La eficacia, veracidad y atención que provocan los medios más tradicionales están desaprovechados por la mayoría de anunciantes, que se dejan llevar por las modas del marketing y se centran únicamente en digital, perdiendo en muchos casos parte de la inversión y perdiendo el foco en el público objetivo que realmente está en otros canales
Dirigido a los profesionales del ámbito de los medios y con el objetivo de ‘ponerse al día’ sobre la salud del sector, tendencias y retos, Insights + Analytics (I+A) y AIMC han celebrado ‘Next Media’, un seminario que, a través de dos días, ha permitido analizar cómo están y hacia dónde se dirigen Exterior, Medios Impresos, Radio e Investigación en España. Las jornadas han tenido un formato muy similar a Aedemo y han contado con casi 200 asistentes y más de 50 expertos que, a través de ponencias, mesas redondas y networking, han permitido conocer las novedades e inquietudes de la industria.
A pesar de que cada medio tiene características muy diversas entre sí y que cada uno busca distintas líneas de actuación, los profesionales han dejado claro que la capacidad de adaptación al nuevo entorno es la fortaleza y el denominador común de todos ellos.
Las jornadas comenzaron con una calurosa bienvenida por parte de Antonio Lechón, presidente de I+A, y Jordi Catalá, presidente de AIMC, quienes agradecieron la asistencia del público e hicieron mención especial a los patrocinadores del evento. Para la presentación de estas, Ángel Riesgo, socio director de Polo Riesgo, hacía hincapié en las tres verdades actuales que definen el sector:
- Lo único permanente es el cambio; siempre habrá cambios, pero hay que adaptarse
- La tecnología ha cambiado y está cambiando el mapa, pero hay que seguir cambiándolo
- El consumidor es el que manda en el marketing. Ya no se trata solo de analizar los medios, hay que fijarse más allá
Tras exponer estas claves, lanzaba las siguientes preguntas a modo de reflexión para que los participantes pudieran exponer sus ideas:
- ¿Alguna vez habrá medidas reales para la eficacia publicitaria más allá de los GRP’s, los likes, los views, etc.?
- ¿Es el medio exterior la nueva televisión publicitaria?
- ¿Qué son realmente los medios impresos? Hay que hacer una integración del medio junto a digital
- La radio resiste, pero ¿por qué el sector renuncia a que los pódcast sean radio? Estamos ante una nueva línea de inversión que podríamos aprovechar
Tras lanzar estas ideas, Óscar Dorda, director general de Arena Media España; Sandra Sotelo, managing director en Phd; José Gabriel Estrada, global omnichannel manager de Estrella Galicia; y Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios en Telefónica; se reunían en la mesa redonda de agencias y anunciantes ‘De humanos a algoritmos’, moderada por David Torrejón, miembro del consejo del gobierno en AMKT, para debatir sobre cómo está influyendo la tecnología en el sector. Más concretamente, la charla se centró en cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma de aportar valor.
“La IA no es nueva, pero es la gran revolución desde las agencias. Nos dirigimos hacia una mayor automatización, pero construida por los humanos. La unión de hombre y máquina marcará el futuro”, destacaba José Gabriel Estrada. El sector se encuentra en un momento disruptivo por los cambios tecnológicos que se están produciendo, pero es realmente el ser humano quien garantiza el mundo de la publicidad. Como apuntaba Óscar Dorda, “la tecnología está al alcance de todos, pero el punto diferencial de las estrategias solo pueden darlo las personas”.
En este sentido, los buscadores con IA fueron bastante aplaudidos al aportar visitas más cualificadas donde cambia de forma total el modelo de advertising, pues se genera mayor y mejor first party data. Aunque esto suponga tener menos tráfico, el que hay es de calidad. Pero lo que realmente cambia el modelo final es, como aseguraba Sandra Sotelo, el consumidor: “Hay que intentar anticiparse a él, pero tampoco podemos ir por delante porque el consumidor es el que va a marcar la ruta y la publicidad, así, será cada vez más global”.
El trabajo a conjunto del sector también marcó la mesa redonda, donde los expertos explicaban que el reto de los medios es mantenerlos dentro de su tradición, pero cambiando el modelo de negocio. “No todo son influencers”, alzaban los expertos, refiriéndose a que los embajadores, al final, son un recurso más y no porque la inversión en ellos haya crecido significa que haya que usarlos para todo; sino que sirven para conectar con un público que, de otra manera, sería mucho más complicado llegar. “Lo que ha cambiado la industria es la complejidad de gestión de los puntos de contacto con el consumidor. Los influencers son complicados de manejar, pero como todo. La clave siempre estará en el consumidor”, aseguraba Dorda.
Como broche final a la mesa, los expertos destacaron las ventajas de los medios tradicionales en cuanto a la credibilidad que aportan, algo que es complicado medir pero que a veces se vuelve necesario destacar. Con la IA, cada vez resulta más complicado saber qué es o no realidad, pero lo que se vuelve necesario que la información venga de un medio creíble. Un punto casi más importante que lo que se estaba midiendo hasta ahora, pues el sector considera que todavía queda mucho por avanzar en términos de optimización y negociación con los medios para redefinir métricas que importen más a la marca y que aporten todavía más al consumidor.
MEDIO EXTERIOR
‘El medio más real en un mundo virtual’ fue la mesa redonda que abrió paso a los ponentes a hablar sobre el medio Exterior. José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, fue el encargado de moderar una mesa llena de ‘calle’ que contó con Ágata Romo, directora de marketing de Exterior Plus; Maite Rodríguez, directora general comercial y marketing de Clear Channel; Borja Balanzat, managing director de Global; y Ricardo Pérez, marketing director de JCDecaux España. La conversación empezó alzando la potencia del medio por encontrarse en “uno de sus mejores momentos” tras haber sido el más afectado por la pandemia. “Nos han salido alas como caracol”, metaforizaba Rodríguez, quien explicaba que Exterior es desarrollo, transformación, renacimiento y recuperación de la cuota del medio, gracias a haber abrazado las tendencias que han ido llegando y saber de antemano que “el futuro ya está aquí”, porque “en España somos de Exterior”. Y aunque el medio se define bastante homogéneo en todos los países, es la primera vez que en España se está replanteando el rol del mismo en cuanto a modelos econométricos.
En este sentido, se mencionó la creatividad como la herramienta para mejorar y adaptar los soportes de forma extraordinaria gracias a la disponibilidad tecnológica y el avance digital. De hecho, los expertos consideraban que la publicidad en soportes de exterior es el gran reto para los creativos gracias a todas las posibilidades que permite en la actualidad. Y es que digital cada vez supondrá más parte del medio: se estima que en 2027, el 50% de las proyecciones sean digitales, provocando un mayor crecimiento en el medio e inclinando la tendencia hacia una convergencia junto a la televisión, pues “Exterior es la televisión de la calle”. “Tenemos que hacer un esfuerzo por crecer en todos los entornos, pero la calle es el más complicado. Indoor digital ha hecho cambios muy rápidos y aporta inmensas posibilidades, pero aún la parte tradicional funciona. Hay anunciantes incluso que rechazan el verse en una pantalla digital y prefieren cartelería tradicional”, exponía Ágata Romo.
La directora de marketing de Exterior Plus continuó hablando del medio en la ponencia ‘De los Rolling Stones a Bad Bunny’ junto a Xabier Urrestarazu, jefe de creatividad y comunicación de Exterior Plus, donde ambos hicieron un viaje de convivencia entre lo más tradicional y lo más moderno del medio. En la actualidad, la audiencia se encuentra descentralizada -además de ser exigente, generadora de contenido y tener una gran segmentación- y, por tanto, la comunicación no puede ser para todos la misma, demanda que sea más real y, sobre todo, más colaborativa. La tecnología, a través de campañas transversales, permite llegar al público objetivo de forma más eficaz. Exterior es un medio muy potente que hace que no solo las personas vean la publicidad de la calle, sino que compartan la campaña y la viralicen en redes sociales a través del mismo público. Un ejemplo de ello puede ser la campaña que hizo Netflix para anunciar su serie ‘Sky Rojo’ en el Hotel Riu de Plaza España (Madrid). “Necesitamos una transformación del medio para crear entornos relevantes y de valor para que las marcas lancen sus creatividades”, apostaba Urrestarazu. Además de crear “creatividades distintas y adaptadas según las personas que hay en cada momento”.
Los expertos hablaron de cómo las ‘fake’ out of home están repuntando en redes sociales por su fácil viralidad sin ningún tipo de inversión en el medio, dejando atrás a otras que destinan gran parcela económica y que sí son acciones reales. Ante esta situación, Romo apostaba por trabajar mucho en el sector en torno a qué se puede permitir y no a través de la IA, todo siempre bajo la idea y la fuerza que el medio tiene para crear, más que campañas, experiencias.
Yolanda Marugán, projects and clients director en Cuende Infometrix, también hacía alusión a los problemas y ventajas que puede generar la IA en el mundo publicitario con su ponencia ‘Eppur si muove’. La experta mostraba cómo intervienen muchos elementos en la ecuación de la cobertura y el impacto según el tiempo, dónde y cuándo se expone la creatividad. En este sentido, la inteligencia artificial puede ser de gran ayuda al extraer datos de privacidad, pero en muchas ocasiones, estos no están bien documentados. Se presenta así un gran reto a la industria para resolver las brechas que aún no están resueltas; pero también una alarma en cuanto a la precaución con la que hay que gestionar cada paso de las campañas.
Y es que el poder de la perspectiva hace más sabios a los profesionales del ecosistema. Así lo mostraban Inés Miranda y Laura Lozano, directora de marketing efectiveness y senior consultant analytics en Ebiquity, respectivamente, en la ponencia ‘Performance para hoy, branding para mañana’. Las expertas apostaron por contribuir a las ventas de forma menos inmediata, directa o directamente en el largo plazo y contribuir a las ventas de forma más inmediata en el corto plazo, siempre teniendo en cuenta la capacidad de los medios para aumentar los resultados cuando las sinergias se combinan entre sí. Pero lo más importante siempre será comprender el ROI y descubrir que el branding tiene mayor cabida en medios tradicionales cuya fortaleza son estos mensajes, mientras que el performance se debe enfocar más a los medios digitales que están más centrados en la conversión. De hecho, los medios branding generan de media casi un 30% más largo plazo que los medios performance.
Mapi Marchante, analytics, insights and strategy director de IPG Mediabrands, fue la encargada de cerrar la conversación sobre Exterior de las jornadas con la ponencia ‘El hilo infinito’ apostando por crear nuevos modelos de conexión para una nueva Era. “Nuestro tiempo exige acción en la experiencia de las personas y en la manera en la que las marcas van a conectar y construir relaciones con ellas”, decía Marchante. Y es que las marcas han generado presencia y memoria en las personas de manera evolutiva a lo largo del tiempo, marcando lo que hasta hoy han sido las grandes eras de la conexión. Esta conexión se caracteriza por tener pocos medios que concentren grandes audiencias, una conexión unidireccional con audiencias cautivas y sin posibilidad de interacción y con modelos de segmentación sociodemográficos que llevan a la industria a enfrentarse al reto de resolver la cobertura y la frecuencia. En este sentido, la profesional consideraba que la IA será la encargada de determinar a quién hay que dirigirse en la Nueva Era de la Conexión, una era marcada por un suceso clave como es la transformación del mercado digital que hoy en día se conoce hasta llegar al nuevo ‘Espacio Digital Expandido’ que Mapi comentaba. Para las marcas, esto supone incorporar nuevas métricas, generadas por IA, para expandir y democratizar la compra y la optimización de las campañas bajo un KPI de atención normalizado. Optimizar en base a la atención tendrá un impacto en el costumer journey al acortar la distancia entre el conocimiento y la consideración. Todo ello llevará a una comunicación más sostenible, tanto desde la eficiencia como desde el retorno de la inversión y el impacto medioambiental.
Como resumen a su ponencia, Marchante destacó tres conclusiones principales:
- La descentralización es la trayectoria inevitable hacia donde se dirige el escenario de los medios y la conexión. Su tránsito exige coraje y acción, y las marcas que mejor sepan activar el poder real, colaborativo y expandido de la conexión, van a prosperar y ganar presencia, ya que la conexión es el verdadero punto central del marketing
- Las dimensiones ‘Real’, ‘Colaborativa’ y ‘Expansiva’ definen el nuevo paradigma de la conexión que proponen desde IPG Mediabrands para la ‘Nueva Era de la Conexión Descentralizada’. Se trata de una conexión de código abierto capaz de llamar la atención de las personas y viajar a su lado, aportando valor real, ayudándolas a tomar mejores decisiones, a relacionarse y cocrear, a completar sus tareas y a poder expresar su verdadero ‘yo’ en todas sus facetas
- En un escenario de comunicación más rico y transparente, la descentralización plantea a las marcas la necesidad de ganarse la atención de las personas. Un reto al que la industria debe responder aportando nuevas métricas, alejadas del coste por impacto y centradas en la calidad y en la cuantificación de su valor humano, consciente y real
MEDIOS IMPRESOS
La tarde de ponencias continuó con la mesa redonda ‘El futuro de la prensa escrita’, la cual fue moderada por Esther Valdivia, CEO en Publicaciones Profesionales, y contó con Luis Baena, director general de marketing en Prisa Media; Carlos Bravo, director de marketing de Unidad Editorial; Aloysio Araujo, director de suscripciones digitales en Vocento; Román García, director de estrategia digital en Prensa Ibérica; Daniel Muñoz, innovation & stratefy director de El Español; y Miguel Madrid, chief digital officer en Henneo. Los expertos debatieron varios temas entre los que se encuentra idenfiticar el valor diferencial del medio para luchar contra la competencia y conseguir así nuevos modelos de financiación que, a pesar de que en otros países están más desarrollados, en España todavía no se ha dado el gran salto. Se trata de las suscripciones, donde la gente se suscribe básicamente por el contenido de calidad y rigor que ofrece el medio. En este sentido, los muros de pago no suponen un problema para Luis Baena, quien explicaba que “quizá la primera, segunda o tercera vez que se encuentran con ellos no se suscriban, pero al final acaban entendiendo que la calidad se paga y que lo que buscan realmente está en ese medio, por lo que acaban suscribiéndose”. Se trata de cambiar la cultura en torno a que el contenido es gratuito, algo muy arraigado en España a pesar de que hace años pagaban por obtener un periódico o revista. De hecho, indicaban que la pandemia ha sido una gran oportunidad para captar a los ‘brand lovers’ de la marca que querían seguir leyéndote y no podían salir a la calle a adquirir un ejemplar físico. En este sentido, se trató también cómo antes los medios impresos tenían menos audiencia que ahora, pero estaban más monetizados. “Ahora sumamos lectores, pero la monetización es menor y peor. Hay que cambiar el foco del producto al lector”, enfatizaba Carlos Bravo. Y explicaba cómo “la tecnología permite conocer más y mejor para llegar al lector para así entregarlo lo que quiere. Esto también nos permite vender nuestra marca más cara, las suscripciones ponerlas más caras, porque les estás dando lo que quieren y con calidad. Es decir, ser relevante aporta valor y esto supone una gran oportunidad”. Sin embargo, Daniel Muñoz desvelaba cómo “las suscripciones son necesarias, pero no son suficientes”. Y hacía hincapié en que “es necesario que el modelo publicitario y el de suscripciones convivan”. Para ello, los expertos apostaban por trabajar juntos hacia una dirección porque “la unión hace la fuerza” y aseguraban que hay más capacidad para evolucionar haciéndolo juntos que por separado, como un negocio que se retroalimenta. “La debilidad de nuestro sector es que pocas veces unimos fuerzas y aunque hablamos mucho entre nosotros, luego colaboramos poco”, destacaba Miguel Madrid.
Paula Samsans, senior analyst, syndicated client insights en Comscore, junto a su compañera Julia Sizova, country manager south EMEA en Comscore, presentaron en la charla ‘Del papel al digital. Coberturas incrementales’ los insights extraídos a través de un estudio realizado por la compañía que definen el perfil del consumidor del medio en la actualidad. Así, en prensa impresa, se trata de un individuo adulto, de avanzada edad, acostumbrado a comprar su diario y se cataloga como un ‘lector de toda la vida’; mientras que el perfil del lector de prensa digital es más amplio, incluye a jóvenes y millennials, y aunque no iban a comprar el periódico, las noticias están presentes en sus móviles y podrían decantarse por las suscripciones.
Según i2p, de enero a septiembre, la inversión total publicitaria en medios tradicionales representa el 80% frente a su parte digital (20%). Al centrar el foco en prensa y revistas, se observa que el share cambia sustancialmente, ya que la inversión realizada en estos medios es del 44% frente al 56% de publicidad.
Como tendencias de los lectores de medios impresos en los últimos tres años (2020-23), las expertas explicaban que ahora los consumidores escuchan más radio por internet, han aumentado el consumo de contenido en televisión bajo demanda y, en redes sociales, ha crecido el consumo en Tiktok, el de X -aunque muy diferente para cada diario y revista- e Instagram tiene mayor volumen y crecimiento en todos los medios escritos.
Durante la tarde del primer día de las jornadas, se trataron otros temas como el valor que tienen las revistas en la actualidad tras tantos cambios macrosociales. En este sentido, Paula de Arriba, responsable de proyectos en The Cocktail Analysis; y Felipe Romero, director en The Cocktail Analysis, desarrollaron seis aprendizajes en torno a cómo actuar por parte de los medios en el ecosistema actual a través de la charla ‘Revistas: confianza y eficacia en tiempos convulsos’. Estos aprendizajes fueron:
- En un mundo de desconexión de los medios, se captura un segmento que sigue atento: los lectores de revistas muestran alto interés por estar informado, por la cultura, formación, innovaciones y tendencias. El 69% de los usuarios adultos de internet decide evitar las noticias activamente
- En un mundo de experiencias de consumo superficiales, se necesita un medio para inspirarse y aprender: las revistas operan en la mente del consumidor como una puerta de entrada a momentos de inspiración y aprendizaje que otros medios no están cubriendo
- En un mundo de fake news, se necesita una herramienta de información experta y de confianza: las revistas, en todos sus formatos, trabajan el territorio de expertise y credibilidad que traspasa las barreras del mundo digital
- En un mundo de reconstrucción, se necesita una herramienta para recomponerse a largo plazo: las revistas funcionan como herramienta de construcción de hábitos en los lectores
- En un mundo de agotamiento, se vuelve más necesaria una herramienta de autocuidado
- En un mundo de saturación y desatención publicitaria, el medio impreso es el medio ideal: las revistas son el medio que mejor consigue movilizar a la compra del usuario
En definitiva, las revistas son decisivas en todos los momentos de relación posibles con una marca: en lo inmediato, son el mejor soporte para generar call to action; a medio, son el mejor soporte para descubrir productos y servicios; y a largo, son el mejor soporte para construir hábitos.
Y es que, en la actualidad, todos los medios compiten por el tiempo y la atención: desde la app de Eltiempo.es hasta Tinder o Tiktok. Se ha perdido el momento de estructuración del consumo de cada medio (por la noche, la televisión; el fin de semana, la prensa, etc.) porque se puede consultar todo en cualquier momento del día. Es una de las conclusiones con las que Dioni Mata, directora de insights en Havas Media Network, comenzaba su ponencia ‘¿Por qué leer en un mundo audiovisual?’. La experta indicaba cómo el acceso a la información en la era digital es el ideal para el consumidor al tener lo que quiere on demand, gratis, ubicuo y de forma interactiva, pues “el entretenimiento y la evasión ganan la batalla a la información”. La cara de B de la hiperdigitalización esto es que cada vez hay mayor desinformación, saturación, desatención y menor credibilidad.
“La prensa sigue siendo un medio clave para informarse, aunque las redes sociales son ya el tercer medio para ello (por detrás de la televisión) y ocupan el segundo lugar como medio para el entretenimiento. Muchas personas dicen que no tienen tiempo para leer las noticias, pero se pasan una hora en Tiktok, por ejemplo”, destacaba Mata. Ante ello, cabe destacar, de nuevo, la importancia de la atención en un contexto de hipersaturación. La prensa es capaz de hacer que el consumidor se concentre en el contenido y no esté realizando un multitasking como pueden hacer con otros medios. De hecho, los periódicos en papel concentran un 82’2% de la atención.
Como reto, Mata apostaba por establecer conexiones emocionales con la audiencia mostrando la confiabilidad de los contenidos y hacer camino hacia la relevancia también en la prensa digital. “Aunque la confianza es uno de los factores que aún definen a la prensa, es imprescindible en un contexto de altísima desconfianza en los medios, sobre todo en redes sociales (86%)”, decía.
MEDIO RADIO
La radio se encuentra en un momento de gran fortaleza, a diferencia de otros medios de comunicación, tanto para el medio como para los anunciantes y oyentes, pues “estamos en un momento de gran cambio al que la radio se está adaptando muy bien y está resultando exitoso”, indicaba Javier Visiers, CEO en Ábside Media que, junto a Ignacio Baeza, director general operaciones en Kiss FM; Ignacio Soto, director general de Ser y presidente de AERC; Ramón Osorio, director general de Onda Cero; y Jordi Borda, director cayalunya radio en Forta, conformaron la mesa redonda ‘El desafío de la radio 99 años después’, moderada por Juan Ramón Lucas, periodista y socio fundador de Miriapods. Los expertos pusieron sobre la mesa cómo las tres grandes marcas que más recuerdo publicitario han obtenido son aquellas que más invierten en radio, por lo que el medio tiene un gran potencial para ejercer fortaleza y generar emoción gracias a la fuerza de la palabra. No hay imágenes, pero sí una gran imaginación y educación en torno a la palabra.
En este sentido, el medio presenta dos grandes retos o líneas para la publicidad. “Nos merecemos más cuota del mercado y hay que demostrar que la radio funciona. El 70% de los anunciantes en España no invierte en radio y somo el segundo medio que más confianza genera. Tenemos que cambiar las dinámicas o mecanismos históricos que ya no van con el interés de las marcas y vencer las nuevas modas del marketing”, explicaba Ignacio Soto, haciendo referencia a que el marketing actual se mueve por tendencias y modas y no se fija realmente en la eficacia publicitaria. “Las marcas deben reflexionar sobre dónde invierten su dinero y analizar el peligro que puede suponer una estrategia en redes sociales (en este sentido) frente a los medios más tradicionales como la radio”, añadía. Y lo ejemplificaban también con la televisión, donde hacer publicidad es mucho más caro que en radio, pero el medio tiene mayor inversión. Para atraer a los anunciantes, la radio debe apoyarse en su gran fortaleza: la credibilidad, la radio como industria cultural y creativa.
Los pódcast también surgieron a debate para conocer si realmente forman parte del ecosistema radiofónico, así como la música o cómo “Spotify ha dañado el medio”. Lo cierto es que ambos aportan un plus a los oyentes y no por ello son competidores, son otras formas de escuchar la información más allá de la tradicionalidad en que se hacía antes. “La red musical se está convirtiendo en una radio mixta también”, consideraba Ignacio Baeza.
En cuanto a cómo la IA está afectando al medio, los expertos coincidían en que ayuda a medios y periodistas en la generación de contenidos, incluso en la programación de canciones o la publicidad programática, y que no viene a sustituir a nadie porque “siempre se necesitará el alma de la radio y, esa alma, es humana”. Aunque cabe destacar que todavía falta mucho camino por recorrer con esta tecnología en cuanto a cómo tratar los derechos de autor y los permisos, así como identificar lo que es plagio o es una adaptación.
Tras la mesa redonda se sucedieron varias charlas enfocadas a cómo fortalecer el ecosistema de la radio o, como fue en el caso de ‘Una mirada a la audiencia en el nuevo ecosistema de audio’, a cómo fortalecer el audio en general en España. Isabel Peleteiro, directora general de IMOP, explicaba en la ponencia que la radio en directo sigue dominando el ecosistema de audio que, a pesar de que los consumos personalizados están creciendo, este sigue estable. Además, mostró cómo lo digital incrementa la cobertura de radio al tratarla junto al diferido y contenido exclusivo. “La radio en diferido incrementa el consumo del pódcast en un 32%; mientras que el pódcast incrementa el consumo de radio en un 21%”, explicaba.
Como aprendizajes de la investigación, Peleteiro destacó tres:
- La radio en directo domina el ecosistema de audio y sigue siendo el principal proveedor de contenidos. Lo digital ha amplificado la cobertura del medio radio gracias a la digitalización de la sociedad, el surgimiento de plataformas de podcasting y las innovaciones que ha adoptado la radio.
- El audio está inmerso en un contexto dinámico al que, de forma progresiva, se suman adeptos tanto desde las marcas como desde los formatos y audiencias. La audiencia cada vez está más empoderada
- Las cadenas de radio deben seguir avanzando a las nuevas demandas y modelos de consumo de los oyentes. La radio tiene la obligación de seguir ofreciendo contenido para grandes audiencias, generar grandes comunidades, pero también dar respuesta a las necesidades de colectivos más minoritarios
INVESTIGACIÓN
La investigación puso el toque final a las jornadas Next Media a través de una serie de ponencias sobre cómo se encuentran actualmente los distintos targets, para aprovechar la oportunidad que generan y sacar el máximo rendimiento en las campañas dirigidas a ellos. A través de Rosario Borrego, digital insights director en Gfk, y Ileana del Río, qualitative manager España en Gfk, los asistentes pudieron conocer un poco mejor cómo se comportan las personas de entre 50 y 65 años con la ponencia ‘BloomerX y medios en la era digital: un camino marcado por la resiliencia’. Este grupo de edad consta actualmente de 11 millones de personas, lo que supone un 24% de la población. El target, en 2040, serán seniors, y ya saben muy bien lo que quieren consumir, lo que hace falta es que el sector piense cómo conectar con ellos. Para ello, será necesario volver a reivindicar su poder en el mercado a través del reconocimiento y dándoles visibilidad, evitar los estereotipos y dejar la obsesión por los Gen Z que parece que ahora todas las marcas tienen.
Enfocados en el target más juvenil, Antonio Pérez, media science lead en Annalect, y Pablo Escarabajal, director comercial y marketing en 014 Media, presentaban ‘Cariño habías encogido a los niños o cómo comunicar a lo grande a los pequeños’, una ponencia cargada de realidad sobre cómo el sector se ha olvidado de incluir en la estrategia a los niños y adolescentes, los cuales tienen entre un 40% y un 60% de influencia directa en las compras del núcleo familiar. En los últimos años, la programación en televisión lineal orientada a niños ha descendido en un -36% los minutos y el EGM no se actualiza desde 2015 para este grupo de edad. Son datos que demuestran la decadencia por parte del sector publicitario en cuanto a los más pequeños del hogar. Para solucionar esto, los expertos proponían comunicar a lo grande: en el cine, pues supone un entorno saludable donde no se puede saltar la publicidad y se atiende más, pues existe un foco y una predisposición (se ha pagado por estar viendo eso). Además de encontrarse en estas salas el target prescriptor (niños), se suma el hecho de que suelen ir acompañados del comprador (los padres). El cine genera una cobertura incremental a la televisión llegando a obtener hasta un +10’5% en el target de 4 a 13 años, repercutiendo en un +15% de cobertura en los padres. “La gran oportunidad para captar mayores ventas viene en fijarnos en los pequeños y en comunicar a lo grande”, cerraban Pérez y Escarabajal.
En conclusión, el seminario en cuestión y su interés demostrado con la asistencia, reivindicó cómo la radio, exterior o la prensa se alzan como medios que han sido capaces de superar la crisis de la tradicionalidad en un entorno cambiante y ante un consumidor exigente, convirtiéndose en la gran oportunidad para los anunciantes y con expectativas positivas hacia el futuro.