorade 1’1 puntos porcentuales en las perspectivas de este año (del -16’7% al -15’6%) está vinculada al impacto de las recientes medidas anunciadas por el Gobierno para estimular el gasto de los consumidores. Sin embargo, con los altos niveles de desempleo que se esperan hasta bien entrado el próximo año, junto con la posibilidad de una segunda ola del Covid-19 este invierno, el crecimiento anual no se espera antes del segundo trimestre de 2021. Es más, se prevé que el crecimiento sea sustancial, y que el total del gasto en 2021 sea un 16’6% superior a 2020, en caso de proceder con una vacuna exitosa.

A pesar de este crecimiento, se sigue pronosticando que el gasto publicitario en 2021 seguirá siendo inferior a la cifra de 2019 de 25’3 mil millones de libras esterlinas, lo que significa que los niveles de gasto que existían en la era pre-COVID-19 no se verán hasta 2022 como muy pronto.

Los datos muestran que los formatos en línea y digitales tienen un fuerte desempeño en el primer trimestre de 2020: la búsqueda y la visualización en línea crecieron un 10’1% y un 11’8% respectivamente, mientras que el vídeo bajo demanda (VOD) registró un crecimiento del 11’3% y las marcas de noticias nacionales en línea registraron un aumento del 14’2%. Sin embargo, se espera que todos ellos vean una caída significativa en el segundo trimestre de 2020 debido al impacto de la pandemia y el consiguiente bloqueo. En el caso del cine es donde se estiman caídas más grandes, con una reducción del 100%; mientras que OOH tendrá caídas del 70’4%. Se prevé que ambos medios registren algunas de las mayores ganancias en 2021, con un aumento del exterior digital (DOOH) del 38’7% y del 79’6% en cine, el mayor aumento de entre todos los formatos.

"Es vital que nuestra industria siga haciendo todo lo posible para apoyar la recuperación, de la manera más pertinente al unirse a la coalición de "disfrutar el verano con seguridad" para ayudar a los mensajes esenciales de salud pública. Ha sido increíblemente impresionante ver cómo nuestra industria se ha unido tan rápidamente para llevar campañas de salud pública y otras iniciativas para informar y ayudar a las personas en todo el país", manifiesta Keith Weed, presidente de la Advertising Association.

Estas cifras refuerzan la mente de la Asociación de Publicidad hacia un plan de incentivos para la publicidad y los servicios de marketing, con el objetivo de estimular la inversión y animar a los anunciantes a continuar con su publicidad o volver a ella. Este plan también alentaría a las empresas que actualmente no anuncian, por lo general pymes, a invertir en publicidad y a actuar como estímulo para la economía en general.

Stephen Woodford, director ejecutivo de la Advertising Association comenta que las cifras del informe muestran que las perspectivas de la publicidad en el Reino Unido siguen siendo frágiles, “con una disminución significativa de las previsiones para el resto del año, antes de un crecimiento bienvenido en 2021. Esta previsión demuestra la necesidad de que el Gobierno siga trabajando con la industria de la publicidad para aumentar la confianza en la economía y entre los consumidores. Esto se puede lograr a través de iniciativas como nuestro sistema de créditos fiscales para la publicidad, pero también asegurando que tenemos un entorno regulatorio abierto y justo, para garantizar que las empresas tengan la confianza para invertir. Esto significa evitar el aumento de las normas y reglamentos, como los propuestos para la publicidad de HFSS, que pesarán en la tan esperada recuperación que esperamos ver el próximo año".

Por su parte, el head of data content de Warc, James McDonald, hace hincapié en que las métricas del primer trimestre fueron más suaves de lo que se había previsto al entrar en el bloqueo, pero “creemos que el segundo trimestre serán más representativas. Ante las cifras de desempleo esperadas, se estima que los niveles se mantengan muy por encima de los que se presentaban en la pandemia el próximo año, sin olvidar la posibilidad de una segunda ola del virus durante el invierno. Es decir, no se prevé un crecimiento en el total del gasto publicitario hasta el segundo trimestre de 2021”. Y añade que “Nuestra cautelosa optimización de que la inversión se recuperará a partir de abril de 2021, pues en parte está arraigada a la creencia de que entonces se habrá establecido una «nueva normalidad», a cargo de un exitoso programa de vacunación. En estas circunstancias, creemos que la industria publicitaria del Reino Unido puede lograr una recuperación completa durante 2021 en su conjunto, aunque el valor total del mercado seguirá bajando el pico de 2019".