España: frenazo al negocio publicitario de los medios en 2017

 

La inversión publicitaria creció en España un 2% en 2017 según se desprende del informe i2p que realiza Arce Media, uno de los indicadores de referencia en el mercado publicitario español y que pone el foco en medir el esfuerzo que realizan los anunciantes y sus marcas en publicitarse en los medios de comunicación. El volumen total de inversión asignado a los anunciantes en el año pasado asciende a 4.486 millones de euros, una cifra que, según los responsables del estudio, podría incrementarse hasta los 4.600 millones de euros este mismo año 2018, incrementándose otro 2,1%.

 

La lectura que debe hacerse de estos resultados, analizando la evolución de los últimos ejercicios de la inversión publicitaria, no es realmente positiva ya que debemos hablar de desaceleración del negocio publicitario en España en su carrera por recuperar el volumen  perdido de 2007 a 2012.

 

El incremento del 2% en 2017 debe tenerse en cuenta en un entorno macroeconómico en el que el PIB español ha crecido en un 3,1% y el consumo interno en otro 2,5%, por lo que el dato de la inversión estaría por debajo de ambos indicadores, cuando tradicionalmente la inversión de los anunciantes en publicidad siempre ha estado por encima del consumo interno, que es el que la determina. Es el primer año en la historia de España en que esta situación sucede, algo que debe interpretarse como un “cambio de paradigma”, según los responsables del estudio, que identifica un cambio real en las estrategias de marketing de las empresas: “La clave reside en que el PIB nacional mejora gracias a las exportaciones de las empresas españolas pero el consumo interno no termina de remontar, incluso ha caído en algunos ejercicio recientes. Es más, el consumo en el hogar es un 5% inferior a la cifra que se registraba en los momentos de precrisis. Este aspecto, sumado a que las empresas anunciantes están derivando los presupuestos de compra de espacio publicitario en medios a otro tipo de desarrollos de marketing y/o publicitarios no controlados ni auditados por los actores del mercado como la publicidad contextual, search, branded content, apps corporativas, ecommerce, IA aplicada al marketing y las ventas, etc., es clave para determinar que el negocio publicitario en España está más cerca de un estancamiento que de un crecimiento sostenido”, señalan.

 

Esta situación ya lo adelantaba El Publicista en su informe sobre negocio publicitario publicado en el número 377 de la edición impresa (de venta aquí), cuando hacía público un sondeo realizado entre los principales actores del mercado (anunciantes, agencias de medios y medios) que determinaba que el crecimiento real de la inversión en 2017 estaba más cerca del 2,6% que de este 2% que determina el informe i2p. Igualmente recogía la preocupación de gran parte de la industria por la falta de un sistema de auditoría y medición de la inversión consensuado y que tuviese en cuenta todos esos nuevos canales, desarrollos y apuestas que llevan a cabo las marcas para alcanzar a la audiencia, más allá de los medios de comunicación.

 

Un ejemplo de que el foco de las marcas ya no está en los medios tradicionales es que la ocupación publicitaria ha vuelto a caer un año más. Especialmente en revistas (8,6%), TV (2,2%) y prensa (2,6%), aunque también en dominicales (0,7%). De los medios analizados por i2p solo crece en digital (12,3%), radio (un 5%); el cine (7,9%). Exterior queda prácticamente plano (+0,4%).

 

 

El análisis de Arce Media y Media Hotline deja claro que la vertiente digital es el motor del negocio. En su interpretación el informe desglosa incuso, por primera vez en su historia, la inversión publicitaria de las marcas en los medios espñoles asignando a cada uno de ellos un porcentaje de ingresos por su vertiente convencional y otro por la digital.

 

Según sus datos en 2017 se afianza y mantiene el trasvase de inversión de los medios tradicionales hacia los digitales. De hecho la inversión de las marcas destinadas a publicitarse en medios tradicionales caen un 0,6% versus el dato de 2016, mientras que los medios digitales han visto disparaos sus ingresos por publicidad un 15,2% interanual. De los 4.486 millones de euros un total de 841,3 millones va a parar a canales, soportes o medios digitales (muchos de ellos vertientes online de marcas tradicionales del mundo editorial). El desglose que otorga i2p a este montante reparte el 48,2% que cae en manos de medios de comunicación digitales, un 28,5% en redes y plataformas sociales y un 23,2% que recae en sites o plataformas que no son ni redes sociales ni medios de comunicación como tal. Asimismo el 20,6% de esos 841 millones de euros se sirve a través de plataformas programáticas y el 19,1% en vídeo.

 

Entre los medios digitales todos ellos reflejan cifras en aumento siendo las redes sociales las que más crecen con un 34,4%, seguidas de las revistas online (12,2%), prensa online (10,7%), exterior digital (10,2%), televisión digital (9,8%) y radio digital (8,6%).

 

Los medios tradicionales acaparan, por tanto, un total de 3.645,3 millones de euros. La televisión, la radio y el cine son los únicos medios que crecen en este apartado con un 0,8%, 2,7% y 8% respectivamente. Por el contrario, prensa/diarios (-6,7%), exterior(-0,1%), revistas (-6,1%) y dominicales (-9%) registran cifras negativas.

 

Sumando ambas vertientes de cada medio, el estudio determina que la inversión publicitaria en el medio televisión aumenta en un 1%, mientras que en radio lo hace un 2,9%, exterior experimenta un incremento del 2%, las redes sociales un 34,4% y cine un 8%. Por su parte prensa cae un 1,4%, revistas un 4% y dominicales un 9%. Cifras negativas a pesar de que sus ingresos por la vía digital aumentaron sensiblemente en 2017, como hemos detallado anteriormente.